“95后”操盘 新玩法引流 “萌萌哒”花灯会圈粉年轻人
十二生肖主题花灯。(湖北日报通讯员 徐志刚 摄)
湖北日报全媒记者 冯袁玥 通讯员 徐志刚
夜幕降临，漫步武汉园博园，人们惊喜地发现，记忆里那场传统花灯会，悄然换上一副“新面孔”：
这边，15米高的“发财树”正喷吐金色箔片，洒下“泼天富贵”；那边，游客们排着队，争相轻拍一匹斑马的屁股，只为听一句“马上升职”的吉祥话。
从单纯“看灯”到沉浸式“玩灯”，从怀旧场域到“玩梗”乐园，已连续举办十届的武汉园博园花灯会，正与新一代游客双向奔赴。
武汉的灯会，似乎有意要和年轻人“玩在一起”。
去年“蒜鸟”意外带流量，今年“拍马屁”成新爆款
“去年‘蒜鸟’火了，确实有些出乎意料。”第十届武汉园博园花灯会总策划常瑞笑着提起这只“武汉和平鸟”。2025年第九届灯会上，2米高的“蒜鸟”配上武汉话语音，意外吸引无数目光，也让团队看到传统灯会与年轻人连接的突破口。
将传统花灯进行年轻化改造的思路，便贯穿了今年灯会的设计。从单纯“看灯”，到让灯组自己“开口说话”，与游客“玩在一起”。常瑞说：“今年，我们创新推出‘马年谐音梗’灯组，像‘马拉松’‘青梅竹马’，还有‘拍马屁’。这种灯组既能提供情绪价值，又能和游客互动。”一匹斑马背过身子，游客轻拍其屁股，便会送出“马上升职”“马上加薪”的祝福，巧妙将谐音与职场心态融合，成为今年最出圈的花灯之一。
“灯会嘛，大家都图个好彩头，寓意传统的灯组，表达方式上会更贴近年轻人的语言习惯。”这样的改造在全园70组、上千只花灯中随处可见——徐悲鸿“八骏图”化作福禄寿禧财等8个主题马年灯；十二生肖花灯与长江流域非遗结合，每一只都是“萌萌哒”的拜年吉祥物。
00后游客汪晴笑着感叹：“以前觉得灯会是长辈爱看的，没想到今年这么有梗，简直是边逛灯会边接梗。”
十年跨越从看景到沉浸，四成花灯“能说会道”
自2016年首次举办以来，武汉园博园花灯会已连续举办十届，成为武汉游览线路最长、灯组最丰富的灯会。常瑞将十年演进概括为“1.0到3.0”的跨越：“1.0纯看景，2.0加了简单互动和机械装置，3.0则更偏向沉浸式游园。”
“沉浸式”的一大支柱，是真人与灯组的呼应和高频次互动。今年首次大规模应用NPC（角色扮演）互动：三国英雄、金陵十二钗、哪吒……这些传统花灯IP的形象直接动起来，还设计了套大鹅、对唱等互动，晚上则有无人机和灯火秀表演。春节期间，每隔半小时就有一场节目，仅巡游每天就有11场。
更令人惊喜的是，灯组本身也在“活”起来。“四大美女”花灯会眨眼，手捧花朵感应人流自动开合；15米高的“发财树”喷吐金箔；赛博炫彩灯组嵌入LED屏，游客扫码写祝福，即可投射到大屏。据介绍，今年具备互动功能的灯组，约占总数40%。
“互动设计更复杂，制作周期更长，后期维护成本也更高。”常瑞说，“希望游客来了，不只是看静态景，而是能和灯组、环境产生连接。”
年轻人开始走进灯会，95后操盘千年民俗
如今，灯会的观众群体正变得越来越年轻。
今年春节，武汉园博园单日客流量最高达8.4万人次。票务数据显示，近年来90后客群占比达30%至40%，并且逐年增加。通过小红书、视频号等社交平台传播，年轻群体逐年增多。他们可能为一个梗、一个互动的NPC，或一组赛博朋克灯组而来。
背后，是一支越来越年轻的团队。1999年出生的常瑞已连续两年担纲总策划，团队年龄普遍在25岁到35岁之间。
“一场灯会的设计周期是8个月，也就是说今年灯会一结束，就要投入下一年的筹备。”策划提出主题和想法后，花灯交由四川自贡匠人制作，从创意到落地，历经反复切磋打磨。主视觉复杂灯组需返工修改30余次，有时年初流行热词，到年底便被淡忘，必须及时调整方向。
“做灯会不再只是我们想给观众看什么，更要看观众想要什么。”常瑞说，放下身段，拥抱变化，让传统文化以更亲切的方式走进每个人心里。