经济不烧脑｜世界杯和中国，谁更需要谁？
湖北日报全媒记者 李朝霞 刘柳
2026年美加墨世界杯正火热。
从揭幕战的第一脚传球开始，围挡广告牌上的中文标语就一直在刷存在感：“有爱，科技也动情”“中国制造，一起努力”。如果你打开手机，梅西端着蒙牛牛奶、哈兰德用带口音的中文说“我是王老吉全球代言人”，这些广告几乎躲不掉。
这届世界杯，中国品牌比中国队拼多了。
赞助少了，但层次更深了
本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据4席：联想、海信、蒙牛、万达，整体赞助投入超过5亿美元，占国际足联27亿美元赞助总收入的近五分之一。
相比上届卡塔尔世界杯中国企业13.95亿美元的赞助总额，这届确实缩水了，降幅超六成。但赞助少了不代表参与不深入了，中国品牌从露脸升级到了嵌入。
联想拿下FIFA最高级别赞助“官方技术合作伙伴”，与阿迪达斯、可口可乐并列。联想为赛事提供足球AI超级智能体、VAR 3D数字人可视化方案、AI视频增强系统等多项技术。本届世界杯被称为“首届AI赋能的世界杯”，联想的技术直接嵌入赛事核心。
海信连续三届赞助世界杯，这次多了一个身份，也就是VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴。搭载海信自研RGB-Mini LED技术的电视入驻美国达拉斯视频裁判中心。裁判们盯着海信的屏幕一帧一帧回放、画线。从在场边放广告牌到坐进裁判室，中国企业完成了一次身份跃迁。
蒙牛同样是连续三届官方赞助商，自2018年起留在核心赞助体系里。
官方席位不够，换个姿势进场
官方赞助商名额有限，进不去怎么办？中国品牌找到了一大堆“曲线进场”的方式：球队赞助、球星代言、官方授权。
瑞幸官宣成为西班牙、葡萄牙两队中国区官方赞助商，深度绑定C罗领衔的葡萄牙队；库迪拿下阿根廷国家队全球赞助商和2026世界杯官方授权产品零售商。双方各自推出联名周边——主题杯、纸袋、冰箱贴等，把球迷对球星的身份认同转化为品牌的情感资产。
球星代言更热闹。蒙牛签下梅西、姆巴佩、亚马尔；王老吉签下挪威球星哈兰德，身价2亿欧元的前锋用带口音的中文说“大家好，我是王老吉全球代言人哈兰德”，引得全网玩梗；东鹏补水啦签下姆巴佩；伊利另辟蹊径，签下包括阿根廷在内的五支国家队。
白酒也来了。五粮液成为本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌，推出7款联名产品，还玩起冠军盲盒，集齐8款隐藏冠军印记可兑换20g足金世界杯官方徽章。
世界杯和中国，到底谁需要谁？
国际足联2023-2026周期的营收目标高达130亿美元，较上一周期的75亿美元增长超70%。其中电视转播权贡献约39.25亿美元，占总收入的44%。
中国市场有多重要？2022年卡塔尔世界杯，中国贡献了全球49.8%的数字平台观看时长和17.7%的电视收视人次。单一的中国市场贡献了全球电视受众的近五分之一。
前段时间闹的沸沸扬扬的转播权谈判最能说明问题。国际足联最终提出降价50%以上，为什么？因为中国市场一旦缺席，国际足联不仅在观赛数据和全球商业版图上遭受巨大动摇，更会形成史无前例的品牌声誉缺口。
对中国品牌来说，世界杯同样是不可替代的平台。上届世界杯全球累计触达50亿人次，这样的声量几乎没有哪个想做全球生意的品牌能够拒绝。
世界杯作为全球顶级流量入口，是品牌实现全球化跃升的关键跳板。海信就是最好的例子。连续三届赞助世界杯后，海外品牌认知度从2018年的30%提升到了58%，2025年海外收入1107亿元，同比增长11%。联想的AI技术通过世界杯获得全球顶级赛事的认证，本身就是最好的产品说明书。
国际足联需要中国的观众、中国的市场、中国的赞助，中国品牌需要一个全球舞台来完成身份跃迁。没有中国市场的参与，世界杯的全球性叙事就不完整，商业模型就会动摇。而对于中国品牌来说，从砸钱买曝光到技术嵌入，从官方赞助到球星代言，它们正在用更多元的方式参与这场盛宴。