“复制新势力”的魏牌，能走通长城的直营突围路吗？
图片来源：长城汽车
目前走进长城智选门店，你会发现一个细节正在悄然发生改变：展厅中只剩下魏牌蓝山与高山两款新车，已经看不到坦克品牌的车型。
这并非产品调整这么简单，而是一场围绕渠道、品牌和战略重新梳理的“大动干戈”——魏牌，成了长城汽车高端直营体系的唯一主角。
长城智选是长城汽车旗下的直营服务品牌，2024年4月正式对外发布，5月1日首批直营店正式开业。彼时，在长城智选店里，摆放的展车不只有魏牌的车型，还有坦克的热销车型。
经过一年多的直营模式试水，长城智选已全面接管魏牌。在近日的魏牌蓝山焕新版发布会上，冯复之作为新任CEO登台亮相。
据知情人士透露，目前魏牌内部或已调整完毕，CEO已明确，整个直营体系和用户运营体系基本也已搭建完毕。
据悉，长城智选门店选址聚焦一、二线城市核心商圈（如上海、北京），其中在北京已开业13家长城智选直营门店，在上海有15家长城智选直营门店。目前，长城智选直营服务体系已在全国布局430家门店，覆盖超110个城市；同时计划今年将门店扩展至600家，覆盖200个以上城市，最终目标是构建超过1000家的庞大渠道网络。
在长城智选直营模式的推动之下，目前魏牌销量相比之前开始有明显提升。最新销量数据显示，魏牌1-5月总销量达到23,971辆，同比增长60.6%。蓝山和高山这两款车型成为魏牌销量的增长主力，魏牌蓝山1-5月总销量17,405辆，同比增长61.9%；MPV车型魏牌高山1-5月总销量5,427辆，同比增长84.3%。
魏牌为什么“能被押注”？
很多人好奇，同样作为长城汽车的核心高端品牌，长城汽车为何要放弃坦克直营，转而全面押注魏牌？
其实，很好理解，首先最重要的一点“聚焦”。坦克品牌与魏牌定位有着明显区分和本质差异，魏牌定位为“智能新能源高端品牌”，核心用户为注重家庭场景、科技体验的中高收入群体，产品以混动/纯电SUV和MPV为主（如蓝山、高山），强调智能化配置与舒适体验。
而坦克品牌主打“硬派越野”，用户群体偏向户外探险、机械性能爱好者，产品以燃油/插混越野车为主（如坦克300、500），渠道更依赖传统经销商的售后与改装服务。
两者的客群画像、产品逻辑与服务需求存在本质割裂，混合销售易导致用户认知混乱，削弱两个品牌各自的独特性。
简言之，让两个完全风格不同的产品放在一起，从各个维度来看都有着很强的违和感，同时也会增加更多不必要的运营成本。
长城汽车坚定选择聚焦魏牌，将魏牌作为长城智选的试验田。坦克品牌撤出后，长城智选可将资源集中于魏牌的核心车型（如蓝山、高山）。
在当下汽车产业淘汰赛加剧，如此争分夺秒、刺刀见红拼销量、赢生存的关键时期，在业内人士看来，长城汽车此举是必然的选择，直营模式优势明显，但弊端也很突出，就是“费钱”，单店建设、运营成本都很高。
对于长城汽车来说，如果魏牌在长城智选的直营模式下实现成功，后续长城汽车旗下其他品牌也可借鉴和效仿；但如果出现问题，单一个品牌也能及时进行风险控制，不会对长城汽车造成太多的损失。
其次，魏建军不会放弃魏牌。提起魏牌就不能提到长城汽车创始人魏建军，其明确表示，不会放弃魏牌，反而会“倾注更多热爱”。
魏建军对魏牌的坚持，除了情怀，还有更重要的一点是魏牌担负着长城汽车冲击高端市场的重任。
所以，对于长城汽车和魏建军来说，魏牌只能成功，不能失败。要想成功，就必须进行一系列的变革。魏建军曾在股东大会上直言：“直营是解决长城与高端用户断联的唯一路径。”
“内部的新势力”，是复制还是再造？
魏牌在长城内部被定义为“体系内的新势力”，全面转型，复制造车新势力的营销模式，核心是参照理想汽车以及华为等的“直营+产品快速迭代”路径，借助数字化手段极大地拓展用户触点，以及缩短了用户反馈到产品改款的周期。
长城智选的目的是打造成“用户驱动型”渠道，通过数字化工具（APP、社群运营）与用户实时互动，将用户反馈直接转化为产品改进（如蓝山智驾版升级、高山MPV配置调整）。同时，魏牌直营渠道将做到“三个统一”：统一的服务流程，统一的价格体系，统一的品牌形象。
这种玩法造车新势力尤其玩得溜。这次魏牌新任CEO冯复之是一位有着十多年零售、营销工作经验的老将，曾在理想汽车用半年时间、仅花2000万就在13个一线城市铺开零售网络。因此，魏牌的打法和起势都很快，也就不难理解了。
这次魏牌人事变动或许长城汽车早有预谋。冯复之早在2023年年底就加入长城汽车，出任长城汽车副总裁，主要负责长城汽车自有渠道力的建设以及长城智选的打造。经过一年多的磨合，长城智选团队搭建完毕，冯复之出任魏牌CEO，一切都在预料之内。
总之，长城智选“去坦克、留魏牌”的调整，本质是“高端化战略倒逼渠道专业化”的结果。通过剥离定位冲突的坦克品牌，长城得以将直营资源集中于魏牌的“新势力化”转型，解决此前混合销售导致的用户认知模糊、价格体系混乱与服务标准割裂问题。
直营不是万能解药，但它确实为魏牌打开了一条新路，至于这条路能走多远，还需交由市场与用户来验证。（本文首发于钛媒体App 作者｜张敏，编辑｜李玉鹏）