作者 / 轩辕商业评论编辑部

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

编者按：

“今天来的都是车圈内的老朋友，所以我也不用做自我介绍了。但是，不做自我介绍，免责声明还是要做的。如果你觉得这个观点很棒，这是公司的观点！如果你觉得这个观点跑偏，这是个人的观点！”

6月14日，2025第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛进入第二天，上汽集团创新研发总院总设计师兼上汽英国技术中心总经理邵景峰的开场就先发了一个免责声明，令人对他接下来的演讲期待拉满。

2025轩辕蓝皮书论坛的主题为“决断”，邵景峰认为，这两个字其实也道出了很多车企现在的无奈和面临的最大的挑战。

“从设计师的角度来说，设计师所做的决断，最终还是要服从于企业、服从于组织。那么，当下对于上汽来说，最核心的一个决断是什么？就是变！要主动拥抱变化。”

以下是邵景峰的演讲实录：

今天来的都是车圈内的老朋友，所以我也不用做自我介绍了。但是，不做自我介绍，免责声明还是要做的。如果你觉得这个观点很棒，这是公司的观点！如果你觉得这个观点跑偏，这是个人的观点！

为什么一定要做这个免责声明呢？因为举办论坛当然是希望能够输出观点，但是现在输出新的观点其实越来越难了，就像在座的各位朋友，其实我们前段时间都刚见过，今年下半年肯定还会有更多见面的机会。如今，说出有态度的观点更难，尤其像现在的车企，一直都在舆论的风口浪尖上，随便说什么都很有可能上热搜变成舆情。所以，外面炮火连天，还是躲在家里最安全。

我内心挣扎了很久，但是最终还是来了。我们得一如既往的支持贾可老师，虽然我的心情是又紧张又沉重，可是当明确了自己此行的目的主要就是夸一夸贾可老师，似乎也就轻松了一点。贾可老师可以说是车圈、媒体界的劳模。

他的论坛从2009年办到现在已经是第17届了，远远吊打那些只有首届的论坛。“决断”是今年的主题，也是和以往一样，就是字很少但是非常深刻，这两个字其实也道出了很多车企现在的无奈和面临的最大的挑战。

从设计师的角度来说，设计师所做的决断，最终还是要服从于企业、服从于组织。那么，当下对于上汽来说，最核心的一个决断是什么？就是变！要主动拥抱变化。这个变化，首先是我们自身定位的变化，是整个组织定位的转变。我们从集团总裁到普通设计师，现在都明确了一点：我们不再是过去的防守者了。我们现在要做的，是以进攻者的姿态去面对市场。

01

变变变，上汽集团的三套拳法

明确了进攻者的姿态，那我们具体怎么做？我们集团打出了直面变革的三套拳法。

第一套拳法，内家拳：聚合内力，五指握拳！具体来说，就是把我们上汽旗下的上汽乘用车、上汽国际、上汽设计创新研究开发总院、零束和海外出行这些力量整合起来，凝聚成上汽大乘用车这个拳头。我们要整合内部资源，一起擂响这个时代的强音！

第二套拳法，外家拳：华务运动，跨行革命！亦是上汽所长。我们在大众和奥迪的合作中，不断向他们学习，同时持续输出我们的技术。过去的模式是：中国提供市场，大众等西方企业提供技术。但现在，合作进入2.0时代！这推动中国汽车从‘请进来’转向‘走出去’！我们签署的新协议，更多是基于我们的技术输出。再看我们与华为鸿蒙智行的合作打造的全新品牌‘尚界’，其首款作品也将在今年下半年亮相！

第三套拳法，组合拳：持续发力，征战全球。上汽坚持全球化思维与本地化行动并举，构建区域化产品矩阵，尊重多元文化，全面推进中国标准向全球标准的进阶。我们可以看到走向全球化是中国企业，也是上汽最大的一个决断，也是最坚定的一个决断，用我们总裁的话再来总结一下，“如果变革不彻底，等于彻底不变革！拿私企人的性格，做国企人的企业！”

刚才讲完了组织的变革，其实设计也在变。对于设计来说，最大的决断就是跟随组织变革一起转型。因此，我们请来了设计界的巨匠——约瑟夫·卡班。邀请卡班加入，有两点原因：对内，是为了打破同质化格局；对外，则是为了走向全球、推进全球化战略。那除了这两点之外，还有没有其他的思考呢？今天就是来分享一下我在当下这个设计变革阶段的一些新的想法。

02

原材料逻辑VS超物质逻辑

前段时间我去中央美术学院观看今年的毕业展，看到了一个最让我印象深刻的学生作品。这是来自版画系林恬琪同学的作品，它是一组木雕版画。林恬琪同学自述，她用二十五块三合板本身进行创作——以往三合板仅作为版画的原材料，而在这个作品里，它成为了版画的主体。

她提到：“工业流水线切割的整齐断口下藏着每块板子，因木纹组合，色差，树疤而产生的绝对唯一性，封存了木材最本真的呼吸与记忆。”同行的一位艺术管理领域评论家评价道：“这是一个很了不起的作品。”当我们得知一块约六七十厘米见方的木板售价为14000元时，这位评论家朋友表示：“这可以买，很便宜。林恬琪同学作为新兴艺术家，其作品又如此成系列、富有深度思考，值得投资。”

当时在场的所有人都认可这是件不错的艺术品，但到底要不要买呢？回头想想，我自己是不会买这块三合板的。艺术家自有其创作逻辑。但当你面对市场时，就有一座无法逾越的认知大山——原材料逻辑。这种逻辑深植于整个中国社会，你可以批判这是“对牛弹琴”，可以批判他们不懂风雅，但是，这就是我们面临的现状。

从中国社会的生产者和消费者两端来看，我们的经济基础——当下的产业、当下的中国商业，前两代创业者们正是依靠贩卖原材料和廉价劳动力加入世界分工体系的。效率、规模、性价比是我们手中的“三板斧”。

面对一件用三合板创作的艺术品，你不得不追问：它凭什么值这个价？这就是绕不开的追问。所有的生产者依然固守在“材料成本多少钱？人工多少钱？”的逻辑里。再来看我们的消费群体，其根基是庞大的、带有深刻农业社会背景的人群。我们在座的各位往上看三代肯定都有务农的。数千年的农业社会基础，使我们难以摆脱以原材料和劳动力为核心的价值评判逻辑。这就像带60后、50后的长辈去西湖边吃饭，点一条标价300元的西湖醋鱼。你的大姨很可能会说：“吃什么吃！回家我给你做三条！”他们看不见窗外的西湖美景，能看见的只有这300块钱一条鱼值不值。

因此我们看到，消费者和生产者都被同一套“原材料逻辑”所捆绑、互相影响。在这套严密且高度一致的社会逻辑之下，设计师很难挑战既定的共识。所以我们也可以看到，当下的汽车产业，“原材料逻辑”是“卷”的内核。

对消费者而言，他们衡量价值的标准往往是：“座椅是真皮的吗？”“屏幕有多大呀？”这本质上仍是将配置视为原材料的一环来看。如果颜值即正义，那么在严苛的成本控制下继续内卷下去，造型设计所能做的最多也就像打一层轻薄的粉底。

可能你造型形面做的再好看都不及他说：“我这是真皮”。我们可以看到现在经常被讨论的致敬话题，本质上也是将造型符号视作“原材料”，去再利用别人的这些看起来贵的东西。比如说这个设计看起来贵吗？你这个设计值多少钱，怎么去证明设计有值钱呢？那就是把代表有钱的那些符号，把它作为一个原材料来使用。这是我们的一个现状，设计师没有办法无视的现状。艺术家们只需要少数人买单，而设计，要服务于商业成功。

原材料逻辑是中国市场必须面对的现实，设计无法逃避。但当面对海外市场时，设计出海的底层逻辑则截然不同。在海外，一味强调“原材料逻辑”是行不通的。他们重视原创性，甚至需要应对一系列严格的一致性审查，仅凭价格低廉无法逾越诸多规范。

所以我们可以看到产品的价值，我们可以把它定位成功能价值、情绪价值、资产价值的一个结合。功能价值对应的是原材料逻辑，即控制成本、管理风险、提升效率。然而，情绪价值与资产价值则属于“超物质逻辑”。当功能价值的优化空间（如成本压缩、效率提升）已接近极限时，如何为产品增值？不妨转换思路，从情绪价值和资产价值维度寻求突破。情绪价值源于安全、愉悦与彰显。值得注意的是，“彰显”这一要素，恰恰与资产价值所追求的社会认同紧密相连、本质相通。

所以在这套逻辑下，我们可以看到“超物质逻辑”引领我们教导我们。给我们指出的方向是要去思考品牌人格，因为“超物质逻辑”下，安全、愉悦和认同是最重要的。在商业社会，人们用付费来表达认同，品牌就代表着时间所积淀下来的资产。价值，我们可以看到在海外的这些品牌，无论从奢侈品还是到日用品，都是非常重视品牌的一个建立的。在中国，当我们用一张表格来分析一下品牌，纵轴是阶层，横轴是品牌的价值（从保守到激进）站位的时候，会发现中国的品牌有价格的高低，有阶层的区分。

但是大部分在价值观上都是集中在中庸的，他很少有走的过于激进，或者是敢于承认自己很保守的品牌，大家都是情愿踩在一个中庸的点上。可是，你看欧洲的品牌，你就会发现它更注重品牌人格的塑造和价值观的多元化。所以在“超物质逻辑”之下，我们不仅要思考品牌，还需要去培育文化。因为原材料逻辑能够带来很低的价格，它能够短暂的刺激销量，但这种销量会让人畏惧。长远来看，只有文化它才能够让人尊重，只有去培养就去发掘我们的“超物质逻辑”，才能够让我们中国的汽车产业从大到强。

03

中国汽车设计界正迎来第二波“外脑”潮

去年，MG携百年荣光登陆古德伍德速度节；今年，我们又将重返这一盛典。置身欧洲现场，你能深切感受到那里对汽车文化的强烈认同，以及MG品牌所散发的独特光环。在上汽运营MG的18年间的全球销量是过去的3倍。这一成就的核心在于我们始终恪守原则，尊重MG的品牌根基与文化传承。

正因如此，MG的成功运营超越了单纯的“原材料逻辑”，更融入了深厚的“超物质逻辑”。这也解释了为何在面临欧洲高达38.1%的关税壁垒时，MG依然能岿然挺立，持续闪耀。若仅凭“原材料逻辑”定价，一旦价格上涨，消费者便会流失。而“超物质逻辑”的价值，却能突破周期限制，持续赢得消费者的支持。就像38.1事件之后是，上汽仍然是欧盟、英国和北欧三国销量最好的中国车企。

同时，我们必须认识到当下“双向出海”的新语境：一方面，中国正在输出产品和范式，就像备受中国车主喜爱的大屏设计出海逐渐影响欧洲用车习惯；另一方面，当前中国汽车设计界正迎来第二波“外脑”潮。

如果说世纪初的第一波以执行层为主，那么如今到来的更多是设计决策层。他们的加入，正助力中国设计从执行向战略层面跃升，更彰显出中国以开放姿态提升设计战略高度、构建未来全球影响力的雄心。我们也可以看到那些全球品牌像尼桑、丰田和起亚这些已经走过全球化这些成功路径的品牌，他们的设计管理层、设计决策层也是很多都是外国总监的。

卡班的加入，对我们品牌来说是一个更强的一个助力和信心，坚持原创和坚持自我净化。我们可以看到他在来上汽设计中心一年的时间，做的最大的一件事情就是定义荣威品牌接下来的原创的家族化设计语言和品牌所要建立的“信仰标杆”，“超物质的文化认同标杆”。

这里做个预告，今天的演讲结束之后，我马上要去北京去参加明天荣威M7的静态解析会，也希望大家能够持续的关注我们荣威品牌，关注接下来的品牌全新的原创设计理念。未来中国将成为全球汽车设计的策源地，我们要讲好自己的故事，讲好中国的故事。

最后，诚挚欢迎各位来上汽设计中心做客！