母亲节前，OPPO的一则文案把自己送上了热搜。

“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”5月8日，这则文案从OPPO官微发出，舆论瞬间炸了锅。有人质问“价值观在哪”，有人直言是“违背公序良俗”，还有人反讽“这创意是竞争对手派来的吧？”

一家知名公司，在母亲节即将到来这个节点，讲了一个让很多母亲和子女都感到被冒犯的故事。用力过猛的尴尬，也让人们再次思考一个老问题：这些年，品牌营销为何经常在同一个地方栽跟头？

OPPO母亲节宣传文案 图源：“浙江在线”微信公众号

一

事情本身并不复杂。5月8日，OPPO官微发布母亲节活动文案，试图用“追星妈妈”的形象打破大众对母亲的刻板印象。文案一出，瞬间遭到全网声讨。

当天下午，OPPO删除相关物料并致歉，解释初衷是“呈现更多元、更立体的当代母亲形象”，同时承诺“全面审查内容审核机制”。道歉是诚恳的，但消费者追问的恰恰是：这种文案，怎么就能过审？致歉声明下，有网友反问：“追星就追星，为什么非要叫‘老公’？”还有人说：“母亲节这样的日子，不需要你们替我定义我妈。”

OPPO的翻车不是新鲜事。近年来，品牌营销几乎陷入了一种“翻车—道歉—再翻车”的循环。每次翻车后，道歉如期而至，可下一个节日、下一个品牌，往往又会以新的方式重蹈覆辙。

比如2024年母亲节，某洗护品牌推出的“妈妈，您先用”“让妈妈洗衣更轻松”等广告语就引发了不小争议。这句话，善意一点的解读是感恩，但更多网友的质问是：“凭什么洗衣机都普及了，洗衣服还是妈妈的专属？”品牌回应称“家务应由全家共担”，结果越解释越像欲盖弥彰。

2025年，某面包品牌在广告中抛出一句“那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，试图用人生阅历为一款五仁月饼“正名”。消费者不买账，评论区整齐划一：“不想吃月饼也得挨一顿训？”品牌连夜下架并道歉，但那种居高临下的姿态，比月饼本身更令人反感，也更令人印象深刻。

再往前翻，有美妆品牌的唇蜜被指造型擦边，卫生巾品牌的广告语让人深感不适，零食品牌生硬模仿网感却被嘲……这些案例场景各异，情节各不相同，翻车的姿势却出奇一致：品牌在特定时刻、特定场合，对特定群体的情感底线做出了错误判断，最终用一句不当的表达完成对消费者的冒犯。

某洗护品牌广告在社交平台上引起热议 图源：“杭州交通918”微信公众号

二

品牌想要在竞争中脱颖而出，在包装和推广上花心思无可厚非。但倘若把希望寄托在突破公序良俗底线的“出格营销”上，引发的舆论反噬不仅会让品牌蒙受损失，有时还会撕裂舆论场，得不偿失。前车之鉴不少，却仍有后来者视而不见，持续往坑里跳。这背后反映的，是品牌推广中几个根深蒂固的问题。

盲从消费情绪，忽略了品牌塑造的本质。不可否认，当下许多人的消费行为和网络情绪存在关联，但这只是消费过程中的衍生现象。部分品牌倒果为因，将情绪视为驱动消费者的唯一杠杆，一门心思想蹭热点、追流量，将推广手段无原则地与网络情绪捆绑。情绪是流动的，今天是掌声，明天就可能是声讨。“黑红”岂能当真红？品牌塑造是给消费者带去美好的体验，而不是在情绪的浪潮里随波逐流。

过度傲慢，陷入驯化消费者的误区。当前，一些品牌自视过高，不在产品和服务上下功夫，反而将消费者当成驯化对象，在品牌推广过程中反客为主，要求消费者无条件认同企业的一切行为。如某些高端品牌就要求消费者必须认同品牌的价值观，并以此来给消费者画像，分出三六九等。这种傲慢的操作并不能增强企业的品牌黏性。恰恰相反，一旦翻车，消费者从认同转向失望，反噬只会来得更猛烈。

缺乏边界感，将冒犯误认为创意。年轻消费者群体的崛起，确实对品牌塑造提出了更高的创意要求。但也有部分品牌在营销创意时剑走偏锋，缺乏对公序良俗或普通人群的尊重，甚至故意将贬低某些人群的普遍行为当成个性与创新。比如，有品牌为了讨好目标群体，在营销中冒犯、矮化男性消费者，用性别对立的拉踩来巩固所谓的基本盘。这类操作屡屡引发争议，部分品牌更是遭到网友联合抵制。冒犯换不来认同，只会制造撕裂和疏远。

OPPO企业官方微博发文 图源：微博@OPPO

三

品牌营销，终究是一门好好说话的艺术，不能指望用冒犯式的抖机灵来破圈。在笔者看来，跳出“翻车—道歉—再翻车”的怪圈，关键是沉下心来，做好三个“回归”。

回归本分，别让“创意”遮蔽价值。营销的初衷，是把产品的核心价值讲清楚。可现在一些品牌偏偏舍本逐末，非要在“奇技淫巧”里找存在感。比如，有的新能源车企不讲三电系统、智能驾驶，却热衷展示车内吃火锅、养鱼等场景。创意一旦弯弯绕绕，焦点就散了，方向就偏了。事实上，营销万变不离其宗，说清“我是谁、我好在哪”，就是最大的王道。

回归平视，去掉臆想的“标签”。品牌需要放下居高临下的审判视角，停止为任何群体轻率定义。此次OPPO文案翻车的根源，正是在于臆造了一个悬浮的标签，试图用想当然的人设去概括复杂的现实。有网友留言：“我妈也追星，但不会说自己有两个‘老公’。”可见，品牌营销的眼睛，不能只盯着会议室的PPT，得去看见一个个活生生的人，去回应大众真实的喜好、焦虑和向往，让产品真正切入用户需求的主航道，而非品牌自嗨的暗河。

回归常识，别把“恶趣味”当作高级。营销的逻辑起点，不能只盘算自己想说什么，更应关注并思考消费者的普遍感受是什么。设想一下：如果别人用同样的方式调侃自己的母亲，我会舒服吗？但凡过一遍这样的“安检”，很多冒犯就不会轻易出街。创意可以天马行空，但价值观必须脚踏实地。守住底线，尊重人伦道德，不是给品牌上枷锁，恰恰是让它立得住、走得远的基本功。触碰共识红线，换来的不会是破圈，只会被消费者用脚投票，清出赛道。

一个品牌，终其一生都在回答“我是谁”的问题。真正能走进人心的答案，不在剑走偏锋的妄念里，也不在刻意为之的冒犯中，它就藏在每一次对真实需求的洞察里，平视消费者的共情中，诚恳对话的尊重间。

作者：金轩