在销量持续下滑的通道中，长城汽车不出意外地迎来了首个盈利预警。

根据长城发布的2025上半年业绩快报来看，虽然923.67亿元的营收表现达到了近六年内同期最佳，但净利润却下滑10.2%至63.37亿元。值得注意的是，去年上半年长城净利润为70.79亿元，达到历史同期最高水平，也为长城销量上的不足成功“挽尊”，而今年的表现无疑让人平添了几分对“保利”策略的担忧。

值得一提的是，长城上半年扣非净利润也同比下滑36.38%至35.82亿元，一般情况下，净利润往往可以反映企业整体的盈利情况，而扣非净利润更能体现企业主营业务的持续盈利能力，是判断真实经营水平的重要指标。营收虽然还在增长，但扣非净利润却大幅下滑，说明企业营收结构上存在一定问题，后期盈利增长可能乏力。

这足以引起长城汽车高层的担忧。“更重视经营利润，对销量不盲从”，一直是长城汽车高层对外宣称的经营哲学，在疯狂追逐市占率的中国汽车市场中，这句话让长城显得有种置身事外的傲气。

去年秋天，在一场独家专访栏目中，长城汽车董事长魏建军对“弃量保利”的观点进行了重申。他说“长城汽车不害怕内卷，销量前十名的车企大部分都亏钱了”以及“长城销量哪怕跌落前十也不怕，不去追求没有意义的销量”。而从今年上半年长城汽车有望交出的业绩预告中，不难发现：长城汽车引以为傲的利润增长即将止步。

可见，即使长城汽车已经表现出对销量增长不再执着，但长城今年上半年在盈利能力方面仍承受不小的压力。尤其随着旗下各品牌开启多线作战模式，势必需要投入更大大量资金支撑。从魏牌冲高到欧拉“复活”，再到坦克加快转型新能源赛道，以及哈弗品牌艰难推进转型，外界都能品出长城汽车“增收不增利”背后，有太多“费钱”的投入项。

拆开成本看：钱都花哪儿了？

在对经营业绩和财务情况说明的部分，长城汽车提到，此次净利润的波动主要受“构建直连用户的新渠道模式、加大新车型、新技术的上市宣传以及品牌提升”等因素影响。

字面上看，官方的回应较为笼统，不过，通过对过去半年的梳理，长城的确处于密集的战略调整期，包括对魏牌、欧拉等相对弱势品牌的撬动，以及对坦克这一高利润支点的打造，都意味着需要付出更高的成本。

对长城而言，目前除哈弗这一基本盘主力还在苦苦支撑之外，坦克是真正能带动长城利润拉升的品牌。但上半年坦克销量也不尽如人意，下滑10.67%至10.4万台左右。客观上受到方程豹、捷途旅行者等产品的压制，以及越来越多锚定硬派越野细分赛道的品牌分流，让坦克面临份额稀释的风险。

据了解，今年三季度，坦克品牌将推出坦克400 Hi4全家桶及坦克500 Hi4-Z智能辅助驾驶版，升级全新智能座舱和高阶智能辅助驾驶城市NOA，并搭载冰箱和彩电等配置，来进一步提升品牌在市场角逐中的智能化水平。而依托新技术和新产品的汇入，全力保住坦克地位的同时，长城也必须找到除坦克之外的第二个利润支点。

不难看出，长城倾力打造的第二个利润支点早就锚定了魏牌。

目前，魏牌高山系列月交付约在6000台左右，上半年也与魏牌蓝山一同发力成为长城品牌体系内唯一实现高增长的品牌。这背后离不开魏建军为魏牌频频站台，也间接说明了，魏牌相对而言获得了更多来自长城的资源支持，比如专门为其打造的长城智选直营销售渠道就是例证之一。

从公开信息可知，截止今年5月下旬，长城智选已经在全国建成430家直营门店，而2024年长城智选建成开业超300家直营门店，由此推测上半年新建智选门店至少超过130家。考虑到店面一般建设在核心商圈，从租金到装修再到人员以及日常运营成本，无疑构成一笔不小的开销。

而据业绩电话会上披露的信息，长城预计今年的直营投入花费在20亿以内，除了魏牌直营渠道建设，还有赋能经销体系实现新经销模式2.0方面的投入也纳入其中。长城方面表示，今年上半年随着高山上量直营运营效率提升，正在快速弥补这部分费用。但需要注意的是，魏牌能不能长期延续6月交付破万的态势，将成为提升ROI的关键参考标准。

不仅是魏牌，欧拉同样于今年上半年进入重启阶段，计划推翻原本的纯粹的“女性定位”，以四款全新车型破局。一个重要的信号是，此次欧拉仍旧不准备生产低价车型，而是要从技术上进行更多的延伸和破局，并试图一举改变欧拉低价电动车的固有印象。

加大技术投入同样意味着巨额的资金损耗，尤其对欧拉这种在长城体系内销量表现早就“垫底“的选手，甚至在用户心目中一定程度上已经“退场”的玩家，重启品牌势能需要的能量无疑更多，需要的支持也更大。而相对应的是，长城什么时候能从欧拉这个品牌中获得正向的反馈，还是个未知的命题，也是其稳住利润基盘过程中的一个不确定因素。

从苦苦支撑的哈弗、到独木难支的坦克再到亟待“重整旗鼓”的魏牌和欧拉，长城汽车旗下这几个主力品牌几乎集中在上半年同步调整，除渠道建设方面的支出以及技术资金补充之外，广告宣传费用也在其中占据了大头，比去年同期花费更多，长城方面表示今年的广宣费用也计划控制在20亿左右，这样的投入能否获得相应的产出，同样是一道玄学题。

要冲高又要冲量 长城的大考在下半年

尽管长城汽车高层多次在公开场合提及不在意销量，而是要追求高质量的市场占有率，但面对以份额定胜负的市场规则，长城很难独善其身。退一万步说，如果没有一定的量作为支撑，那么即使手握再高的单车利润，也很难在中国式竞争的语境下与对手做到同台竞技。

从长城汽车近期所向外界传递的出的信号看，其实仍然对销量KPI存在较大渴求。比如，在此次业绩电话会议上，长城便针对下半年的新车计划提出了相应的销量目标。

其中坦克Z系列预计上市后要实现原有车型1.5倍到2倍的销量扩增。魏牌高山系列目前在手订单充分且产能规划拓展中，理想状态下，等下半年高山7上市后整体系列月销将突破万台，叠加蓝山的销量，有望突破1W+。此外魏牌还有一款中大型SUV预计三季度末四季度初上市，但并未给出确切的销量指引。

整体而言，在较长一段时间里，长城全品牌平均月销量一直稳定在10万台左右，这跟此前的提出的销量预期和预设目标都相差较远。据了解，长城曾为2024年-2026年分别设置不低于190万、216万以及249万的销量目标。虽然去年净利润超额完成，但销量完成率仅65%左右。而今年上半年，长城汽车依旧“正常发挥”，完成56.9万的销量，同样不及预期目标。

随着车企排位赛情况愈演愈烈，曾与长城处于同一梯队的品牌多数已开启狂飙模式，其中吉利汽车上半年销量超过140万辆，奇瑞汽车上半年销量完成126万辆，长安汽车上半年销量超过135万辆，而比亚迪这种断层领先的行业龙头则已经在全球销量榜单上频频亮相，越来越多的获得世界瞩目。

对车企来说，利润是“节流”和“增值”，决定企业长期生存能力和发展潜力，而销量是“开源”，决定着市场存在价值和运营基础。一家真正能够实现可持续发展的车企需要在二者之间找到平衡——既不能为了追求销量而盲目降价牺牲利润，成为价格战裹挟中的被动角色，也不能为了利润而忽视市场份额的争夺。

尤其在行业转型期，份额不仅代表着能否留在市场中的“敲门砖”，也是能支持企业进一步“向上”发展的地基。在销量榜单上持续下滑的长城汽车，又要在企业转型和品牌冲高中谋求销量的破局，可谓“鱼和熊掌都要兼得”。这样的预期是美好的，但现实可能是残酷的。有业内专家指出，在利润增长停滞的当下，长城汽车应该收缩战略未雨绸缪。（完）