过去的一年，恐怕是农夫山泉和钟睒睒最难过的一年了，以至于钟睒睒将辩白写到了农夫山泉的年报里，在董事长致辞中，他写到：“2024年，公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验。……我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。”

年报中还十多次提及“恶意诋毁”“法律追责”。

憋了一肚子火气和委屈的钟睒睒，改变了“高调做事，低调做人”的行事风格，开始更为积极地和媒体、公众互动。

参会人数破纪录

钟睒睒积极发声

过往，农夫山泉的股东大会几乎无人关注，比如2024年，据了解，参会人数仅30余人，都坐不满会场，与茅台动辄上千股东参会形成鲜明对比。媒体也很少报道，网络上可检索到的股东大会信息多为参会股东自行披露。

不过，吃了舆论苦头的农夫山泉，今年显然积极了许多。

5月20日，农夫山泉在杭州总部召开年度股东大会，参会股东人数创下近年来新高，农夫山泉董事长钟睒睒对业绩波动、产品策略、代工争议等敏感话题一一回应。

关于近期农夫山泉产品代工的传闻，钟睒睒在会上给予回应：“不反对代工，但农夫山泉目前的所有产品是无法代工的。”

他进一步解释，在工业体系中，代工是普遍存在的协同方式。但对于农夫山泉而言，代工在根本上几乎是行不通的——公司对水源地有极高依赖，其生产系统高度定制，从管线铺设、原水处理、灌装设备到每一瓶标签的粘贴，背后是极其复杂的标准流程。

“我们在长白山、千岛湖、武夷山投资几十亿元建厂，不只是因为水质好，更是为了尽可能减少人为干扰，把水的天然性完整保留下来。”钟睒睒说，“如果这个行业只看当年的业绩，那可能农夫山泉从一开始就不会存在。但我们相信，真正的好产品、好品牌，是穿越周期的。”

对于农夫山泉的包装水业务，钟睒睒表示，公众围绕“水源类型”的争议，反而让更多消费者开始认真思考，水究竟该怎么喝？“这场讨论不是坏事，反而让人们意识到纯净水、天然水、矿泉水之间是有区别的。长期来看，会有越来越多的消费者关注水健康，我相信水知识将会越来越普及。”钟睒睒说，不追风口，只做真正对健康有价值的产品。

包装饮用水承压

茶饮成突破口

品牌形象受损的农夫山泉，收获了喜忧参半的2024。宏观上，总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，为七年来最低增速。好消息，还在增长，坏消息，增速大大放缓。

细分到产品上亦是如此。坏消息，农夫山泉一度因红红火火的包装饮用水业务，被誉为“水中茅台”，稳居行业第一，然而2024年，相关营收同比下滑21.3%，从202亿跌到了159亿。

好消息则是，以东方树叶为代表的茶饮“支棱起来”了，取得了同比增长32.3%的好成绩，从126亿增长至167亿，一举超过包装饮用水，成为农夫山泉的第一大业务。

图片来源：农夫山泉年报

农夫山泉业务的一升一降，同样符合整个饮料行业的变动趋势。

根据中国饮料工业协会公布的数据，过去2年国内饮料产量分别下降了1.1%和3.5%，2024年饮料行业总产量结束了2年的下滑，达到1.88亿吨，同比增长7.5%，总营业收入5348亿元，同比增长4.8%，总利润573亿元，同比增长13.9%。

数据显示，2024年包装饮用水占行业总产量的比例为48.5%，比2020年减少了4.6个百分点，历史性跌破50%大关，碳酸饮料的占比从12.1%增长至12.8%变化不大，增长最快的是茶饮料、蛋白饮料和特殊用途饮料为主的其他饮料品类，占比从25.5%上升至30.7%。2024年，其他饮料产量同比增长16.5%，远高于碳酸饮料的5.8%和包装饮用水的3.9%。

整体看，农夫山泉的增长是落后于行业增长的，考虑到2024年舆情的影响，这种落后并非不能理解，不过市场更关注的是，舆情渐渐平息的农夫山泉，在2025年将取得怎样的成绩。

现制茶饮和饮料左右互搏

钟睒睒在股东大会上的发言虽然恳切，不过笔者觉得就水饮谈水饮，已不足以勾勒如今的饮品市场竞争态势。如今遍地开花的咖啡店、奶茶店，已然对水饮市场产生冲击。

可以说，如今的茶饮赛道，现制越来越像预制，预制越来越像现制。

现制越来越像预制。瑞幸、库迪、蜜雪冰城、茶百道……这些现制茶饮企业，在追求降本增效的过程中，供应链逐渐标准化，做得快，一个味，能预制的绝不现制。

常有人调侃，9块9的瑞幸和2块钱的雀巢速溶最大的区别，就是有人帮冲调好，还给了个杯子（当然，现磨咖啡有香气也不可否认）。

而说到预制越来越像现制，农夫山泉即是典型代表。3月30日，在一场与媒体的交流见面会上，钟睒睒不无骄傲地表示，他为了做好茶叶，天天“试茶”，和现泡茶相比，他能保证每一瓶茶叶都能做到95分，当然，天价茶叶除外。

除了产品品质趋同，现制茶饮对传统饮料的冲击，一定程度上还体现在区位和价格上。

原本，瓶装饮料的一大优势是购买方便，超市、便利店、自贩机随处可见，但如今现制茶饮连锁店也是到处都是，很多都开在楼下，削弱了瓶装饮料的便利优势。

价格上，原本现制茶饮因房租和人工，其售价理应远高于瓶装饮料，但现制茶饮连锁店通过引流品和利润品组合搭配，将产品最低价格打到了瓶装饮料相近的水平。别的不说，4元一杯的蜜雪冰城柠檬水一出，诸多瓶装果汁黯然失色。

结语

当舆情风波逐渐平息，农夫山泉真正的考验才刚刚开始。

蜜雪冰城4元柠檬水对瓶装果汁的冲击，本质是消费场景的重新分配。当现制茶饮门店密度超越便利店，当9.9元咖啡打破价格认知，传统瓶装饮料的渠道优势正在被瓦解。这种行业竞争，已超越单纯的产品竞争，演变为供应链效率、场景创新、即时满足能力的全方位比拼。

农夫山泉的增长之路需要双线作战：在包装水领域重建信任体系，通过透明化生产和科普教育重塑价值认知；在即饮茶赛道则要直面现制茶饮的贴身竞争，用工业化生产的稳定性对抗现制饮品的体验感。

农夫山泉能在竞争激烈的茶饮赛道上取得更大的突破吗？欢迎在评论区留言交流~

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