全球成年人正重新买回童年：上世纪90年代玩具成新宠，成年人“自己付款”怀旧
2025年全球玩具市场销售额达到1230亿美元，同比增长8%。市场研究机构Circana6月8日发布的《2026年全球玩具报告》显示，这轮增长背后出现了一个越来越重要的买家群体——成年人。面向15岁及以上人群的玩具销售额目前已接近全球总销售额的20%，相关支出自2020年以来增加了一倍以上。
据Circana数据，在美国，18岁及以上消费者已于2024年初超过学龄前儿童，成为最大的玩具购买群体。玩具公司正在面对一个新现实。长大的成年人并没有退出玩具市场，他们只是从“求父母买”，变成了“自己付款”，并且乐意重新买回自己的童年。
上世纪90年代玩具成新宠
育儿专家：父母们渴望“更简单时代”
据报道，这种变化正在亚洲的Beyblade陀螺热潮中显现。Beyblade是日本玩具商Takara在20世纪90年代末、21世纪初推出的旋转陀螺，灵感来自日本传统陀螺。如今，在泰国、马来西亚、新加坡、日本等地，这款儿童玩具重新流行起来，购买和参赛者中有大量成年人。
同样被重新买回来的，还有20世纪90年代的电子宠物机“拓麻歌子”。据报道，1996年推出的“拓麻歌子”累计产量已突破1亿台。该产品在2019年重返欧洲和美国市场，随后又推出新版本，并在伦敦卡姆登市场开设全球首家“拓麻歌子”旗舰店。其买家分布已不再局限于日本，目前日本占49%，美国占33%，欧洲占16%。
▲ 日本“拓麻歌子”
6月，美国一档节目也把Razor滑板车、心情戒指、蝴蝶夹等列入“正在回归的20世纪90年代玩具和消费品”。节目中，育儿专家贝瑟尼·布劳恩-席尔瓦表示，千禧一代父母想和孩子拥有共同体验，他们渴望“更简单的时代”，也渴望自己年轻时的怀旧感。
成年人已是玩具公司的稳定需求来源
这类怀旧消费并不局限在玩具货架。在韩国，食品企业正把消费者熟悉的零食和饮料做成体现生活方式的商品。
据报道，1974年在韩国上市的“胖香蕉牛奶”今年推出五件套陶瓷餐具周边。产品5月19日在众筹平台首发，三周内吸引约1万名支持者，筹得6.5亿韩元（约47万美元）。该众筹活动不面向海外购买者开放，但仍有来自美国、日本、新加坡和德国的用户注册平台，申请上架提醒。同品牌的“双棒冰棍”也推出了暖手宝充电宝周边，众筹募得6.8亿韩元。
▲ 韩国“胖香蕉牛奶”
品牌方消息人士称，自有品牌IP可以基于多年积累的熟悉感和记忆建立长期价值，让消费者体验的不只是产品本身，还有品牌背后的故事和情感。
乐高的财报也显示，成年人已是玩具公司的稳定需求来源。乐高集团今年3月发布的2025年业绩显示：集团全年收入增长12%，达到835亿丹麦克朗，消费者销售额增长16%。公司称，乐高产品在所有市场组别、儿童和成人中都保持高需求，增长尤其来自西欧、美洲以及中东欧、中东和非洲市场。
Circana全球玩具行业顾问弗雷德里克·塔特说：“玩耍正在从童年活动扩展为所有年龄段的娱乐、创造和连接方式。对企业来说，这意味着新的需求、新的价格带和新的产品形态；对消费者来说，它解释了为什么一只陀螺、一台电子宠物、一套餐具或一个暖手宝会突然变得比普通商品更有吸引力。”
成年人买回的并不只是20世纪90年代的玩具。他们买的是小时候没买到的东西，是可以和孩子共享的记忆，也是重新体验一次童年的经历。