“李厂长”最近的曝光率，属实有点高。

人设与话术，也与早期风格大相径庭。

一边是，泪洒访谈现场，感谢美团王兴出手近3亿美元，救活了理想汽车；

另一边是，宴请卡车司机，并现场调侃，“现实中就不碰了，安全永远放在第一位。”举手投足间，那个，时而在线“爆粗口怼人”，时而“内涵”对手，偶尔还会在评论区和网友“对喷”，口无遮拦的车企掌门人，俨然收敛锋芒。

“狂奔”的理想

早期的李想，是车圈公认的“微博之王”

微博内容大致可总结三种类型：1、卷周榜单；2、总结成功；3、怼人。怼用户，怼媒体，怼友商，怼大佬……无不透露着嚣张。

不过，彼时的李想，确实有资本在舆论场上“指点江山”。

从全行业来看，理想汽车称得上是近年来，发展最顺利的新能源车企之一。

遥想2020年初，当“蔚小理”初露光芒时，主打增程的理想汽车，成为了不少大佬眼里最易被取代的软柿子。然而短短三年，理想不仅强势出圈，完成了对蔚来和小鹏的反超，无论在股价还是在销量上；并且，依靠独辟蹊径的增程车方案、出色的产品能力、与高效的运营管理，还一举打破了国内新势力不盈利的僵局。

对于理想的成功路径，市场也归纳总结了三个关键词：增程，奶爸车，抠门。

增程，是理想成功路上的一张最重要的王牌。在入场新能源领域时，李想没有简单地效仿特斯拉的纯电路线，而是务实地选择了油电结合的增程混动路线，杜绝转换下的“里程”焦虑。

同时，理想还成功避开了竞争最为激烈的中型车与紧凑型市场，选择了中大型与大型SUV两个市场。要知道，过去这两个市场，主要盘踞着豪华与合资品牌，虽然有着可观的市场需求，但高昂的价格并未点燃狂欢。基于此，理想汽车以“合理”的价格优势推出了L7、L8这两款中大型SUV产品与L9这款全尺寸的大型SUV产品，成功在主流的家庭市场中打响了名号。

更重要的是，作为产品经理的李想，不仅会造势，也懂用户需求，新能源汽车领域的电视、大沙发风潮，便是由理想汽车引领，让其“奶爸车”标签一战成名。

此外，“抠门”也是理想的标签，李想坚信钱要花在刀刃上，“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。主流品牌这个费用率是2-3%，是我们的4-5倍。包含品牌+渠道的全口径销售费用率，也是豪华品牌的四分之一。”

在“产品和抠门”的双重加持下，2023年理想首次实现营收突破千亿元，至1238.5亿元，同时也首次实现全年盈利，成为国内首个宣告实现年度盈利的新势力车企。理想也是全球继特斯拉、比亚迪之后第三家实现盈利的新能源车企。

彼时一路生花的理想，定下了2024年全年交付80万辆的目标，甚至有机构判断，理想汽车有望在2025年进入百万辆俱乐部。

“和气”的李想

但天有不测风云。

2024年3月，李想在微博上几乎消失，再无只言片语。

转变，是从MEGA开始的。这款纯电车的失利，不仅让李想一度噤声，也让理想汽车经历了一段至暗时刻，股价一度跌到谷底，市值更是从去年3月份的高点3800亿港元缩水到了1500亿港元。

这是理想汽车纯电转型的关键一战，却交上了罕见的败绩：在那之前，理想已经两次在增程路线上证明了打造爆款的实力，但在纯电上却还是0-1的阶段。

而押注纯电，是理想汽车绕不开的局面。

进入2025年，理想失去了“销冠”的头衔，其连续24个月蝉联新势力销冠的头衔先是被小鹏汽车取代。今年4月和5月，新势力的月销量第一名，又被拥有“半价理想”之称的零跑汽车拿下。尤其是5月份，理想交付量进一步滑落至第三，不及零跑和鸿蒙智行。

而这样的名次，还是理想汽车多次“以价换量”的结果。

扉旅汽车查阅数据显示，今年一季度，理想汽车单车均价为27.89万元，2024年第四季度为27.91万元，2024年第三季度则为28.07万元；对比2024年第一季度则更为明显，为31.84万元，这意味着今年第一季度理想汽车的单车均价同比下降了近4万元。

与此同时，理想L系列正在被市场围攻，曾经的护城河正在被瓦解：早期“增程+冰箱彩电大沙发”的上量路径，如今成为了友商们的发力“模版”。

市场上出现了大量的“平替”产品。零跑C11增程版以18万元起售，却提供与理想L7相近的配置；华为问界M5增程版凭借鸿蒙座舱和智驾系统，分走大量家庭用户。在价格与技术的双重攻势下，理想的舒适圈聚集了“入侵者”。

此外，小鹏、小米、极氪、智己、广汽埃安等此前坚持纯电路线的品牌，近期也都公布了推出增程式车型的计划。更多品牌、更多车型、更多价位区间的出现，无疑将进一步削弱理想在这个市场的统治力。

面对来势汹汹的竞争对手，以及不断被侵蚀的市场份额，理想又一次踏上了纯电的战场：i8，是对理想纯电路线的又一次检验，市场上目光如炬，风波不断。

先是，一场非常规碰撞测试，遭遇意料之外的舆论风暴。

事件起因于，7月29日，理想汽车在新车发布会上播放的一段第三方碰撞测试视频，视频显示，重约2.6吨的理想i8与8吨东风柳汽乘龙卡车正面对撞后，卡车出现驾驶室与货箱分离、车头倒压i8前窗的现象，而理想i8乘员舱结构保持完整。

8月3日，理想汽车深夜官博发表回应称，测试所用乘龙二手卡车仅作为移动式障碍物，无引导性评价，致其意外卷入争议属无心之举。

8月6日晚间，理想汽车、中国汽研、乘龙卡车三方发布联合声明，为该事件画上句号。

然后，上市一周，闪电调整配置和价格，变相降价。

i8原先的配置与L8对齐, 并采用“油电同价“的定价。光从定价端来看，这个定价已经是超市场预期的状态，但问题出在了不同版本的配置区分方式，纯电和增程车型本身对应的目标用户有所差异。

也就是说，尽管对冰箱/彩电/智驾等方面进行了对Pro、Max和Ultra做了区分，但这一区分方式引发了纯电目标用户不满（如Pro版缺少了标志性的冰箱，而Max版本没有标配二排屏），最后导致发布后的i8大订量不及预期。

基于此，理想紧急对理想i8进行了降价和调整版本：取消了Pro，Max，Ultra的划分方式，只设i8 Max一档单一配置，并将i8售价从34.98万元降低至33.98万，同时提供后舱娱乐屏套装作为选装，价格1万元。

李想本人也大方承认，之前搞好几个版本是“惯性思维”犯了错，所以采用了当年理想 ONE 靠着“一个版本打天下”的策略。

如今，风向变了，理想的势头也变了。

就在i8发布前一周，李想还开通了自己的抖音账号，风评也不再犀利：从最初的口出狂言、说教式输出，变为如今的低调谦和，第一条抖音视频，他甚至玩起了自己早些年的梗，并“恳请大家放过”，“听他讲完”。这在过去，恐怕不可想象。

此外，理想对i8销量预期也十分保守，9月份交付超过8000，挑战一万。理想也不再是高喊，“50万以上销量第一”的那个理想。可见，求变的理想，只想 “赢下纯电战事、守住增程市场。”