近日，“星巴克纸杯、吸管将由蜜雪冰城代工” 的传闻刷屏，引发全网热议。尽管星巴克与蜜雪冰城双双否认合作，但这场舆论风波并未快速平息，依旧引发大量网友讨论与衍生话题。

“有种豪门被草根逆袭的爽感”“星巴克风评被害得最惨的一次”“这下全世界都知道雪王的供应链很牛了”……曾经稳居高端咖啡赛道顶端的星巴克，如今却要和主打平价亲民的蜜雪冰城同台热议。

这场充满戏谑的热闹背后，藏着正在发生的行业变局：褪去昔日光环的星巴克，不得不直面市场话语权松动的现实，大众也纷纷好奇，曾经的咖啡巨头，如何彻底放下身段拥抱市场？

资料图：市民带着孩子在北京市前门的星巴克臻选北京坊旗舰店前玩耍。 （中新社记者 侯宇 摄）

逆势扩张赌定中国市场

1999年1月，星巴克在北京国贸开设中国内地首家门店，正式叩开中国市场的大门。这家承载着品牌初代记忆的门店后来从国贸商城迁至国贸三期，至今仍正常营业，不少消费者专程前往打卡，追忆星巴克初入中国时的时光。

彼时，这家外来咖啡品牌，迅速成为国贸商圈外企白领、职场精英的专属消费符号，人手一杯星巴克是都市精致生活的标配。

据媒体报道，当时一杯卡布奇诺最低售价达到19元，然而不少消费者其实并不清楚什么是卡布奇诺。在千禧年初的中国市场，咖啡仍是小众饮品，星巴克的定价远超大众日常消费水准。这也就不难理解，为何星巴克初入中国后，陷入了长达九年的持续亏损。

星巴克创始人舒尔茨曾公开表示，自己将星巴克定义为 “人人可负担的轻奢体验”。但这一定位在尚未成熟的中国咖啡市场，并未得到正向反馈。

营收承压、持续亏损的困境之下，星巴克却始终没有放缓扩张步伐。2000年进驻上海、2002年落地深圳、2003年扎根广州、2005年入驻成都……一步步从一线城市向全国重点城市渗透。

星巴克的大胆扩张，很大程度上源于对中国市场发展的积极预期。随着消费水平不断提高，中国人的咖啡需求持续扩大。2014年的统计数据显示，中国的年咖啡消费增长率超过20%，是世界平均消费增速的10倍以上。

庞大的市场增量，最终盘活了星巴克的在华业务。媒体曾在报道中援引欧睿的数据：从2008年到2013年，星巴克在中国的相关市场份额从12%增至31%。

贵有贵的道理吗？

千禧年代爆火的都市剧《好想好想谈恋爱》有一张极为知名的剧照，蒋雯丽饰演的女主角手拿星巴克咖啡的经典画面深入人心。时至今日，还有网友感慨这个角色就是自己心中白领丽人的代表。

在很长一段时间里，星巴克不再只是一杯咖啡，更是小众轻奢、潮流生活的代名词，频繁出现在青春文学、都市消费场景中，成为一代人的时尚符号。

星巴克中国官博截图。

星巴克所倡导的“第三空间”理念，也为其构筑起了品牌壁垒。区别于传统饮品店的单一消费属性，星巴克打造出家庭、办公室之外的第三休闲社交场景。

“我第一次看到星巴克，看着那些在里面用笔记本、喝咖啡的人，那时感觉他们好洋气。”网友的回忆精确描述出了星巴克门店的调性。

凭借独特的品牌符号、稀缺的场景体验和高端的市场定位，星巴克成功深耕中国市场，将中国市场打造为其最大的海外市场。

与此同时，关于星巴克价格的争议却从未停止。2013年，有媒体对比全球多城星巴克定价发现，北京同款拿铁售价高达27元，远超伦敦、纽约等国际大都市，更是孟买售价的近两倍。

但外界的声音并未改变星巴克的策略，舒尔茨甚至公开表示，对媒体的质疑感到“震惊”。星巴克如此“硬气”的背后，是产品在市场上的不可替代性。然而，市场的不断变化是客观规律，十年之后，这家咖啡巨头将对此有深刻的体会。

放下身段谈何容易

随着国产咖啡品牌崛起，星巴克于近些年被拉下“神坛”。2023年，瑞幸在中国市场销售总额达248.6亿元，首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。2024年，瑞幸门店突破2万家，凭借高密度布局、高性价比产品快速抢占下沉市场。

瑞幸的爆火，本质上是大众咖啡消费的彻底“祛魅”。当咖啡从高端社交奢侈品，转变为普通人日常提神刚需，消费者不再愿意为品牌溢价、空间附加值付费。

星巴克的对手并不止瑞幸，库迪、幸运咖同样来势汹汹。有媒体报道称，2024年，星巴克在中国咖啡市场的份额已降至14%。业界普遍认为，星巴克如果不及时调整策略，未来将面对更大的挑战。

2025年11月，星巴克宣布与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕投资将持有合资企业至多60%股权。有声音认为，这是星巴克战略调整的重要信号。

有趣的是，同样在这个月，星巴克公布了新的门店歌单，曲目多为千禧年代的中文流行曲。然而部分消费者并不买账，有人直言：星巴克真的再也没有那个味儿了，以前的英文小众音乐呢？

这件小事一定程度上折射出了星巴克当前的最大困局：变与不变，都无法让所有人满意。

实际上，在价格方面，星巴克已经向市场做出了部分 “妥协”。比如2025年6月，星巴克中国首次宣布数十款产品平均降价约5元。但这样的力度显得“不痛不痒”，星巴克单品价格依旧主要集中在30元以上区间，不少超过40元，甚至有部分超过50元。

星巴克菜单截图。

与此同时，在产品创新上，星巴克差异化优势持续弱化，相较于国产咖啡层出不穷的季节新品、网红爆款，星巴克的产品对年轻消费群体吸引力下降。

如今，星巴克将破局希望寄托于下沉市场，计划依托与博裕投资的合作，深耕中小城市及新兴区域，将在华门店规模从8000余家扩张至2万家。

但这份扩张蓝图之下，新的疑问愈发清晰：习惯了高端溢价的星巴克，能否适配下沉市场的消费逻辑？早已习惯平价咖啡的大众市场，还会为星巴克的高端滤镜买单吗？

在平价浪潮与行业激烈竞争的冲击下，业内有声音指出，曾经助力星巴克走向成功的市场策略，如今反倒成为束缚自身发展的桎梏。如何在高端定位与下沉市场需求之间找到平衡点，正是星巴克需要面对的发展命题。

记者 王昊

来源：中国新闻网