在竞争激烈的新能源汽车市场，小鹏汽车通过一系列精心策划的线下活动，不仅强化了品牌形象，还成功实现了用户增长与销售转化。2022年第三季度，小鹏汽车在天津推出了一场以“探索”为核心的多维度营销活动，涵盖生活方式、运动、艺术、社交等多个领域，总预算超过40万元，吸引了数千人参与，线上曝光量突破百万。本文将深度解析这一案例的精华策略，揭秘小鹏汽车如何通过6大创意活动实现品牌破圈，并最终推动销售增长。

一、 史杰松老师简介：

史杰松，是国内集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，营销战略管理博士，法国ISTEC高等商学院中方教授（教师编号：TCH-Asia-Sjs098）、吉林工商学院讲师（教师编号w20240701）北京大学经济学院（2023年始）、西安交通大学管理学院（2022年始）特聘讲师。苏州领军人才（2020年第1批）、北京中关村人才库入库专家（2022年第3批）、营销畅销书《营销策划有用即真理》《重做一次》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，小棉袄集团（股票代码：870586）CEO。同时史杰松还在多个省级国家级担当重要职务包括清华大学启迪控股全国星导师、北京科协优秀工作者以及工信部中小企业局专家组成员等等。

史杰松有着近11年的大农业、大健康、节能环保、快销品及高端服务业等行业提供全案营销咨询服务经验，擅数字化营销创新、数字化新媒体、数字化新零售、数字化组织建设、企业数字化转型与创新、企业定位与市场细分、爆品打造与精准营销、社群营销与网红变现等营销咨询服务。

史杰松还担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，其成功运作的极草5X冬虫夏草、好丽友、为极草5X冬虫夏草、娃哈哈启力、京润珍珠、自然堂、匹克运动、良品铺子已成为商学院MBA 案例。

二、 小鹏汽车探索计划项目总体介绍：

2022年第三季度，小鹏汽车在天津打造了一场以“探索”为核心的沉浸式营销活动，通过6大创意场景——线下美陈展、色彩跑、车友DIY、健身联动、城市快闪、户外露营，覆盖生活方式、运动、艺术、社交等多维度体验。活动联合本地KOL及跨界品牌，以“鹏友时光”IP深化用户互动，总预算超40万元，吸引数千人参与，线上曝光量突破500万。策略上，小鹏聚焦年轻客群，通过产品体验、破圈传播和私域运营，有效推动销量转化。该案例成为新能源汽车行业“场景化营销+社交裂变”的典范。

三、 小鹏汽车探索计划项目营销策划分解内容：

1. 项目解析：品牌基因与核心理念

（1）核心理念：以“探索”为核心，传递小鹏汽车“用心交鹏友”的社交理念，打造多元生活分享平台。

（2）目标：通过活动建立鹏友情感纽带，在轻松愉悦的氛围中感知小鹏生活方式和产品优势。

（3）关键词：多彩生活体验、年轻潮酷态度、自然放松状态。

2. 项目策略：深化品牌与破圈传播

（1）策略一：深化品牌IP

• 强化“小鹏时光”IP，通过系列活动（如车友DIY、户外露营）增强用户粘性。
• 突出产品智能优势（如语音交互、试乘体验），让消费者直观感受技术亮点。

（2）策略二：破圈传播

• 联合异业资源（健身品牌、户外基地）扩大受众触点。
• 通过话题性活动（如色彩跑、城市快闪）吸引年轻群体，实现跨圈层曝光。

（3）策略三：内容输出

• 制作高品质活动大片，覆盖产品、户外、文化三大维度，传递探索精神与生活品质。

3. 项目亮点：多元化活动设计

（1）生活方式探索

• 车友DIY：插花、手绘、皮具等手工活动，增强私域流量互动（单场预算0.9w-1w）。
• 健身联动：与中高端健身品牌合作，定制联名周边，结合灯光秀吸引流量（预算8.6w）。

（2）出行方式探索

• 户外露营：24小时露营派对，融入露天影院、烧烤等环节，定向邀约客户（预算3.8w）。
• 海边派对：篝火、沙滩游戏等，结合小鹏产品展示，强化品牌年轻化形象（预算4.8w）。

（3）破圈探索

• 色彩跑：以绿色主题呼应P7车型，通过KOL打卡和线上话题造势（预算8.2w）。
• 城市快闪：街舞快闪+七夕表白话题，制造事件营销热点（预算5.5w）。

4. 传播规划：多维度内容输出

（1）产品篇章：聚焦智能科技（如语音模拟器、试乘体验），通过线下互动传递优势。

（2）户外篇章：以露营、运动等活动传递健康、自由的生活方式。

（3）文化篇章：通过车友社群和探索主题，强化品牌精神认同。

5. 项目执行：精细化落地

（1）场地选择：优先商圈广场（如民园广场）、4S店、户外基地，确保流量与调性匹配。

（2）招募策略：

• 车主+意向客户为主，搭配KOL（小红书/抖音）扩大传播。
• 设置打卡互动点（如美陈展、云互动装置）提升参与感。

（3）预算分配：

• 单场活动预算0.9w-8.6w，侧重线上造势（占比30%-40%）和体验装置（如灯光秀、试驾车）。

（4）目标量化：

• 增加品牌曝光（线上话题阅读量）、到店邀约率提升、促成交易转化。

四、小鹏汽车探索计划项目营销策划效果分析：

1. 品牌影响力提升：强化“探索”内核

（1）IP深化：通过“小鹏时光”系列活动（如车友DIY、露营派对），史杰松老师成功将品牌从“汽车制造商”升级为“生活方式倡导者”，增强了用户的情感连接。

（2）差异化定位：区别于传统车企的试驾活动，史杰松老师以“色彩跑”“城市快闪”等年轻化、社交化内容，使小鹏在新能源市场中脱颖而出。

（3）话题造势：如“七夕表白快闪”“绿意盎然健身联动”等事件营销，在社交媒体（小红书、抖音）形成自发传播，扩大品牌声量。

效果数据参考：

• 活动期间，相关话题（如#小鹏色彩跑#）累计曝光量预计超500万次。
• KOL打卡内容互动率（点赞+评论）提升30%，品牌搜索指数增长显著。

2. 用户互动与私域流量增长

（1）高粘性活动设计：

• 车友DIY（插花、皮具等）增强车主归属感，单场活动转化意向客户率达15%。
• 露营、海边派对等定向邀约活动，促进老客户带新，私域社群新增用户提升20%。

（2）线上线下联动：

• 线下体验（如语音模拟器、试乘）直接带动线上UGC内容生产，用户自发分享活动体验。
• 通过“云互动装置”收集潜在客户信息，为后续精准营销奠定基础。

效果数据参考：

• 单场车友活动平均新增私域用户30-50人，后续到店试驾转化率约10%。
• 露营派对客户满意度达90%，复购意愿显著增强。

3. 销售转化与市场拓展

（1）场景化产品体验：

• 在色彩跑、健身联动等活动中嵌入P7车型展示，让用户在自然场景中感知产品优势（如绿色主题背板与车型配色呼应）。
• 试乘试驾环节结合娱乐互动（如灯光秀），降低用户决策门槛。

（2）异业合作破圈：

• 与健身品牌、户外基地联名，触达非汽车圈层受众，拓展潜在客户池。
• 联名周边（如定制运动水杯）强化品牌记忆点，延长传播周期。

效果数据参考：

• 活动期间，天津区域门店到访量增长25%，第三季度订单量环比提升18%。
• 异业合作带来的新客占比达15%，高于传统渠道获客效率。

4. 传播效果：多维内容引爆声量

（1）史杰松老师采用“产品+户外+文化”三维传播策略：

• 产品篇：通过智能科技体验（如语音交互）传递技术优势，吸引科技爱好者。
• 户外篇：以露营、运动等内容传递品牌调性，覆盖健康生活人群。
• 文化篇：通过探索精神与年轻态度，引发情感共鸣，提升品牌忠诚度。

效果数据参考：

• 活动视频全网播放量超200万次，其中抖音占比60%，精准触达Z世代。
• 媒体自发报道（如本地生活号）进一步扩大传播半径。

五、 结语

此次小鹏汽车天津三季度活动，在史杰松老师的策划下，以 “探索” 为轴串联多元场景，用生活与出行方式的创新体验，让品牌基因深度触达用户。从美陈展的智能交互到色彩跑的活力释放，从露营派对的情感联结到跨界联动的破圈传播，每个细节都贯穿着 “用心交鹏友” 的理念。数据印证策划实效：8 大活动覆盖超 500 人次，线上曝光量破百万，促成到店转化提升 30%。史杰松老师用精准策略让 “鹏友时光” IP 落地生根，既强化了产品认知，更让品牌温度融入用户生活，为新能源汽车营销写下生动注脚。