民办学校招生，到底是“撞大运”还是“有章法”？

不少民办校长反映，现在家长越来越挑，指标越剩越多；公办校挤压太狠，民办校“快没活路”了；招了一堆学生，口碑却越来越差……

对此，校长会创始人，历任中国教育报校长周刊主编、人民教育研究院创始院长徐启建直言：招生只是“冰山一角”，真正决定成败的是水面下的“品牌根基”。就像茅台不用吆喝也有人抢，LV卖再贵也有人买，民办校想突围，先得想明白：家长凭什么愿意为你多花钱？

01

找准“鱼塘”，精准分层

“别把精力全用在招生技巧上！”这是徐启建对民办学校校长的首个忠告。

当前民办校的招生规模断崖式下跌，指标完成率打三折、一折成常态，在徐启建看来，大多数民办校校长还停留在钻研招生技巧的层面，而事实上，招生只是品牌变现的最后一步，没有品牌做铺垫，再厉害的技巧也撑不起场面。

“招生的本质，是找对人。”徐启建院长打了个比方：你总不能在养鲤鱼的池塘里钓黑鱼吧？

民办校的家长从来不是一群人，而是好几拨人：打工家庭可能更在乎性价比，中产家长可能盯着升学出口，高净值家庭或许更认个性化服务。只有将每个家长群体的需求分清，才能结合本校定位展开“精准撒网”。中国社科院曾经出过《中国当代社会阶层研究报告》，民办校长们可以据此加深对家长群体们的了解，在将家长分层后做到精准打击痛点，穿透家长的决策心智。

徐启建谈到，当前正处经济下行期，家长们的焦虑感普遍加剧，情绪价值成为关键决定因素；让家长觉得“钱花得值且安心”，比单纯展示成绩更重要。要让家长既有“面子”，又有“里子”。“面子”是家长的虚荣心，比如“送孩子来这儿，跟公务员、企业家孩子当同学”“学校有留学展，朋友圈发出去倍儿有面”；“里子”是实际获得感，比如“孩子基础差，但三年能提100分”“每周有家长沟通会，不用瞎猜孩子在校情况”。

更关键的是“扬长避短”，在品牌宣传的过程中要让学校的优势声量盖过劣势，强化独特卖点；同时进行劣势补台，及时公开改进计划，化解家长疑虑。

02

设计“爆破点”，品牌流量变招生“留量”

徐启建提到，品牌故事和学校形象就像强有力的弹药，必须找准“爆破点”，才能起到最理想的宣传效果。对此可以利用好“KOL”（Key Opinion Leader关键意见领袖），争取社会分层中各阶层的代表人物，譬如公务员领导、企业家、教育界领导名师等人的子女入学，他们的影响力是很重要的，容易在各自圈层内引发跟风效应。

与此同时，居委会主任、小区超市老板之类的社区意见领袖也不能忽视，有时他们一句话能影响全小区家长；对“老生家长”的照顾也不能落下，他们在家长群里的实际讲述能一下提升学校生活的真实性。

在关键意见领袖成功引流之后，民办校应将引流造势的品牌流量转化为可体验的真实场景，家长是“感性动物”，比起听学校宣传“我们师资多牛”，不如让他亲眼看到老师蹲下来跟孩子说话；比起宣传语上的“食堂菜系丰富”，不如让他尝一口学生餐；开放日别光逛校园，搞场亲子课堂，让家长看到孩子上课的开心样；同时现场提供便捷报名通道，避免意向流失。

在整个品牌宣传的过程中更不能落下“种子家长”，第一批选择入学的家长是学校最好的宣传员，他们往往会自证选择的正确性，在这方面学校一定要鼓励这类家长分享正向体验。

这些可以落实的细节，正是高明的流量转化之处。

03

降本招生，只需做对两件事

如何压缩招生成本而不损害招生效果是困扰民办校校长的难题，对此，徐启建表示，要秉持精准和高效两大原则，聚焦目标群体，将资源集中投放到真正有效的场景中，避免“广撒网”式的无效消耗，让“胡椒面”只撒在需要的地方；

通过精心策划实现“四两拨千斤”，比如打造直击人心的品牌符号、口号或视觉设计，类似航空杂志上商业咨询公司的广告，以简洁有力的信息触达受众，用低成本实现高传播效果，提升招生效率。

04

和公办拼升学，不如上价值

比公办学校收费高、生源弱是不少民办学校的“顽疾”，对此徐启建指出，民办校必须挖掘自身的独特价值。民办校收费更高的正当性和独特性是什么，家长凭什么多花钱选择民办校？

归根究底，民办校必须兼顾两大价值，其一是质量价值，要有显著提升学生成绩的能力；其二是服务价值，要有超越公办的精细化服务和体验，提供更贴心的家校沟通、更愉悦的成长过程、有效缓解家长焦虑，让家长觉得“花钱买到了舒心和安心”。

民办校的核心不是“比公办强”，而是“公办给不了的，我能给”。如果一所民办校既不能在成果（学生提升）上证明价值，也不能在过程（服务体验）上提供独特价值，那么其高收费就缺乏立足点，招生困难是必然结果。

05

务工子女多、规模小？先想清“为谁办学”

针对规模小、周边以务工人群子女为主的民办学校，徐启建则表示必须明确学校定位。如果想要以当前的务工人群子女作为主要招生目标，那么就要打磨针对务工子女的专属价值，比如如托管服务、基础提分、低焦虑教育等等；同时积累口碑吸引同类家庭，做透细分市场。

如果想要拓展其他类型作为招生目标，需要先判断新群体与原有群体是否存在需求和理念的冲突，若有冲突，在决定兼容的情况下必须明确优先级，考虑课程、教育方式、服务及教学成果的相关调整变动，避免引发原有群体不满。

学校的招生定位存在诸多考量因素，即便是将招生定位的目标人群进行更换，也要从目标人群基数、群体兼容性及教育体系的稳定性入手，才能做到再造价值而非稀释品牌。

06

想要教职工参与经营，必先构建“命运共同体”

教职工不愿参与经营也是民办校长头疼的一大难题。教师群体普遍经营意识较弱，大多数认为自己做好教书育人的本职工作即可，对额外的经营事务容易抵触；即便被迫参与积极性也不高。针对这个难题，徐启建强调要想教职员工主动参与学校经营，关键在于打造“命运共同体”。

民办校办学者必须将其转化成教职员工能切身体会到的精神体系和物质利益，构建共同的办学理念与愿景，让教职工形成对学校教育理想的信仰，凝聚人心，从思想上认同“共担责任”；同时建立合理的利益分配机制，在学校经营结余时与教职工共享成果，让其感受到付出有回报。无需强求所有教职工达成共识，但一定要确保骨干及主流群体能与学校“同呼吸共命运”。当精神与物质层面形成合力，教职工便会主动参与进学校经营，形成强大的凝聚力。

民办学校的招生之路，从来不是招生季里孤注一掷的宣传冲刺，而应是品牌与理念铺就的长远征途。当招生遇挫，与其急着在短期宣传中寻找突围，不如回头深耕办学的“根”与“魂”。清晰的教育定位，是让家长一眼认出的标识；扎实的办学理念，则是让学生愿意扎根、教师愿意深耕的土壤。要让每一次招生都成为教育价值的自然流露，而非被动的挣扎与突围。

文源 | 校长会（2025年8月6日）

声明 | 以上图文，贵在分享，版权归原作者所有，仅供学习参考之用。如涉及版权等问题，请及时与我们联系