文 | 子楚逸飞

来源 | 新车新技术

欢迎供稿 | 请添加微信shaoyanlin412

“4月份总共成交200多单，相比去年同期有所下滑，现在（这几个月）勉强刚够完成厂家给的销量指标。”上海某奔驰经销商销售主管方圆（化名）向新车新技术表示，近几年，他们店不但销量正在逐渐减少，销售价格也在不断破新低。

受此影响，奔驰销售人员的工资也几近“腰斩”。方圆表示，以前金牌销售一个月卖10多台车，月入能达到3-4万，“现在能拿2万的都是top10，中等销售普遍1.5万左右，新人更惨，去掉社保公积金，到手不到8000。”

方圆这番话语，揭开了奔驰一线经销商在中国的真实困境，而这背后其实更多的是奔驰的销量，在中国市场遭遇了连年萎缩。

数据显示，2023年时，奔驰在华全年销量还有76.5万辆，而到2024年，销量同比下滑6.7%至71.4万辆。即便是步入2025年，销量下跌趋势依旧没有止住。乘联会数据显示，北京奔驰今年一季度累计销量为13.78万辆，同比下滑9.1%。

“现在这种情况，很多店都是苟延残喘，对于老板来说，直接不干吧有点可惜，毕竟还能走量，而且投资其它品牌或行业，说不准亏得更多；不扔吧，就感觉像是温水煮青蛙。”方圆无奈表示。

“温水煮青蛙”

“虽然奔驰现在是所有传统豪华品牌中，活得相对比较好的一个。但你就看现在奔驰C级24万就能落地开走，就知道其实经销商的日子其实并不好过”，另一家奔驰经销商销售经理王灿（化名）表示，“现在每卖一台经销商就亏一台。对我们来说，少亏就已经是万幸了。”

在王灿看来，在如今的市场竞争环境下，传统豪华车的“品牌价值”正被逐渐淡化，奔驰赖以生存的“品牌溢价”能力，也在逐步丧失。

过去很长一段时间，C级、E级和GLC三款车不但是奔驰的销量支柱和利润核心，更是经销商赖以生存的“土壤”。如今不但奔驰C级24万就能开走，甚至“价格战”正在向高端车型蔓延——奔驰E级裸车价32万、GLC裸车价30万。“C级卖合资价，E级卖C级价”，直接冲击了奔驰的高端形象。

然而，“以价”并没能带来“换量”，“量价齐跌”已成为奔驰的常态。同时，对于奔驰经销商而言，“价格战”的双刃剑效应正在显现，经销商的利润空间被严重压缩。

“现在每个月都亏得不行，只能看厂家返点怎么样。去年我们店销量在上海算是靠前的，但即便这样，算上返点，也差不多平进平出。”据王灿透露，上海这边每个月都会有部分经销商无法完成厂家定的销量指标，他们的经营压力会更大。

“厂家的指标肯定是要完成的，如果完不成指标，那么就会影响季度返点，影响的就是大几十万上百万的问题。”方圆同样表示，现在的奔驰经销商基本只能靠厂家返点才能存活下来。

事实上，不只是新车销售不赚钱甚至是亏钱，就连经销商重要利润来源的售后市场，这几年也在大幅流失，进一步加剧了奔驰经销商的生存压力。“现在售后也不赚钱了，很多客户都学精了，跑外面去做保养，没办法我们只能推打折的售后套餐，尽量把客户留住。”方圆说道。

方圆无奈地表示，很多店都是苟延残喘，老板们直接不干吧有点可惜，毕竟还能走量；不扔吧，又像是温水煮青蛙。据他透露，近两年来上海已有3家奔驰门店退网，其中宝利德因集团资金链问题倒下，而利星行则关闭了2家城市展厅。

“现在上海还有17家奔驰经销商，我估计至少得关掉6家，”方圆伸出手指比划，但关店哪有那么容易？房东的违约金、员工的遣散费、库存车的处理，每一项都是几百万的开支，“很多老板现在就是‘熬’，盼着厂家多给点返利，盼着价格战赶紧停手。”

深处“水深火热”中的不仅仅是经销商，作为品牌方的奔驰，在这场没有硝烟的战役中，盈利能力正在大幅减弱。

奔驰2024年财报显示：息税前利润（EBIT）同比暴跌30.8%至136亿欧元，营收缩水4.5%至1456亿欧元；中国市场作为其全球最大单一市场，销量同比下滑7%至71.4万辆，营收骤降8.5%至231.39亿欧元。

进入2025年一季度，奔驰的颓势未止：营收同比再跌7%至332.24亿欧元，息税前利润暴跌41%至22.89亿欧元，净利润腰斩43%至17.31亿欧元，全球销量同比下降7%至52.92万辆，其中电动汽车销量更是大幅下滑10%至4.55万辆。

油车势弱，电车无力

奔驰“量价齐跌”的原因，一方面源于自主品牌凭借代际领先的整车智能化优势，向上发起冲击，在30万元以上的豪华车市场，传统豪华品牌的燃油车正逐渐失去技术的定义权和产品的定价权。

乘联会数据显示，2024年全年30万元以上市场累计销量为298.6万辆，同比增长2.5%，而传统豪华品牌（含30万元以下）全年累计销量为274.2万辆，同比-7.8%。

此消彼长的背后，是自主品牌在BBA等豪华品牌筑起的“铁壁”上，撕开了一道口子。以AITO问界为例，问界旗下全系产品都搭载了华为鸿蒙座舱和乾崑智驾，销量也异军突起。特别是问界M9在50万级市场，已对奔驰GLE、宝马X5等产品，产生了巨大“威胁”。

而奔驰旗下燃油车使用的MBUX车机系统，无论是从智能化还是从UI交互设计，都仍未摆脱上代车机系统的桎梏。而在智能驾驶辅助领域，当自主品牌掀起“全民智驾”浪潮的背景下，奔驰今年才在改款车型上，姗姗来迟地标配带自适应巡航功能的L2级驾驶辅助。

在自主品牌整车智能化的攻势下，国内消费者早已培养出了全新的消费理念和需求，从传统的发动机、变速箱和底盘，转变为智能座舱、智能驾驶，而喊出“油电同智”“油电同权”的奔驰，就目前的产品体验来看，其燃油车的智能化仍未追赶上自主品牌，而这恰恰是导致奔驰燃油车销量承压的一大原因。

另一方面，无论是新车新技术此前走访调查的奥迪，还是这次的奔驰，在新能源转型这场变革中，都存在“起大早，赶晚集”这个核心问题，错失了抢占新能源车市场份额的黄金期。

早在2016年9月的巴黎车展上，奔驰正式发布了主打纯电市场的“EQ”子品牌及概念车。

2021年，奔驰甚至还提出了全面电动化的战略目标，计划在2030年前投入超400亿欧元，在2025年有50%的占比实现纯电动和插电混动车型。同时，所有新发布的车型都会推出纯电版本。直到2030年全面实现电动化。

然而，EQ系列不但没能扛起奔驰新能源转型的“大旗”，反而成为沉重的“包袱”。

“EQA现在裸车18万就能提，EQB 20万，EQE优惠17万后30万出头，EQS更是从88万跌到45万——就这，每月也就卖7、8台，离厂家10台的指标还差一截”，方圆翻开手机里的报表，“你说客户不买账是因为贵吗？根本不是，是他们根本不想要‘油改电’的奔驰。”

这种巨大的价格落差，暴露出奔驰在新能源转型中的战略困境。

早期EQ系列采用“油改电”平台，导致续航里程、空间布局等方面存在先天缺陷。尽管后来推出了基于EVA纯电平台的EQE、EQS等车型，但市场反应依然平淡。

王灿透露：“客户试驾后普遍反映，EQE的底盘质感不错，但智能驾驶和车机系统跟新势力差太远。”这种技术短板在智能化竞争中尤为致命——奔驰MB.OS系统开发延迟，导致其在智能座舱和智能驾驶领域落后于特斯拉、华为等竞争对手。

数据显示，2024年，奔驰全球纯电销量18.51万辆，同比暴跌23%，中国市场占比不足15%，而同期特斯拉在华销量超65万辆，此外，理想也有50万辆，即便是蔚来也交出了22.2万辆的答卷。

“买新能源车的客户，要么图科技感，要么图性价比，”王灿分析道，“但奔驰既没拿出碾压级的智能驾驶，又没放下豪华品牌的身段。”如今的奔驰EQ系列使用的车机系统，依旧是奔驰的MBUX。

在这场转型的攻坚战中，奔驰似乎陷入了一个死循环：燃油车销量（正不断下滑）支撑着现金流，但新能源车型的疲软又制约着长期发展。

“我们都知道EQ卖不动，但上面不让停产，”王灿透露，厂家的逻辑是不能让市场觉得奔驰放弃了新能源，哪怕卖不动车甚至亏损，也要维持EQ的存在感，“新能源车市场这块蛋糕，哪怕再少奔驰也要分一点”。

EQ系列的沉沙折戟，也动摇了奔驰全面推进电动化转型的信心和决心。2023年，奔驰决定放弃“2030年全面电动化”目标，转而提出“电动化+燃油车”并行策略，而曾被寄予厚望的EQ子品牌及其电动车型，也被整合至奔驰的燃油车产品矩阵中。

“收缩”与“扩张”并行

面对持续下跌的销量和逐渐失守的价格体系，奔驰并没有束手待毙，而是选择积极面对，采取“收缩”与“扩张”并行的策略。

今年2月底，奔驰中国完成了第一轮裁员，裁员比例约为15%，其中销售体系成为裁员涉及的重灾区。此外，日前有媒体报道称，奔驰计划调整国内经销商规模，目标是削减百家以上，其中大部分将在2025年内完成，而这也让部分经营状况相对较好的奔驰经销商看到了“撑下去”的希望。

“这是没办法的办法，现在店太多，客户太分散，每家店都吃不饱”，新车新技术走访调查发现，多家奔驰经销商都表示类似观点，而在上篇一汽-奥迪调查文章中，奥迪经销商同样抱着“死道友不死贫道”的想法。

不同之处在于，一汽-奥迪暂时放任经销商“自生自灭”，而奔驰却主动选择“渠道收缩”。

理论上，渠道收缩后，能为留存下来的经销商带来更多客流和订单，实现“减量增效”。但想要达成“增效”而非单纯的“减量”，奔驰仍面临重重压力。

对于奔驰这样的传统海外巨头而言，此前的电动化转型已经出现了和中国用户需求错配的情况，中国友商们在产品、营销等多个方面的“新玩法”和“新速度”，也让这家百年车企显得有些无所适从。为了提升运营效率、增强竞争力，奔驰在华加快了聚焦于新能源、智能化的转型步伐。

今年3月，奔驰董事会主席康林松在《人民日报》发表署名文章称：“正继续投入超过140亿元人民币，用以进一步丰富中国‘智造’阵容，提升本土研发实力。”

以去年4月启用的奔驰上海研发中心为例，将致力于智能互联、自动驾驶及软件等领域的创新，能够参与到奔驰MB.OS架构的研发，并主导智能座舱和自动驾驶功能的开发。

此外，奔驰也在积极与国内科技公司合作，在汽车智能化领域展开深入合作。即将上市的奔驰全新纯电轿车CLA将搭载Momenta智驾系统，由于采用端到端大模型技术，因此即便只是基于纯视觉方案，不依赖激光雷达和高精地图，也能实现“车位到车位”的全场景智驾能力。

然而，奔驰是否能够借这款兼具“纯电”与“智能”双重BUFF的新车，彻底打破消费者对于奔驰“电车杂牌”“无智能”的固有认知，依旧面临极大不确定性和挑战。

新势力品牌（如华为、小鹏）已通过“城市NOA”“全场景辅助驾驶”建立技术标签，而奔驰的智能驾驶宣传过于“低调”，2024年相关搜索量仅为小鹏的1/5。奔驰对智能化的“宣传失位”，让王灿对奔驰的智能化新车存有担忧。

“虽然奔驰的高速NOA早就已经在E级上有了，但消费者对它的辅助驾驶关注度不高，网上讨论度也远远不如华为、小鹏、理想这些新势力，厂家宣传还是不够到位。”王灿说道。

除厂家层面是否能够讲好“智能化”故事外，奔驰经销商的销售人员是否能够摆脱过去售卖燃油车的思维模式，卖好奔驰的“智能化”“电动化”新车，同样也是一大挑战。

奔驰的困境，本质上是工业时代的“品牌霸权”与数字时代的“用户主权”之间的冲突。当汽车从“身份象征”变为“智能终端”，消费者的需求发生了根本变化：他们不再迷信“三叉星”的光环，而是追求“屏幕好不好用”“续航实不实”“服务到不到位”。

这种变化在高端市场尤为明显：奔驰GLE、宝马X5等中大型SUV的传统领地，正被理想L9、问界M9等新势力车型蚕食。

这不仅仅是奔驰一家的困境，更是整个传统豪华车企的集体挑战——当“豪华”不再等同于“机械品质”，当“品牌”不再能掩盖“技术短板”，如何在颠覆中重建价值坐标系，将决定这些百年老店能否迎来第二春。

文章来源：新车新技术，特此感谢