沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫

出品 ｜ 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 ｜ 李德辉

“郑人买其椟而还其珠。”买椟还珠，后被比喻为取舍不当，只看重表面而忽略了本质内容。

如今，以安全为品牌与产品基因的沃尔沃，却面临着这样的难题。

“我们也清醒地认识到，安全技术的发展始终需要秉持理性、科学和审慎的态度，不应该片面强调硬件，强调参数，追求眼球效应，并简单的将这些与安全划上了等号。我们要做的是在真实事故发生的时候，最大限度保护所有交通参与者的安全。无论是在车内还是在车外。”2025年5月29日，在沃尔沃全新S90的上市发布会上，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO袁小林如此开场，是在阐释沃尔沃的汽车安全观，也是在回应现阶段一系列安全事故背后的混淆不清的安全概念与标准。

其实，不难发现，对于汽车消费，“买椟还珠”现象的存在，是因为，一方面安全技术存在认知门槛，并不是那么容易理解；一方面是安全问题并不常见，除了显而易见的事故场面之外，缺少情景化、易于口头传播的简单内容。

01 未被了解的安全

面对电动化和智能化带来的新兴技术体验，隐藏在内的安全隐患也时有发生。一边是部分汽车企业不断用新兴技术和极限的技术参数刺激消费者的猎奇神经；一边是消费者过分相信宣传者的一面之词，放松了对安全边界的理解与敬畏。

甚至，毫不夸张的说，某些时候，消费者与整车企业之间的处于“两个盲人互相寻找对方”的状态。1955年，美国心理学家约瑟夫・勒夫特和哈里・英格拉姆提出的人际沟通与自我认知模型将这种状态定义为“未知区”，即消费者和整车企业对同一事项，互相不了解对方的了解程度。相反，一般的正常状态应该是双方处于“开放区”，即消费者和整车企业双方，互相知道自己和对方的信息，且信息接近一致。

出于整车企业的社会责任和专业主义的职业责任，沃尔沃认为，整车企业既要与消费者建立互相了解的信息“开放区”，也要提前考虑到因技术门槛高导致消费者理解不了的部分。

这是解决技术变革期，技术水平与消费者认知之间差距的有效方式。整车企业，一方面要增大与消费者的共识区域，一方面要避免因消费者不了解而埋下的安全隐患，并将其损失降低到最小程度。

袁小林举例称：“我们所说的安全体系，本质上是对于整个安全逻辑的把握。以AEB部分为例，是120公里每小时高速刹停，还是选择相对时速60公里刹停。是覆盖相对简单的高速场景，还是复杂的综合路况场景，是针对99%的常见场景去做标定，还是对1%的极端场景也要做调校。这些都需要平衡考虑车辆动力企业、驾驶者行为模式、道路环境变量、机械状态参数以及气象条件等等多重因素，然后统筹做出平衡和取舍。”

现阶段，安全的话题成为全民焦点，也几乎成为每个汽车发布会以及沟通中必谈且强调的内容。安全，被放在了聚光灯下。在接受媒体采访时，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫判断：“今年确实是有一个很好的契机，对品牌来讲，我们把握住了这个机会可能未来的发展就会更上一层楼。”

从市场的角度，站在沃尔沃的立场，于柯鑫认为：“如果我们把安全真的讲透了，让所有人都觉得沃尔沃安全，我们就能卖几百万台车（但是我们现在只有几十万的量级），这就说明我们还有很长的路要走，客户还没有真正地理解沃尔沃安全有什么不一样。”

于柯鑫强调，氛围已经到了。接下来，沃尔沃需要把工作做到实处。“沃尔沃确实应该把安全的唯一性、独特性、权威性说好说透，通过场景化演绎将它更具象化地表达出来。”

02 将安全具象化

“20年以后，当她有男朋友的时候，我会告诉她，爸爸对你的爱，是一种叫沃尔沃的爱。这个是男朋友的爱能比的吗？”在2025年4月15日，在全新沃尔沃XC90的上市发布会上，胡歌站在作为父亲的角度上，阐释自己对安全的理解与感悟。

此举，将之前难以被具象感知的安全具象化，同时也赋予了情感价值，激发了传播层面上的同频共振。

于柯鑫透露，全新XC90上市发布会上的安全话题传播，给终端市场带来了明眼可见的积极效果。“对比上市前一周，关注和到店增长50%以上，订单翻番。”

对于沃尔沃来说，这只一场被规划好的“三步走”安全传播战略。

“我们讲安全，第一场是XC90，第二场是S90。”于柯鑫介绍：“上次XC90发布会我们讲了安全理念，大家觉得很好。有几个老师跟我说，你们应该从PPT搬到现实中，让大家实实在在看一下。比如这次大庆工厂参观里的拿废水养鱼，废水养鱼并不新鲜，但是得看你养什么鱼，比如说锦鲤在里面能不能养。这样才能看出来你的环保。”

对于沃尔沃来说，这并不是一件困难的事情。毕竟，接近百年的发展历程中，沃尔沃已经积累了丰富的案例与素材，信手拈来便可呈现一个精彩纷呈的展览。

于柯鑫强调：“展示这个的核心目的就是为了把品牌安全健康可持续性的概念，不断和消费者和媒体老师进行沟通。”然而，在此之前，事倍功半的挫折来自于对市场现实的误判。

“我们曾以为很多事广大消费者都知道，但除了专业人士，圈外人可能都不知道，比如：三点式安全带是沃尔沃发明的。”于柯鑫坦诚的讲到：“所以我们还是应该把近些年积累下来的造车经验，核心卖点，好好跟客户重新说一说。所以这次S90，没有过度说产品，而是把安全观重新拿出来和大家说。”

正如上述乔哈里视窗所示的逻辑，沃尔沃需要与消费者构建一个信息透明且双方互信的“开放区”，以便达到这样的效果，即沃尔沃清晰的知道消费者对安全的理解，是沃尔沃主张且承诺的安全。

基于以上，于柯鑫表示：“XC90和S90的两场发布会已经完整包含了我们想传递的信息，这种形式的发布会也将告一段落了。”

接下来，沃尔沃将从XC90发布会分享的概念、S90发布会展示的细节，进入到真实的使用场景。

“6月26日，在成都体验中心，我们将打造一个‘片场’，以沉浸式、场景化的方式，重新讲述讲一下XC60。例如亲身体验30km/h的速度行驶，系安全带与不系安全带的感受差别。”同时，于柯鑫强调：“既然我们决定持续讲透安全，就希望能以各种各样的方式，加深用户对于安全的了解。通过物理层面对于安全的剖析，提升品牌价值，将安全感及情绪价值传递给用户。”

03 并不止于安全

“我们今年的核心目标是打造‘豪华品牌新能源领导者’的标签。”于柯鑫透露，安全是沃尔沃的基因，也是一种信仰，更是助推沃尔沃品牌其发展的强大动力。

基于此，摆在沃尔沃面前并不只是安全，还有新能源，以及智能化。

安全，依然是固本强基的第一步。“我们会两条腿跑，在燃油车赛道也加快步伐，在持续聚焦安全的前提下，对燃油车智能交互进行迭代升级，满足用户的需求。”

具体到新能源和智能化，于柯鑫介绍：“下半年将会陆续上线纯电和混动车型：7月，EX30 CC将上市；9月，XC70将上市；年底还将会推出两款纯电车型。借助产品，我们去推广沃尔沃的混动技术、纯电技术。在7月之前，我们还是要把安全讲透，加固品牌基础，之后再把智能化砌上去。”

与此同时，沃尔沃还将安全理念扩展到了消费领域。于柯鑫介绍：“今年我们重点聚焦了‘消费安全’，这个可以说是其他品牌所没有的。在过往的经历中我们也有了很多反思。作为一个负责任的品牌，我们不仅要把车卖好，更要在养车、修车、卖车、置换的服务全周期中，与4S店建联，保障用户的权益和体验。如果不把消费、服务透明化，我们想传递给用户的产品安全和核心价值观也会很难落地。”

具体到执行层面：“消费透明最核心的就是终身留痕，用户从买车、用车到置换的全生命周期中，在沃尔沃4S店进行过的所有保养及维修，在沃尔沃官方APP上都能一一展现出来。国外购买二手车，只要该车辆的所有维修是在4S店内进行，它的残值估价一定会高很多。”

之所以强化这一点，也与沃尔沃的客群特征密不可分。

于柯鑫分享道：“高知人群，三师，有很高的品牌忠诚度，所以更不能伤害他们。为什么我们和罗翔老师契合度很高，因为他就是一个法学专家、律师、教授，他就是我们的客户。我们希望把我们的品牌做好，品牌做好客户就会有好感度，不能为了短期的销量放弃长期的品牌价值，这是我们一直坚持的长期主义。我们应该给老客户合理交代，让老客户有更高的二手车残值。”

基于对安全理念的认可，沃尔沃希望凝结的是一批具有“知性优越感”的人群，类似代言人罗翔、胡歌、郭晶晶等。

“我们选代言人的时候，还是要和品牌契合度高一点，沃尔沃标签是‘知性的优越感’。我们并不张扬，但也并不保守，有一群特定的人喜欢我们。我们在找代言人，共鸣者的时候，第一是找我们的车主，第二是看价值观是不是匹配。”

在以产品为中心、顾客服务为中心的基础上，如今的营销方式叠加上了第三种，即以人文中心主义。正如菲利普·科特勒提出该理念时所揭示的现状，知性的优越感，体现的是，不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整个体。