长城汽车的超豪华车战略正在加速推进。

进入8月，公开信息显示，长城汽车已启动超豪车BG的品牌策划与用户活动项目招标。招标文件要求显示，合作期限为2025年10月至2027年10月；投标团队须具备服务保时捷、劳斯莱斯、阿斯顿马丁等同级品牌的经验，并拥有奢侈品或超豪车用户活动的成熟案例。

今年1月，长城正式成立“长城品牌超豪车BG”，由董事长魏建军亲自出任超豪车品牌董事长，技术副总裁宋东先担任CEO。此一高规格的人事安排，体现出公司对该项目的重视程度。

7月23日，魏建军在微博发布长城汽车35周年高管合影，照片中央一辆覆盖黑布的“神秘车型”格外醒目。从车身轮廓判断，这是一款超跑。

据报道，该车型正是超豪车项目的产品之一，将搭载自主研发的4.0T V8双涡轮增压发动机与电机组成的高性能混动系统，对标法拉利混动跑车SF90。

4.0T V8、超跑定位、技术高管挂帅——种种迹象表明，长城在超豪华车的技术储备已做足准备。然而，就超跑这一特殊品类而言，技术并非决定成败的唯一因素。

技术堆砌难以构建真正的豪华

长期以来，“堆料”策略一直是新入局者进军豪华市场的常见路径。然而，长城汽车自身的经历已经证明，仅凭硬件配置的优势难以真正确立“超豪华”的品牌地位。

2021年，长城汽车旗下子品牌沙龙推出的首款电动轿跑机甲龙，在配置上采取了激进的“堆料”策略，搭载了四颗激光雷达，并打出“四颗以下，请别说话”的宣传口号。然而，市场反馈却极为冷淡——这款产品最终未能上市销售，沙龙品牌在并入欧拉后也逐渐淡出人们的视野。

2022年，时任魏牌CEO李瑞峰曾在微博公开质疑华为余承东，并配图“我想不通”四个大字。当时搭载DHT多挡混动技术的魏牌摩卡DHT，其销量远不及采用增程方案的问界M5和理想ONE。时至今日，魏牌与问界、理想等采用增程技术的品牌相比，在销量表现上仍存在明显差距。

这两次经历为长城汽车提供了深刻的教训。优秀的技术固然是产品竞争力的重要组成部分，但技术从来都不是决定一款车成败的全部因素。豪华品牌的建立绝非参数和配置的简单堆砌，更需要完整的软实力体系作为支撑。

以华为为例，其目前通过鸿蒙智行、HI模式等方式深度参与汽车行业。两种模式在核心技术应用上基本一致，主要区别在于，鸿蒙智行模式下，渠道建设与营销推广主要由华为负责；而HI模式下的产品则主要由车企自行负责宣传与销售。

从销量数据来看，鸿蒙智行模式的市场表现明显优于HI模式。这充分说明，华为的软实力与硬实力同等重要。相关研究报告指出，华为等品牌能够在汽车领域迅速崛起，正是依托其强大的生态系统和品牌影响力。

华为在提升汽车智能化体验的同时，凭借其对用户需求的深刻洞察和成熟的营销渠道体系，成功塑造了品牌价值。这正是华为能够在高端汽车市场取得成功的关键因素。

因此，对于豪华车而言，“软实力”与“硬实力”缺一不可，而超跑作为豪华车中的顶级品类，对软实力的要求更为苛刻。

超跑是最需要“软实力”的豪华车

从硬件堆料到软实力体系，长城超豪华项目的征途远比想象中复杂。如果说豪华车的构建是一场系统工程，那么不同品类的豪华车对“软实力”的需求也截然不同。

从2024年的进口豪华车销量榜单来看，路虎揽胜、卫士以及丰田兰德酷路泽等硬派越野车长期占据高位。而在国产百万级豪车阵营中，唯一能稳定取得可观销量的，也正是仰望U8这款越野旗舰SUV。

这并非偶然，越野与硬派SUV是一个相对更“吃技术”的品类，其价值高度依赖于可见且可感的“硬实力”。例如，仰望U8的“易四方”原地掉头和浮水功能，其所带来的昂贵感和稀缺性是直观且难以伪造的。用户为技术背书的“全场景征服能力”买单，对品牌历史、文化积淀等“软实力”的要求相对较弱。

豪华行政轿车则需要两者兼具——既要有舒适领域的尖端技术，也要有足以撑起商务和礼宾门面的品牌底蕴。

而超跑，则位于金字塔的顶端，它对“软实力”的依赖度最高。

超跑的价值，更多体现为情绪而非功能。在日常街道上，其极限性能根本无从发挥；而在专业赛道上，不计成本的赛用版本又远非量产车可比。因此，用户购买的并非那台车所能达到的实际物理极限，而是一种日常生活中的赛道感受、一种对速度图腾的拥有，以及由此带来的情绪价值与身份认同。

不少超跑品牌都会不遗余力地标榜其在F1或勒芒等赛事中的辉煌战绩，或是在纽博格林等知名赛道上刷出的圈速。这些看似“硬核”的成绩，本质上是一种软实力叙事，是品牌历史和技术信仰的具象化。

因为用户最终买到的量产车，往往并非用于刷圈的特别版本。标志着极限性能的赛车，通常无法作为合法上路的民用车辆销售。

以近期在纽北赛道上屡创佳绩的小米SU7为例。其在纽北赛道上创造的总榜第三记录，是由一款无法在公开道路行驶的“原型车”所创造的；而达成“纽北史上最速量产电动车”记录的量产版SU7 Ultra，是价格高达81.49万元的“纽北限量版”，采用了防滚架、碳纤维桶椅等专业赛车装备，与大多数用户购买的普通版SU7 Ultra存在显著差异。

这恰恰印证了，用户最终为之买单的，是品牌所代表的赛道文化与挑战精神，而非那台原型车在赛道上的具体性能参数。这种用“软实力”赋能“硬实力”的策略，才是在超豪华市场立足的通行证。

因此，对于长城而言，打造一辆V8混动超跑，硬件技术只是万里长征的第一步。真正的挑战，在于如何用软实力，将这台冰冷的机器，转化为一个能承载梦想、文化与身份的价值符号。

写在最后：

长城推进超豪华战略，折射出其品牌向上的明确野心。然而，难点在于，长城的“品牌金字塔”腰部仍显薄弱。

在现有品牌金字塔中，底部是哈弗、欧拉，中间层则是魏牌与坦克，但主销价格带仍集中在10万至20万元级，30万元以上的高端市场尚未建立稳定的体量与口碑。这种“腰部”的缺失，使得品牌直接跃升至百万级超豪华，对上下两端都构成了巨大挑战。

一方面，没有中间层的平滑过渡，长城难以在短期内说服高净值用户，其产品能够匹配百万级所代表的圈层文化、稀缺性与高保值率。另一方面，如果新品牌与长城现有品牌完全割裂，超豪华“灯塔”的光芒也难以有效反哺旗下大众化产品，最终成为一场失去效果的“面子工程”。

不过，值得关注的是，有报道称，长城超豪华项目的规划中，除了超跑之外，还有一款D+级新能源豪华轿车。如果这款产品的定价能够更加理性，并在软硬件上实现平衡发展，则有望起到“承上启下”的关键作用。

对长城而言，当务之急不是先把“灯塔”点亮，而是先将高端车的“城池”稳住，才是更可能成功的顺序。