今年六一儿童节，真的有点怀疑被美团碰碰车做局了。

从集齐各类品牌车型的专业藏家，到网友创作的花式玩车攻略，再到好友、情侣、亲子组局大乱斗……不管是打开微博还是小红书，都逃不脱各式各样的“晒车党”。

就在肯德基继续深耕三丽鸥，瑞幸跨界海绵宝宝，猫天天趁电影热度组队史迪奇的时候，美团碰碰车的大范围走红证明了：儿童节营销未必一定要联名大IP，一个复古小玩具同样能掀起一波社交新流行。

而这个小玩具的走红，还得从一场品牌联合营销说起。

去年就已经在职场人中间玩火了“播播机”的美团外卖，今年儿童节又开发出新脑洞——通过美团外卖创意营销IP“惊喜口袋”，联合华莱士、塔斯汀、茶百道、蜜雪、汉堡王、沪上阿姨、达美乐、爷爷不泡茶、益禾堂、享哆味这10大品牌，推出了六一专属套餐和品牌定制碰碰车赠品。

就如视频展示，这些碰碰车不仅设计了各个品牌的专属视觉符号，还可遥控操作，开起来自动播放品牌定制音乐。在多人对战车车碰撞时，后备箱还会弹出可爱的品牌小道具，从视觉到听觉把品牌“趣味露出效果”拉满。

这个“对于小朋友来说略显幼稚，但对于大人来说刚刚好”的赠品一出，不仅迅速引爆了美团外卖与品牌们的节点社交声量，全网曝光迅速突破2亿，更高效推动品牌成交，拉动交易同比增长双位数，拿下亿级增量交易额，成功让一场节点创意进阶为美团外卖年度营销事件。

透过这些高光效果数据，在品哥看来，美团外卖再度晋升“六一超级大玩家”的关键就在于：稳稳抓住了这届年轻人的情绪所需，并恰到好处地撬动其分享欲。

全网疯玩的碰碰车

靠情绪按摩变网红

别管是赛博锦鲤、发疯文学还是抽象流行，最近两年但凡能够在年轻人中形成破圈影响的社交热点，无一不指向了同一起点：情绪满足。美团外卖碰碰车走红，也是如此。

就如上面这支创意视频所演绎的，步入社会后，年轻人长大第一课就是被996工作日和看不到尽头的KPI淬炼成“成熟理性”的大人。面对这个躺又躺不平，卷又卷不赢的“成人世界”，越来越多人逐渐丧失了“快乐能力”，被迫成为了在生活里波澜不惊、一切都“无所谓、没必要”的“淡人”。但与此同时，人们对于快乐情绪的追求从未停止，只需要一个情绪开关，就能重启。

显然，美团外卖正是抓住了这一群体情绪诉求，并联合品牌们贡献出了“碰一下”的解决方案：

工作间隙和上班搭子一起点个奶茶外卖，碰出料不到的快乐；闲暇时光畅点一堆美食，碰个吃货脑袋；或者和家里的小猫来个萌萌碰掌等等。生活里许多能“碰到”的小惊喜，都能变成大家的快乐加油站。

而碰碰车作为重要的快乐道具，更是让这种情绪满足再加倍：

首先，碰碰车作为大家小时候的怀旧玩具，能将所有人瞬间拉回童年记忆，并在儿童节为“大朋友”提供一个“名正言顺做小孩”的节日仪式感和过节契机，帮大家找回久违的纯真快乐；

在此基础上，两个人或一群人“碰起来”才好玩的互动设定，还能带动玩家们主动去找寻“一起幼稚的人”。无论是朋友、情侣还是亲子之间，也都能获得一起玩耍、彼此“懂你”的陪伴快乐。

对于平台、品牌们而言，谁能在这个情绪驱动消费的时代，精准探知并抢先满足人们的情绪渴望，谁就练成了流量和增长秘笈。而这个有情怀、有互动感、有仪式感，并且朝着“用简单快乐的童趣，戳中当代年轻用户情绪刚需”方向做创意的小玩具，从一开始就已经迈上了“网红之路”。

提前预埋社交货币

借网友之力玩出圈

尽管“自带情绪满足感”的创意赠品，已为爆火营销打好铺垫，但在六一这个品牌声量扎堆的节点上，想要拿下社交C位，还离不开有效的传播策略。

对此，品哥注意到，美团外卖早就做好了准备。

一方面借助平台的高效整合能力，打造平台官方和品牌官方的联合创意推广。

六一到来前，美团外卖率先用AI打造了一支“飙车大片”，引得大家纷纷猜测“美团改行造车啦？！”，以悬念预热持续调动着网友们的关注兴趣。

伴随创意视频和品牌联合海报接连发布，各大品牌定制碰碰车高调官宣，炫酷、萌系的玩具造型，又戳中了这届年轻人的“颜值正义”。海报里创意演绎的工作、户外、居家等轻松玩乐场景，更再度激活了不少“想要上美团外卖提车，一起来碰碰”的心。在网友们的热情助推下，#六一在美团外卖喜提新车#话题甚至还被带上了热搜。

这些联合创意在面向美团外卖核心用户和品牌们的忠实粉丝，打响碰碰车首发声量之际，也趁势完成了一波外卖消费场景种草。

另一方面，此次活动还同时预埋了诸多社交货币，撬动自传播热情，借网友之力把碰碰车玩出圈。

就如前文所说，碰碰车玩具兼具童年情怀和潮玩属性，本就能激活不少玩家分享欲；再加上碰碰车玩法自然绑定了“好朋友们一起玩”的互动场景，自然而然也能撬动社交裂变。

而为了更高效地挖掘这些社交传播力，美团外卖还为“碰碰车”走红再加两大“催化剂”：一是在儿童节当天，落地了一场“六一提车”线下快闪活动，通过一个个适合亲子家庭参与的趣味挑战，为上万个“大、小朋友”们带来了节日限定快乐，也为“玩家”们提供了“晒快乐”的传播素材。不少现场玩家主动打卡分享，线上活动热度延伸至线下。

二是在线上持续发挥“达人共创的催化作用”。碰碰车上线后，亲子、情侣、潮玩等各领域达人率先下场“玩车”，精准触达各领域人群，并合力营造出了全网“晒车”氛围，从而带动越来越多普通网友主动加入分享，掀起了一场自来水传播热潮。

这不仅让品牌定制碰碰车成为了各大平台上的网红单品，更让“一起玩碰碰车”成为了一种社交新流行。

其实，美团外卖这波破圈策略也值得更多品牌借鉴——相较于传统“广告内容+全渠道投放”的灌输式营销，以社交化创意主动吸引用户靠近，并为其提供传播素材撬动二创，显然更符合“传播去中心化时代”的破圈法则。

值得一提的是，伴随碰碰车从线上到线下爆火出圈，美团外卖六一活动也趁势触达了更广泛的年轻人群，源源不断向站内引流，站内相关搜索量破百万。

对此，美团外卖继续凭借站内“六一提车”活动的多维度营销工具和机制设计，帮助品牌们完善了爆火营销的转化后链路——实时到手的“随餐送”和覆盖全国的“满额赠”，降低活动门槛、减少过程流失；充满惊喜感的“下单抽”，进一步升级消费体验感。这不仅确保站内活动最大限度地承接住这波“网红”流量并提效品牌交易转化，还直接拉动平台节点增长。

重新打开节点营销

一个IP创造多维价值

当我们看完了碰碰车走红背后的情绪策略、自传播窍门后，还不得不关注的是：这些营销战术背后，一个更成熟的美团外卖营销IP正在成型：

在这场围绕六一儿童节节点展开的创意营销中，“惊喜口袋”IP在高效整合平台、品牌资源的基础上，以“精准人群洞察+别出心裁的品牌互动创意 +完善的营销转化链路”搭建起了成熟的品牌节点增长助力模型。

而这一模型不仅再度论证了美团外卖平台的营销爆发力，更呈现出“一个IP创造多维价值”的营销实力：首先，对于用户而言，这一IP在创造节点品牌优惠利益点的同时，也为用户创造独特情绪价值，为其日常美好、快乐生活赋能；

对于品牌而言，则是助力其穿透纷杂节点声量，更通过碰碰车定制外观、歌曲等实现品牌与消费者长期相伴，并在玩乐场景和持续情绪供能中，拉近情感距离；

对于平台自身而言，美团外卖已超越单纯的外卖平台角色，而进阶为一个群体情绪的洞察者、整合者与陪伴者。换言之，在IP营销助力的消费者沟通中，美团外卖持续打出了高阶差异化心智。

在当下竞争白热化的外卖市场，平台之间的低价补贴战已让用户渐生疲惫。而此次“惊喜口袋”IP的六一实践，不仅掀起一场社交流行，也为外卖平台竞争提供了新思路：

一是营销方向不再“唯低价论”。美团外卖凭借其脑洞大开的创意和体系化的IP运营，开始为品牌加注“内容化”解决方案，让消费者主动靠近平台与品牌，“以好内容带出圈传播、促增长”。

二是不只关注短期“流量”。就像此次“碰碰车”提车活动，不只为品牌带来流量价值，更在与消费者欢乐相伴中，沉淀其品牌玩伴认知和长效情感价值。在注意力稀缺、情感诉求高涨的当下，整个餐饮行业营销的制胜关键，也应该从单纯的功能展示和促销力度，转向对用户深层情绪与情感需求的精准洞察与满足。

最后，尤为值得一提的是，此次活动的所有核心元素均由美团外卖平台主导闭环完成： 从创意概念到内容策划，从碰碰车赠品的设计与生产，到传播物料的制作与分发，全部由平台一体化操盘。这充分印证了美团外卖强大的端到端营销策划力与执行能力。

凭借在多个营销节点上，通过IP与品牌的联合创新不断打造新模式、新思路的经验积累，美团外卖正引领行业从价格战转向价值战。此次“惊喜口袋”之后，美团外卖如何“以平台能力，推动平台、品牌、用户的多端共赢”，值得持续关注。