原创 派拉蒙闪电换将背后：20年情断WPP，阳狮上位意味着什么？
广告圈的震撼波动！派拉蒙影业（Paramount）突然宣布终止与WPP旗下的Wavemaker的20年合作，这一举动在麦迪逊大道引起了巨大反响。根据《Deadline》独家报道，派拉蒙将其全球媒体代理业务交给了阳狮集团（Publicis Groupe），而这次的变动竟然没有经过常见的比稿流程，也没有任何公开招标，简直是“闪电换将”。
这一下子就引发了许多猜测：派拉蒙为何突然做出如此决定？是不是与Skydance的合并案有关？会对广告行业带来哪些影响？
回顾这20年的合作历程，派拉蒙与WPP的关系一直非常紧密。早在2004年，派拉蒙就与Mediaedge:cia（后更名为MEC）签订了合作协议，随后这家公司与Maxus合并，变成了今天的Wavemaker，依旧隶属于WPP集团。到了2021年，派拉蒙甚至扩大了与WPP的合作，负责管理其多个子品牌的媒体业务。看上去，WPP和派拉蒙的合作就像铁板一块。
然而，随着今年初的传言浮出水面，行业内纷纷猜测派拉蒙可能在考虑调整代理体系。如今，传言得到了证实，但令人惊讶的是，这次变动并非由代理商的竞争招标引发，甚至没有任何预警。消息人士透露，WPP团队对此措手不及，派拉蒙内部的高层也都被这一决策震惊了。
那么，是什么因素促使派拉蒙做出如此突然的决定？外界普遍认为，派拉蒙的这次变动不仅仅是出于业务优化，更多的可能是战略调整的一部分。毕竟，派拉蒙目前正处于与Skydance Media合并的关键阶段。自从2023年7月宣布合并计划以来，尽管已经获得了美国证券交易委员会（SEC）和欧盟委员会的批准，但仍需等待美国联邦通信委员会（FCC）的批准。而在这期间，派拉蒙也面临着来自前总统特朗普的政治压力，因为CBS News的诉讼案尚未完结。这些复杂的局面也让派拉蒙的未来变得更加不可预测。
知情人透露，派拉蒙高层希望通过裁减成本，提前进行“瘦身”，为合并扫清障碍。转移媒体代理业务，重组外包体系，似乎成了“必须做出的选择”。
派拉蒙的广告预算可是相当庞大的，业内普遍估算，派拉蒙每年全球广告投放总额高达6亿美元，覆盖了流媒体平台Paramount的国际广告资源，还包括电影业务中如《碟中谍》这类大片的全球市场推广。值得一提的是，虽然美国本土的流媒体业务目前由Horizon Media代理，但也有传闻称这部分业务可能会转交给宏盟集团（IPG）旗下的代理公司。
此次阳狮的成功“上位”，并不只是一次简单的资源转移，而是派拉蒙广告业务全球化、数据化以及成本敏感化趋势的集中体现。据了解，阳狮之所以能脱颖而出，关键在于其强大的“整合能力”。它不仅能提供数据驱动的媒体策划，还能够打通创意、购买和效果评估的闭环流程，完美契合了派拉蒙追求高效、高可控的需求。
值得注意的是，这场“换将”并不是因为WPP的能力出现问题。多位派拉蒙内部人士表示，过去几个月中，高层对WPP团队的整体评价依然积极，尤其是在执行与沟通效率方面。“这并不是一场失败，而是一场形势逼迫下的断舍离。”一位广告圈资深人士表示，“不是因为WPP不好，而是派拉蒙现在必须要变。”
不同于创意营销公司，媒体代理通常不会因为票房或收视下降而被责怪，但在资本市场对业绩波动容忍度降低的大背景下，代理公司也不再是“安全地带”。
在这场波动中，派拉蒙全球销售与合作事务负责人Mike Halley频频被提及。自从他在2022年上任以来，便打破了派拉蒙营销体系中的许多传统规则。比如，他果断终止了公司延续数十年的传统upfront（媒体招商展示会），改为举办面向代理公司和品牌主的小型高端晚宴。据悉，这次“换将”背后，Halley主导的“扁平化”“数字化”和“数据闭环”的方向也是其中关键因素。在他看来，媒体代理不仅仅是“买广告”的中介角色，它应当成为品牌战略、消费者行为与内容营销之间的关键节点。
这次派拉蒙的“破局”或许只是一个开始，接下来的变化值得我们继续关注。对于广告行业而言，这是一场关于未来合作模式的试探；对于WPP来说，则是一个关于“老客户风险管理”的警钟；而对阳狮集团来说，这无疑是一个巨大的突破，标志着它在全球娱乐行业中进一步提升了话语权。而对于我们这些长期关注品牌、代理公司与媒体关系的人来说，这场突如其来的“换帅”，或许只是派拉蒙接下来更多行动中的第一步。