“现在，价格战愈演愈烈，如果定个高价持续降价，会造成用户持续等待，不如直接给个‘一口价’痛快。但看着友商降价，并没有带来销量的持续增长，我们如果不持续做品牌，不把品牌特有的标签夯实，只靠性价比卖车，也不是豪华品牌该有的样子。”

当沃尔沃全新S90以30.09万的起售价上市，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫倒也开门见山地提出了自己的想法。

眼看市场的快速变迁致使传统豪华车市的玩家所剩无几，来到现在的沃尔沃理应过得更好，但不得不说，这个思考几乎伴随沃尔沃这数年来的发展。

论各种原因，不再唯品牌而论的消费趋势、新能源变革带来的产业进化、跨界造车者的流量霸权，的确成了左右企业发展的关键。可对于沃尔沃而言，既然放不下中国市场，也想跟进行业转型的步伐，当下吃再多的苦，受再大的伤，也得打碎牙往肚子里咽。

换言之，早年间，在每一次面对BBA三强的大举进攻，以及雷克萨斯强大的品牌号召力和凯迪拉克猛烈的价格攻势时，沃尔沃就已经感受到了市场竞争的惨烈，如今，由中国企业发起的高端化冲击，更是在源头要求着沃尔沃做出质的改变。

所以，无论主动加入价格战是良药，或是毒药，相信沃尔沃也别无选择。只是在这个过程中，沃尔沃能否同步将自己贯穿近百年的品牌理念传递给更多人，将决定其是否能在穿越周期后回到该有的市场地位。

01沃尔沃的安全是DNA，不是噱头

和往年相比，2025年的中国车市算是从无序竞争中进入到一个全面拼刺刀的阶段。对此，身在这个行业里的每个人都应该很清楚。

一来，停不下来的价格战，再次让所有车企拿出“宁可自残也要争取话语权”的决心，中国车企和合资大厂、新势力和传统企业，有一个算一个，从生存战打到生死战，没人会在今年放下手中的价格屠刀，只求置之死地而后生。

二来，在全行业全面肃清投机者却被野蛮人硬控后，对流量无能为力的汽车企业，除了抱紧后者的大腿，无论内心有多不愿意，为求在这个环境下不被舆论反噬，咬牙也得上马各类相关项目。

再者，当全球汽车贸易受局势变化而不断生变，出海挣钱的难度呈几何倍数增长，聚焦国内市场愈发成了在局者需要死守的底线。

车市纷争何时有过如此混乱的情况？没错，任谁都能明白，今天的中国市场没了生存蓝海，就一定意味着，身处兵荒马乱的年代，只要心安理得，动用非常手段实属常规操作。

而从全新XC90到全新S90的上市，很显然，官方定价的全面下调，已经不是沃尔沃的一时兴起。在凯迪拉克明面上就将豪华品牌的入门门槛拉到了15万附近，对于沃尔沃，似乎任何坚持都是无用的。

唯独有一点。

目睹市场发展朝着一个看不懂的方向疾驶，就像于柯鑫在看待行业现状所提出的，“沃尔沃的安全是权威的、独特的且唯一的。”多年来，沃尔沃身上的安全标签，几乎是这个品牌留给人最深刻的印象。

“这个没有办法，是沃尔沃的DNA。”纵使全行业均将“安全”定位在了一个造车的基本盘中，在讲究用料考究、科技创新的宣传背景下，安全不足以让车企将其视为绝对优势，沃尔沃就是要在“安全就是最大的豪华”这一部分上，一条道走到黑。

为此，从全新XC90上市之际，拆解整车安全的研发初衷，到此刻跑到大庆工厂从产线上拉来零部件现身说法，沃尔沃可谓是为了尽可能地将北欧式安全传递给消费者，煞费了苦心。

我们当然了解，按现在的消费心理，很难说，此种实景讲述的方式可以实打实地将“肉埋在饭里”的产品优势说透。但还是那句话，当产业竞争到一个瓶颈期，人人嘴里除了抨击谩骂、阴阳怪气带节奏外，没有半点对汽车行业的尊重，回到企业竞争的本质，品牌或许仍是竞争的最大底牌。

“既然，当前的舆论环境让大家都开始注重安全，我觉得我们需要做的是顺势而上，呼吁全行业关注安全，才能彰显沃尔沃品牌的价值。今年确实是有一个很好的契机，对品牌来讲，我们把握住了这个机会，可能未来的发展就会更上一层楼。”

看得出来，相比无休止的打嘴仗，沃尔沃在品牌建设上还是有着一定信心，那么，只希望，这股坚守了近百年的创业信仰，可以真正使之在豪华彻底被颠覆的2025年，继续走下去。

02以不变应万变

实话实说，就目前这个架势，市场如何变革我们早就管不得了。因而，站在旁观者的角度看，当世界的变革逐步提上日程，面对下一个汽车时代，作为一个临近百岁的豪华品牌，沃尔沃不得不接受命运的挑战，思考接下来仍需要做什么，怎么做。

作为一个发明三点式安全带、三元催化装置、侧碰撞安全保护系统、侧碰撞安全气囊、后向式儿童安全座椅······这些安全配置的车企，沃尔沃得在用自己独特的方式，诠释着源自北欧的独特豪华观，以及产品基因里的安全、健康和环保价值，抢滩登上电气化的转型之路。

曾经，沃尔沃积极地演算着行业发展的进程，成了传统豪华品牌中最想拥抱新能源的一个。尽管在欧洲对行业转型全面降速的举动下，沃尔沃也被迫放缓了自己的步伐。

可一旦将视线落到中国车市，不降反升的行业变革速度，甚是让人深感焦虑。

传统豪华品牌中除了三大三小（BBA，以及凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃）外，没一个能在中国做出成绩。更有讴歌、DS这样直接半路被市场斩于马下的前辈，接连在诉说着中国豪华车市的凄惨遭遇。

“我们今年的核心目标是打造‘豪华品牌新能源领导者’的标签。”当前，背靠全集团的资源，沃尔沃很是笃定自己将来的出路为何，但前车之鉴下，沃尔沃可不比那些天性张扬的对手，有着天然的舆论屏障，守势或许就是最好的防守。

故而，在市场进入下半程的竞逐，于上半年尝到价格战、流量战带来的阵痛，沃尔沃往后要走的路可得慎之又慎。

在保持品牌形象和追求销量之间，在维系现有客户口碑与低价吸引新一轮潜在客流之间，仅从于柯鑫的每一句回答中，沃尔沃的纠结可是摆在台面上的。而这预示着，沃尔沃所要出的每一张牌都得打在竞争腹地，容不得太多偏差。

在新的产品规划中，全新XC90、S90和XC60的接连上市，是沃尔沃在现有业务上的一种保守疗法。那么，从XC70到EX30CC等新车的发布，属于沃尔沃在新能源市场上的硬碰硬接触也算正式开启。

特别是XC70这款车，于柯鑫说了，“XC70将会是沃尔沃能否真正面对市场新能源竞争的一个关键‘武器’。”别管现实是如何刺激，但有一说一，XC70之于沃尔沃的重要性，不亚于当年的PV444、240、850之于沃尔沃。

只不过，这一次，沃尔沃的主战场从欧洲搬到了中国。

“新时代下，沃尔沃的中流砥柱”是XC70亮相之际，很多人对于这款新车所下的定义。也就是说，在人人都在穷尽方法对传统豪华品牌施压，倒逼着要让它们让出市场，主张“安全”沃尔沃不得在这一轮的产品更新上失势。

直白点，当人人都在讲安全，从整车架构谈到智能驾驶辅助，沃尔沃需要借XC70真正完成一次事关新旧时代的切换。如何让中国用户深入看到沃尔沃式的安全标准，可比用价格和对手对轰来得重要得多。而现阶段在全新S90身上所强调的一切，终究是沃尔沃在这场斗争下的一次预演。百年沃尔沃的未来，就看2025年以怎样的方式获得新生。