以“客户为中心”，一汽-大众开启深刻而彻底的体系重构
一汽-大众大众品牌于今年4月初启动的组织变革，目前已顺利完成阶段性部署。此次组织变革最大的特点之一是“以客户为中心”， 一汽-大众特别强调，此次以客户为中心的营销变革，是从组织机构、流程机制到全员思想上的一次彻底转变，是摆脱惯性思维，推动体系转型的重要举措。
从体制动刀，实现B端向C端的思维转变
在充分竞争的市场环境下，“以客户为中心”本不是什么新口号，因为谁都知道“客户就是上帝”。问题在于如何找到客户并锁定客户，过去，把车造好，铺进销售网络，等客户上门就行了。现在，这套行之有效的方式已经不被新一代消费者认可了，他们更习惯于在社交平台上认识一辆车，从朋友推荐中认可一辆车，甚至透过网络平台直接把需求告诉车企，直接参与产品的定义。近几年，传统车企显然已经认识到了这种变化，也采取了一些措施，但结果总是差强人意，因为体制的惯性太大了。
此次一汽-大众大众品牌的组织变革，正是缘于当下客户结构与行为方式的深刻变迁，以零零后为主体的核心用户群，其触媒习惯、产品认知及体验需求均显著不同，传统的沟通方式已经无法满足这一群体的需求，无法捕捉到瞬息万变的市场变化。同时，拥有大量互联网用户的小米、华为等新兴竞争者的入局，令市场环境发生剧烈变化，也为一汽-大众的营销精准度和客流转化率带来了更大的挑战。
为此，一汽-大众此次直接从组织架构动刀，主动开启这场深刻而彻底的体系重构，力图实现从B端向C端的思维革命，真正转向“以客户为中心”，可谓抓住了问题的根本。
将“以客户为中心”转化为行动力
今年以来，在“油电并进，智能双全”的战略指引下，一汽-大众从用户视角出发，积极推动研发、生产、服务等全价值链的转型，打造数字化时代的营销体系，加速自身迭代以应对严峻的市场竞争。
一汽-大众大众品牌此次组织机构变革有3个主要方向，一是对后台的市场和客户部门进行了职能重塑；二是围绕中台建立了商品经营部和整合营销部，进行了商品体系的全面强化；三是针对前台区域的职能架构进行了调整强化，形成了“前台作战、中台统筹、后台支撑”的新的运营体系，目的就是要将“以客户为中心”转化为实实在在的行动力。
一汽-大众方面强调，这不是运营方式的简单优化与迭代，而是营销体系以客户为中心的系统性、结构性变革。
在新的体系中，市场营销和客户体验职能得到重塑。
据悉，变革后的大众品牌市场部下共有7个二级部门，包含以客户流转链路打造的商品传播部、公关部、新媒体营销部、线索运营部、终端营销部5个部门，以及2个平台性部门整合营销部和营销技术部。
通过流量池、线索池、孵化池、潜客池四层用户池的流转，从种草端到获客端再到成交端，实现全链路的声量提振、线索挖潜及获客提效。
新成立的整合营销部将站在大众品牌的整体高度，制定统一策略，形成品牌合力。而营销技术部作为底层支撑，为所有部门提供数据赋能和技术支撑，助力营销动作的精准执行与全流程提效。
另一个得到强化的部门是客户运营部，它涵盖了所有C端客户触点，包括保客营销、成交促进、客户体验管理、客户生态管理以及客户响应等。通过整合资源，一汽-大众搭建了一套覆盖客户全生命周期的客户运营闭环管理机制与价值导向、结果导向的整体业务架构和流程，进一步强化了To C职能，有利于形成客户运营合力。
特别值得一提的是，一汽-大众此次创新构建的“双链路”运营机制，是将“以客户为中心”转化为行动力的最重要载体。以往经销商主要通过电话语音触达客户，这种坐等客户上门的模式显然是太落伍了。一汽-大众此次以自己强大的数字平台为支撑，建立企业微信链路，可以实现高频、多样式触达消费者，也更有利于经销商进行客户培育和服务。
双链路运营标志着一汽-大众在用户触达、培育与服务方面进入精细化的新阶段，力求提升客户全生命周期的“体感温度”。既解决了当前客户触达低效的短期痛点，又为未来长期的客户关系管理和品牌运营奠定了基础，被一汽-大众视为大众品牌未来发展的至关重要的工作。
不止是为10款新车提供体系保障
根据今年3月中德签署的协议。从2026年起，一汽-大众大众品牌将新增10款为中国市场量身打造的全新车型，以更具竞争力、更优智慧出行体验的全新商品，满足消费者的多元化出行需求。在今年上海车展期间，基于CMP平台概念车ID. AURA与全自研智慧座舱已经亮相。
一汽-大众透过以客户为中心的营销体系变革，确保这10款新车在新体系保障下进入市场，以新体系的高效协同，快速反应和灵活处变，确保在市场中立于不败之地。
但一汽-大众组织变革的目标显然不止是为10款新车提供体系保障，而是为更长远的目标锻造体系能力，使营销体系从“稳态”向“敏态”转变，以适应不断变化的市场形势，从而打造更强大的市场竞争力，我们不妨拭目以待。文/张凤宇