小红书正被“炒币大军”攻占？

近期，小红书出现大量以“炒币经验”、“新手福利”、“币圈知识”为名的虚拟币引流内容。内容包括“5000 元滚到 100 万”的暴富案例分享、29.9-128元不等的付费资料售卖、号称“年薪百万”的高薪招聘诱导，目的是将用户引导至境外交易平台跟单炒币。

据北京商报报道，该媒体记者以普通用户身份进行了为期一个月的体验，完整经历了从接触内容到实际亏损的全过程。在跟单团队引导下，记者通过境外App进行杠杆交易，结果从入场起就持续亏损，显然是一场骗局。

小红书平台此类内容的大规模出现，给用户带来财产风险，也引发监管与用户信任双重隐忧。

扩张之困：内容失守，商业内耗

过去几年间，小红书的内容版图以前所未有的速度扩张。

从最初的美妆、穿搭等核心领域，逐步延伸至美食、旅行、健身、宠物，再到如今的教育、财经等专业品类，这个曾经聚焦生活方式分享的平台，内容越来越杂乱。而“炒币大军”的涌入，正是其内容泛化过程中的一个缩影。

平台数据显示，截至2025年初，小红书月活跃用户突破3.3亿，日活跃用户达1.3亿，日均内容发布量超过4000万条。用户和内容规模的快速增长，为平台带来了可观的流量，但也埋下了隐患。

随着内容品类和用户群体的急剧扩大，虚假内容、营销泛滥等问题逐渐浮出水面。2025年上半年，小红书处置的虚假笔记达320万篇，虚假人设账号1万个，AIGC生成的低质内容60万篇，封禁黑灰产账号超1000万个。这些数据背后，是社区真实性和信任度的持续稀释。

内容品类的扩张只是小红书突破增长瓶颈的一环，另一个更为核心的战略是构建电商闭环。

2020年，小红书曾尝试与淘宝外链合作，但两年后选择转向自建电商体系。从2021年的“号店合一”机制，到2022年的“回归开店”计划，再到今年将“市集”入口提升至首页导航栏的黄金位置，平台在商业化路径上步步为营。

然而，电商内容的密集出现，进一步改变了社区的原有氛围。当“真实分享”逐渐被软广、带货内容占据，用户开始感受到社区气质的转变。

小红书商业化与内容治理的失衡，已引发监管部门的高度关注。例如：9月11日，“网信中国”发文称，小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态，相关部门对其采取了处置处罚措施。

如果小红书继续放任高风险内容滋生、过度追求电商转化，可能会陷入忠实用户流失的困境。如何在增长与调性之间找到平衡，将是其下一阶段发展的关键命题。

变现难题：广告与电商的双重夹击

在内容平台纷纷冲刺盈利的2025年，小红书商业化的紧迫性也越来越强。

8月份，小红书内部宣布组建“大商业板块”，将商业部、交易部合二为一，原本的一级部门设置依旧保持不变，由COO柯南任总负责人，和CMO之恒共同组成领导团队，集中火力推动其商业化进程。

过去，小红书广告和电商两条业务线各自为政，虽然能够专注于各自领域的发展，但也造成了资源分散和协同不足的问题。将商业部和交易部合并为“大商业板块”，这一调整背后反映了小红书对于当前“广告增长不易、电商突破也难”的商业化困境的深刻认识。

只不过，现实远比愿景复杂。

在广告市场，小红书面临双重压力，既要与传统社交媒体平台争夺预算，又要应对抖音、快手等短视频平台的强势竞争，增长压力显著。数据显示，2024年小红书广告收入为216亿元，虽占整体收入的72%，但也暴露出对广告业务的过度依赖。

以种草生态起家的小红书，曾凭借高用户信任度与精准兴趣标签，成为美妆、服饰、母婴等品牌的首选投放阵地。然而，随着抖音、快手等平台构建起“搜索＋推荐＋直播”三位一体的广告体系，小红书的差异化优势正逐渐被稀释。

更值得警惕的是，虚假种草、水军刷评等乱象频发，使品牌方对投放ROI的信心动摇。当真实分享逐渐被付费软广取代，用户信任一旦受损，广告收入的天花板也将清晰可见。

在电商领域，淘宝、京东等传统巨头已经形成了完整的生态闭环，抖音、快手等内容平台也在快速抢占市场份额。前有堵截、后有追兵，小红书的电商突围之路显得尤为艰难。

与传统电商平台相比，小红书在电商基础设施方面存在明显短板。支付体系、物流网络、供应链管理这三个电商核心环节的薄弱，直接限制了其交易体验和规模扩张。

在商家资源、商品丰富度方面，小红书与抖音、快手之间也存在差距。公开数据显示，2024年，小红书电商GMV达到4000亿元。对比来看，2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增幅 30%；同期快手电商GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%。

值得关注的是，小红书近日通过收购东方电子支付有限公司，正式获得第三方支付牌照。这一战略举措意义重大，标志着小红书开始补齐电商生态的关键拼图。支付牌照的获取为小红书电商带来了新的可能性，但要从“有支付”到“有生态”，还有很长的路要走。

内容平台的商业化没有标准答案，小红书能否在广告与电商的双重夹击下找到自己的生存空间，仍是个未知数。

回归社区本质，重建信任三角

当内容电商竞争进入下半场，真正的价值不仅在于追求规模，还需要扎根社区生态，小红书需在内容治理、商业规范与用户体验之间找到平衡点，避免因短期利益牺牲长期生态价值。

从短期来看，广告仍是小红书的收入支柱，提升广告业务的效率和质量是当务之急。通过技术手段优化广告精准度，减少对用户体验的干扰，同时探索更多原生、内容化的广告形式，可能是缓解当前内容困境的有效途径。

从中期来看，电商业务必须走出一条差异化路径。与其在全品类层面与淘宝、京东等传统电商正面竞争，小红书更应聚焦自身最具优势的生活方式赛道，深耕特色买手店、设计师品牌、小众精品等细分领域。

比如：B站始终扎根二次元社区文化、得物专注潮品鉴定与正品保障。小红书的核心竞争力，终究要回归到“真实分享”所构建的信任关系上。这种基于内容种草、用户互动与消费反馈所形成的情感连接，才是平台最难以被复制的护城河。

从长期来看，小红书需要重新思考自己的核心价值主张，

在一个商业化和内容生态日益紧张的关系中，平台需要找到能够持续吸引用户的价值点。这可能意味着在某些方面做出取舍，比如适当控制增长速度以保护社区氛围，或者聚焦特定用户群体而非追求全民覆盖。

综上所述，小红书的平衡之路仍然漫长而艰难。内容治理、商业规范与用户体验之间的张力不会消失，规模扩张与生态保护之间的矛盾仍将存在。但正是在应对这些挑战的过程中，平台将找到属于自己的生存智慧和发展路径。