面对电动汽车转型的高昂成本、欧洲销量的结构性下滑以及在华市场份额下滑，大众汽车启动重组计划。

但其首席财务官阿诺·安特利茨在英国《金融时报》举办的“汽车未来”峰会上警告，大众汽车历史性重组仍不够彻底，在这家欧洲最大的汽车制造商完成转型前，极有可能再次出现自满情绪且风险巨大。

大众汽车的转型尚未完成，目前仍缺乏能证明大众汽车可执行该计划，且100%实现目标的切实证据。

大众汽车旗舰品牌首席执行官托马斯·舍费尔同样警告称，大众品牌的目标是到2030年实现电动汽车和汽油汽车成本持平。但大众汽车的速度还不够快，仍有很多工作要做。

高管警告的背后，正是2025年大众汽车利润暴跌。2025年Q1大众集团营收虽同比微涨2.8%至775亿欧元，但营业利润同比骤降37%仅至29亿欧元，净利润暴跌40.6%至21.8亿欧元，营业利润率从去年同期的6%腰斩至3.7%。且大众汽车将原定2026年实现6.5%的营业利润率目标，推迟到三年后的2029年。

大众汽车风雨飘摇之际，旗下诸多子品牌日子同样难熬。以奥迪为例，2024年奥迪全球三大主要市场均在失守。中国市场同比下降约10.9%至649434辆，一汽奥迪和上汽奥迪销量分别为611088辆和38346辆；美国市场销量同比下降14%至196576辆，德国本土市场销量同比下滑21.3%至198342辆。

2024年奥迪全球销量同比下降12%至167.12万辆，不仅首次被特斯拉赶超，且营业利润较2023年同期暴跌38%至39亿欧元。2025年奥迪情况虽有所改善，Q1奥迪纯电车型虽增长30%，营业利润率虽从2024年Q1的1.1%上涨至1.5%，但整体利润率依然偏低。

图源：彭博社

为提高利润率和销量，奥迪开启一系列“降本提量”措施。

一是关停首款奥迪电动车型Q8e-tron、拥有75年历史的布鲁塞尔工厂。

二是和德国工会IG Metall达成协议，通过自愿裁员方案和提前退休，计划2029年前将裁员7500人，主要涉及行政和研发等领域，而非直接生产岗位。

三是在2026年前在北美市场推出10款新车型，并实现本地化生产，同时捕捉电动皮卡、SUV等细分市场的机遇。

但随着海外关税战持续博弈，中国新能源车市竞争加剧以及县域市场“婆罗门”的逐渐消失，频繁降价对品牌资产的破坏，电动化转型速度较慢导致新能源竞争力欠佳。这些举措能否帮助奥迪尽快走出泥潭，仍值得商榷。

01.

电车竞争力低，油车销量下跌

长期以来，电动化转型速度缓慢一直是困扰奥迪多年的难题。早在2009年，奥迪就已启动e-tron项目，但直到2018年9月才正式亮相。Q8e-tron虽最初取得成功，但因大众汽车内部开发关键汽车软件的尝试失败，叠加Q6 e-tron等其他重要车型推出延迟，导致奥迪新能源汽车竞争力欠佳，发展势头迅速减弱。

以售价18.08万元起的24款奥迪Q4e-tron创行版和售价12.98万元起的25款零跑B10激光雷达版为例，不仅后者快充和慢充时间分别为0.33小时和5.6小时，相较前者的0.68小时和12小时更快，且后者将如自动泊车、方向盘加热、感应式后尾门等功能做成标配功能，但前者均需消费者加价选装，部分选装功能价格更是超万元。此外，后者标配的如记忆泊车、自动代客泊车、陡坡缓降(HDC)等功能，前者并未搭载这些功能。

图源：基于懂车帝公开信息整理DoNews制表

当不少消费者称奥迪新能源汽车只剩“标”，直接冲击其销量增长。2024年奥迪纯电动车型全球交付量下降8%至约16.4万辆，且销量最好的Q4 e-tron全年仅卖出1.58万辆，同比下降超三成，甚至不如国内新势力单月销量。2025年国内车市竞争愈发白热化之际，奥迪Q4 e-tron月销量更是暴跌不足千辆，愈发被市场边缘化。

图源：太平洋汽车网

电动车转型速度缓慢，同样影响奥迪全球市场战略布局。奥迪原计划在2026年推出其最后一款新型燃油车，2032年前彻底停止在中国以外市场销售此类汽车。但奥迪CEO格诺特・多尔纳表示：“因向电动汽车转型的延迟，奥迪必须评估这些日期和最后期限。”

相较新能源汽车，下沉市场仍是燃油车的天下，BBA更是下沉市场消费者的“门面”，这正是奥迪A6L在国内市场仍保持月销量万台以上的原因，因此县域市场是BBA的重要消费群体。

图源：太平洋汽车网

县域市场让BBA在华有过高光时刻。2014年奥迪在中国创下历史性佳绩，税前利润高达约60亿欧元，刷新纪录。但国内大基建时代逐渐地落幕，信息逐渐透明化，县域年轻人口外流严重，不仅持续冲击县域市场，更冲击多个相关产业链发展。潜在购车客户持续减少，成为奥迪燃油车面临的最大问题。

来自皖北某县城某品牌经销商胡杨（化名）表示，10年前从事快消品经销商利润丰厚，不仅加人加车加临时仓库以及更换仓库，都是轻而易举的事情，甚至当时同行不开着BBA出去谈生意，都觉得不够面子。但现如今“旺季不旺”的软饮料，直采直供的下游客户，价盘失守、持续压货、追求多渠道并行的厂家，让大快消品经销商日子愈发难熬的同时，又有多少经销商有多余资金置换BBA？

面对在华市场失守，奥迪采取“以价换量”和“多生孩子好打架”策略。2025年至今，奥迪多款车型价格持续下探。Q3从25.18万-29.68万元的官方指导价，跌至实际报价15.70万-20.80万元。入门款SUV Q2L从17.18万-21.00万元降至12.98万-14.71万元，降幅高达30%。销量支柱的Q5L，从34.98万-42.98万元降至24.20万-30.78万元，最高直降约39%。旗舰进口SUV Q7，从官方指导价60.98万-80.48万元，在国内多地经销商“一口价”政策下，入门款售价低至45.99万元。

奥迪CEO格诺特・多尔纳表示，奥迪将在两年内推出Q6 e-tron和奥迪Q3等20多款新车型。2025年年底，奥迪将拥有竞争对手中“最年轻的产品组合”。

奥迪中国总裁罗英瀚同样表示，奥迪将在2025年“发起史上最大规模的产品布局”，以应对市场压力并满足新一代消费者需求。2025年奥迪在中国将会推出四款重磅车型，分别是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，奥迪将推出全新A6L、Q7和Q3和全新旗舰Q9。

此外，奥迪与一汽合作推出基于高级电动平台和高级内燃平台的中国专供车型，与上汽联手，推出3款基于高级数字化平台的新智能联网汽车，以及全面采用华为乾崑智能辅助驾驶方案。其中，新品牌首款车型AUDI E5 Sportback已在工信部亮相。但这些举措能否助推奥迪在华销量增长，仍值得商榷。

02.

品牌价值被稀释，如何打破恶性循环？

一方面，频繁降价从对老车主的“背刺”以及车辆保值率的影响，从经销商到一线销售整个销售体系的持续冲击，从日益减少的购车人群到大量潜在客户的“持币观望”，让奥迪在华市场迎来更多不确定性。

另一方面，“多生孩子好打架”虽是传统车企转型新能源普遍采取的策略，但价格重叠、用户群体模糊、品牌形象被稀释，均在反噬车企销量增长。

比如，近两年密集发布多款车型的深蓝汽车，2025年前4个月深蓝汽车销量为8.78万辆，仅完成国内40万销量目标的22%。被誉为极氪001共享平台姊妹车的领克Z10，上市后销量持续暴跌，部分月份交付量更是不足500辆。与之而来的问题是，未来奥迪又要如何吸取这些其他车企的前车之鉴，真正打造具有竞争力的车型，快速补齐电动化转型速度慢的短板呢？

图源：车主指南

相较这些问题，品牌价值被严重破坏才是摆在奥迪面前棘手的问题。全球奢侈品意见领袖之一的Daniel Langer博士指出，将注意力转移到低价商品或增加促销频率基本是自我毁灭，降价和频繁促销是破坏品牌资产的最快方法之一。高端和奢侈品行业的折扣是一个增长陷阱。它可能会刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重削弱对品牌的信任。

售价被拉到十几万的奥迪，从豪华车市场渐走向大众市场，这不仅让其无法支撑下沉市场消费者的“门面”，更让奥迪汽车在华市场形成恶性循环。即：降价卖车→品牌贬值和二手车贬值→经销商亏损、销售体系被冲击→客户逃离→销量更差→只能继续降价。品牌价值和生存，销量和经销商利益之间，奥迪又要如何平衡呢？

品牌价值被破坏，未来同样影响奥迪在其他市场销量。以美国市场为例，三年特殊时期对全球汽车产业链的冲击，让美国汽车产业一直延续低产量，高利润的销售模式。2019年至2022年间，美国汽车销量将减少近20%，但利润却大幅增长。2024年美国汽车销量较2019年减少7%至1560万辆，但售价却在大幅增长。

图源：彭博社

Edmunds数据显示，2024年Q4美国创纪录地有18.9%的消费者贷款购买新车，每月还款额至少为1000美元。

《凯利蓝皮书》数据显示，2024年12月美国新车平均交易价格同比上涨1.3%至49740美元，这已是美国汽车价格连续第四个月上涨，接近2022年12月创下的49958美元的历史高位。

Jerry数据显示，从2020年到2024年，美国所有细分市场的新车价格都上涨20%以上，尤其是豪华车型涨幅最大。比如，保时捷和奥迪在美销售均价分别为115407 美元和62000美元。

图源：彭博社

豪华车在美售价提高的背后，实则是多方共同推动的结果。一方面，为满足美国消费者对豪华车愈发个性化需求，汽车厂商推出各种款式和趋势车型的同时，成本增加也在转嫁给消费者。比如，新款保时捷911拥有25种不同的款式可供选择。

另一方面，汽车制造商既要评估材料、人工、物流和基本管理费用的上涨。也要考虑未达到排放标准和其他联邦法规的潜在和实际成本；当前和未来的关税及其他地缘政治问题；以及最近影响供应链、消费者和汽车制造商自身的通货膨胀。同时，还要处理厂家和经销商的关系，保证留给经销商充足的利润空间。

更重要的是，豪华汽车需确保其车型的定价与非豪华品牌有足够的差异化，且需根据产品线中的其他车型来定价。比如，保时捷911 Turbo 的价格一直高于911Carrera。奔驰售价147550美元的EQS和售价182250美元的S63 E Performance是身份的象征，行政级轿车在奔驰的产品线中占据着高端与这些车的价格与其所赋予的地位密不可分。两者相辅相成，所有升级都与身份地位有关。

换言之，奥迪品牌资产被破坏之际，其又要如何支撑其品牌溢价呢？尤其是在关税战给全球汽车产业链，带来更多不可控之际。

03.

关税飓风来袭，奥迪如何打赢关税战？

面对美国对欧盟关税政策的不确定，即使2025年Q1奔驰息税前利润暴跌41%至23亿欧元，但其CEO康林松仍警告称，当前的市场环境是他从事汽车行业三十多年来遇到的最复杂的环境，奔驰无法确切地说未来三个季度的业绩将如何发展。首席财务官哈拉尔德·威廉同样称，如果对从欧洲和墨西哥进口到美国的汽车以及从美国进口到中国的汽车全年继续征收关税，奔驰汽车销售回报率可能会下降三个百分点。

和宝马、奔驰不同的是，奥迪在美国销售的多款汽车都是从欧洲生产后出口到美国，其在美国市场并没有生产基地。比如，奥迪在美销售的Q7和Q8均从斯洛伐克进口。面对关税不确定性，奥迪表示扩大其在美生产基地，以减轻新关税的影响，奔驰或将采取同样措施。

另援引《彭博社》5月份相关报道，特朗普虽签署旨在减轻汽车关税冲击的指令，部分措施包括降低进口零部件的关税，并确保进口汽车不会面临钢铁和铝的第二层关税。虽说这对汽车制造商和汽车消费者带来一些帮助，但由于难以预测关税的影响，许多汽车行业的首席执行官已暂停发布财务指引。

一方面，随着当前供应链遍布全球，在美销售的大多数汽车或是在其他地方组装，或很大一部分零部件是在国外制造。美国大学科戈德商学院编制的“美国制造指数”显示，美国汽车80%至87.5%的零部件来自美国或加拿大。

图源：彭博社

关税战增加车企供应链成本的同时，让车企只能通过涨价应对。比如，雪佛兰Silverado皮卡由分别位于美国密歇根州（2 家）、加拿大安大略省、墨西哥锡劳四家工厂生产。美国本土工厂生产的车辆，因属于北美自由贸易区成员可能享受更低的关税或政策优惠。作为对比，福特只能将在墨西哥生产的电动和燃气动力车型的价格提高2000 美元，以应对关税问题。

另考虑到消费者更关注车型本身，而非产地；若单独对某产地车型加价，可能导致消费者转向同车型其他产地版本或竞品。基于此，经销商通常是“调整全系车型的价格”。换言之，关税带来的厂家和经销商利益博弈，成为车企的大考。

另一方面，为延续美国低产量，高利润的销售模式，豪车车企纷纷减少美国市场供应。比如，捷豹、奥迪、路虎、日产汽车已暂停向美国市场发货部分车型，奔驰也在考虑采取类似措施。这让美国可供选择车辆减少的同时，未来车企将专注于利润率更高的车型，或让某些车辆的价格涨幅将超过15%。

但不管是美国汽车经销商逐渐去库存，或是关税战落地前美国消费者大量购车，再或是关税战对后续美国消费力带来的冲击，均让豪华车企的涨价策略能否奏效，面临诸多考验。JD Power估计，关税将导致美国汽车销量每年减少约110万辆，降幅约为8%。换言之，如何打赢关税战，成为摆在当前奥迪身上相当棘手的难题。

智库Ifo汽车行业专家安妮塔·沃尔夫尔表示，关税“扼杀最初的积极商业发展，欧洲市场更是如此。在连续两个月强劲增长之后，德国企业的出口预期在4月份大幅下降。对于汽车行业的许多人来说，贸易战带来的寒意，让当前时机相当糟糕。”

与之而来的问题是，奥迪到底靠什么走出市场寒冬，提前感受到属于自己的“春天”呢？

来源：DoNews