美团外卖抵制低价内卷：弱化优惠标签展示、设置营销超支预警
降低商家营销活动流量权重、商家营销力度过大系统自动预警、治理套路式营销行为、优质商品有更多展示……6月9日，美团外卖推出商家营销工具改革系列新举措，反对低质低价“内卷式”竞争。
“如果不做活动，我怕流量被别人抢走了”“营销活动本来是个帮商家拓宽销量的工具，但很多商家用它来搞恶意竞争”“信息不透明，大家就只能通过价格来吸引消费者，必然会陷入低价内卷”。近期，在美团外卖举行的多场餐饮商家交流会上，不少餐饮商家反馈，低质低价“内卷式”竞争，正持续影响餐饮行业的健康发展。
“去年10月，美团外卖启动首期营销工具优化行动，重点降低营销活动在流量推荐中的权重，剔除店铺分‘活动丰富度’评分模块，取消首页商家列表中‘满减’和‘折扣菜’标签展示，减少营销活动数量。”美团外卖营销治理负责人介绍，上一阶段营销工具优化后，美团外卖商家满减活动补贴投入下降了15%，使用大额满减活动的商家数量降低了85%。
与此同时，美团为商家提供硬件补贴，与运营商合作推进“互联网＋明厨亮灶”，新增堂食店、明厨亮灶、商品特色等标签，扩充店面实拍视频和图片信息，满足消费者的知情权和选择权。统计显示，商家上线“互联网+明厨亮灶”后，消费者信任度显著提升，投诉率下降23%，订单量平均增长5%以上。
该负责人表示，经过阶段性调整，商家“以价换量”趋势虽有所放缓，但行业深层的内卷压力仍未消除，部分商家仍受困于“补贴依赖”。为此，美团外卖进一步加大营销优化力度，一方面调整流量体系，降低营销依赖并强化价格治理，另一方面向品质商家和商品倾斜流量。具体举措包括：
第一，重构流量分配机制，全面降低商家营销活动流量权重。美团外卖全面下调商家高频促销活动流量权重，首页商家列表活动优惠标签数量削减85%，剩余活动优惠标签会弱化展示形式，避免商家为获得优惠展示标签以吸引顾客，从而陷入低质低价“内卷式”竞争。
第二，建立外卖经营智能守护体系，避免商家营销补贴超支。当监测到餐饮商家营销补贴支出超出常规区间，且预计收入低于一定阈值时，外卖经营智能系统会自动预警并推送个性化活动减负建议，预计日均提醒20万次；针对费用支出超过商品总价的订单，系统将帮助商家切换为手动接单模式，避免商户误操作导致的损失，并提供临时补贴兜底，缓解商家经营压力。
第三，规范“套路式营销”行为，维护公平有序市场竞争生态。平台将规范“先提价后打折”“首份低价但需按原价起购其余多份”等“套路式营销”行为，比如：划线价高于近期售价的商品将不展示折扣，折扣商品优惠份数须覆盖起购量。
第四，为优质商品提供更多展示机会，引导商家从“比价格”回归“比品质”。美团外卖将基于店铺物理特征、商品数据、用户评价、复购等信息，提炼店铺和商品核心优势，生成商品特色标签，并通过图片、视频丰富商品表现力，引导商家从“比价格”回归“比品质”。
美团外卖相关负责人表示，餐饮行业的未来不在“价格红海”，而在“品质蓝海”，美团外卖将与广大商家携手，抵制低质低价“内卷式”竞争，让真正用心做产品和服务的好店获得更多流量倾斜与成长空间。
采写：南都记者 徐冰倩