数字时代如何做好高校声誉形象建设
高校声誉形象既是其社会服务效能的显性指标，也是教研成果与社会认可的桥梁，直接影响高校在区域发展与教育战略中的定位。然而，部分学校在“塑品牌、展形象、讲故事”的过程中，对数字时代传播特征和机制建设的理解、研究不深不透，如轻视社交媒体的勃兴与舆论舆情对高校形象的影响，忽略融媒矩阵从规模扩张向内涵发展的转变等。构建“从自塑到他塑”的声誉协同管理机制，已成为高校迫在眉睫的战略任务。
现代声誉理论指出，声誉积累是系统性整合资源的过程。对高校而言，就是要从学术成果、文化传承与社会服务中，构建起“学术—文化—社会”的声誉形象管理系统。面对日益复杂的传播格局和舆论生态，高校应主动作为、向“融”而生，从坚守宣传阵地管理的“独角戏”，逐步演进到在多维互动关系中，形成“传播—认同—防控”的声誉形象协同管理模型。
打通“整合传播力”。在融媒格局下，宣传思想文化工作已不能靠学校单打独斗。将自建的宣传阵地融入大众传播平台，是数字时代高校宣传战略的发展路径之一。如，近年来不少高校深化与主流媒体和网络视听平台的策划共建，在学习强国、B站、抖音、小红书等平台开设知识专区、学科直播、招生咨询，形成立体化、多层次的传播格局；一些高校的校领导和师生群体也积极化身科普达人、思政教师、意见领袖，活跃在《开学第一课》、“科学跨年之夜”、《中华书院》等视听节目中，让“大先生”走进“小课堂”，在权威形象与年轻表达的平衡中，实现思想性和引领性同频并举、吸引力和感染力相得益彰。
深耕“文化认同力”。讲好教育故事是高校宣传思想文化工作的重心，但在融媒格局中，“讲故事”不应被简单理解为“讲事迹”“发新闻”，尤其要避免“打卡式宣传”的误区，而应将故事思维的表达力融于入耳入心的宣传力，更要从学校文化内涵中提炼要义，如通过挖掘校史精神、学科成果、育人效能、校友成就等多维度、可传播的亮点，构建属于教育单位独特的文化符号。这一方面需要高校加强提炼整合的能力，“自己讲出好故事”；另一方面也需要高校注重与媒体记者和专业人士的沟通协作，策划选题、提供素材、联动发声，“让别人讲出好故事”，助力正能量覆盖多元受众。
强化“风险抵御力”。在媒介融合格局和人工智能爆发式应用的合力下，涉教涉校舆情传播已出现新的特征，高校声誉形象管理势必要从“被动应对”转向“主动建构”，尤其要厘清正面宣传与危机应对的内在关系。高校应坚持走“学术品牌”建设的道路，将科研成果、育人故事等正面形象提炼好、转化好、传播好，向大众传递严谨治学的形象、塑造务实求索的普遍认知，即便偶发个别负面舆情，公众也更容易基于日常观感，保持理性态度。正面报道与舆情处置并非对立割裂，而是相互支撑的有机整体，而构建“防、控、应”一体化的舆情防范体系，需要高校在常态化传播中筑牢形象根基、在危机应对中彰显治理能力，方能实现声誉形象建设的“攻防兼备”。
（作者单位：北京大学；本文系北京市学校思想政治工作研究课题［XXSZ2022ZD01］阶段性成果）
《中国教育报》2025年12月24日 第06版
作者：吕帆 杨萌
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