长城汽车也“卷”起来了？限时一口价车型能否挽救业绩下滑？
近日，中国汽车市场再起波澜，长城汽车，这家以“硬朗形象”著称的车企，也加入了价格战的行列。
进入6月，汽车行业的“反内卷”浪潮愈演愈烈。6月10日，广汽、一汽、东风及赛力斯等车企率先发声，承诺缩短供应商账期至不超过60天。随后，吉利、长安迅速响应，比亚迪也在11日凌晨宣布，将供应商支付账期统一调整至60天内。北汽、上汽、长城、奇瑞等传统车企，以及小米、小鹏、零跑等造车新势力也相继跟进，车企们纷纷表态，似乎是对行业内卷加剧的直接回应。
事实上，这场价格战早在5月底就已初露端倪。当时，比亚迪宣布年内第三次大规模价格调整，王朝网和海洋网的22款智驾版车型最高降幅达5.3万元，刷新了智驾车型的价格底线。随后，奇瑞、上汽通用等约10家车企纷纷跟进，一场混战悄然拉开序幕，引发了新一轮车企价格战的恐慌。
面对这一局势，长城汽车也不得不采取行动。6月1日至30日期间，其旗下哈弗品牌宣布加大促销力度，推出限时一口价车型，最高优惠达4万元。涉及的车型包括哈弗猛龙燃油版、二代哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙PHEV、2025款哈弗H6国潮版、哈弗H6经典版、新一代哈弗H6、2024款哈弗大狗、二代大狗燃油版、二代大狗PHEV、二代哈弗H9、2025款哈弗H5等11款车型。
长城汽车此番被迫卷入价格战，实属无奈之举。在国产五强中，其市场份额仅占3%，远远落后于比亚迪的15.2%、吉利汽车的10.6%、长安汽车的7.0%和奇瑞汽车的5.2%。尽管长城汽车目前能够保持基本盘稳定，但所面临的市场压力依然巨大。
从财务数据来看，长城汽车的形势也不容乐观。其发布的2025年第一季度财报显示，营收为400.19亿元，同比下滑6.63%；归属于上市公司股东的净利润为17.51亿元，同比下滑45.6%；扣非归母净利润为14.69亿元，同比下滑27.12%。相比之下，比亚迪一季度营收从409.9亿元跃升至1703.6亿元，总营收首次超过特斯拉和上汽，营收和净利润均大幅增长。吉利汽车营业收入也达到725亿元，同比增长25%。无论是销量还是净利润，长城汽车都已明显落后，掉出了第一梯队。
长城汽车在财报中解释称，归母净利润的下滑主要是由于公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下滑，以及直营体系建设投入增加所致。作为长城汽车旗下的主打品牌，哈弗专注于SUV市场，但近年来随着竞争加剧，其销量持续下滑，尤其是曾经的国民神车哈弗H6，销量已大不如前。
今年一季度，长城汽车总销量为25.68万辆，同比下降6.73%；其中哈弗品牌销量为14.46万辆，占比超过一半，但同比下降了8.42%。其他品牌方面，魏牌和皮卡销量分别同比上涨38.69%和14.97%，但坦克和欧拉品牌则出现下滑。财报发布后，长城汽车的A股和H股股价均出现下跌，反映了资本市场对其短期表现的担忧。
长城汽车在新能源领域的表现也不尽如人意。中国汽车流通协会数据显示，今年1-4月，全国狭义乘用车市场批发销量为846.8万辆，其中新能源汽车批发销量达到398.1万辆，新能源渗透率达到47.01%。然而，长城汽车新能源车型的销量占比始终落后于行业整体水平。以2025年3月为例，其新能源车型销量仅占总销量的25.7%，远低于比亚迪的98.4%、吉利汽车的51.5%和长安汽车的32.46%。
长城汽车董事长魏建军坦言：“前几年新能源转型、智能化的发展速度很快，我们有点跟不上节奏，走得不够稳。”面对传统燃油车基盘萎缩和新能源转型迟缓的双重挑战，长城汽车需要加快步伐，以应对日益激烈的市场竞争。