小鹏汽车为什么需要第二品牌？

近期，小鹏汽车正式发布了公司上半年财报，其董事长何小鹏意气风发，再次重申“首次季度盈利”目标。这一刻，他基本走出了2024年贪腐严重、销量滑坡、高端化失利等一系列问题下的阴影。

“公司将在今年四季度实现首次季度盈利”，在8月19日的财报会议上，何小鹏如是说。对于盈利的预期，他进一步解释：“我们在2025年全面完成了智能化和电动化新一代技术平台的升级，与竞争对手全面拉开了技术代差。”

从数据来看，小鹏汽车2025年上半年财报确实亮眼，其上半年累计交付达19.72万辆，超过2024年全年交付量，总营收340.9亿元，同比增长132.5%。此外，小鹏汽车上半年累计净亏损11.4亿元，与2024年上半年26.5亿元的净亏损相比有所收窄。

然而，小鹏汽车看似亮眼的财报背后，实则隐藏着难以持续的盈利模式和品牌向上困境——何小鹏，高兴得太早了。

大众集团成为小鹏核心利润奶牛

对比上半年，小鹏汽车第二季度的业绩更加出色。数据显示，其第二季度总收入182.7亿元，同比增长125.3%；净亏损收窄至4.8亿元，同比减少62.6%。更引人注目的是，公司毛利率达到17.3%，甚至超越了同期的特斯拉。

对此，何小鹏自豪地表示：“2025年二季度，小鹏汽车的各项核心业务和财务指标，包括销量、收入、毛利率、在手现金，都达到了历史最佳水平。”

然而，这些表面数据背后隐藏着不容忽视的问题。仔细分析财报可以发现，小鹏汽车的盈利改善很大程度上依赖于与大众汽车的技术合作收入，而非汽车销售本身的核心竞争力。

2025年第二季度，小鹏汽车服务及其他收入为13.9亿元，同比增长7.6%。整个上半年，这部分业务收入为28.3亿元，同比增长23.3%。其中，小鹏汽车为大众汽车集团提供的技术服务贡献收入最多。

小鹏汽车投资副总裁Charles Zhang在财报电话会上表示：“今年下半年，预计这两项合作的收入有望实现一定增长。”对此，行业分析人士指出：这种技术授权收入虽然现在贡献可观，但具有不确定性，不能作为长期依赖的盈利来源。

如果刨去来自大众集团的收益，那么小鹏的亏损规模，实则是在扩大的，甚至可能迈入“越卖越亏”的局面。这时，就出现了一个很现实的问题，“为什么小鹏车卖的越来越好，但钱越赚越少”？

财报数据显示，今年上半年小鹏汽车的运营费用也在快速增长。如在2025年第二季度，小鹏汽车的销售、一般及行政开支为21.7亿元，同比上升37.7%，在短短的三个月时间里，其门店数量比第一季度增加了79家。

小鹏汽车解释称，这部分增长主要是销量上升，相应地增加了向特许经营店支付的佣金导致。但目前小鹏汽车的销售费用率为6.4%，高于理想的4.8%。对此，业内人士指出：“随着下半年P7、X9等新车型陆续上市，小鹏汽车营销推广活动势必增多，销售费用可能进一步上升”。

而“越卖越亏”的另一大原因，就是小鹏对低端产品的依赖。

小鹏汽车需要第二品牌

小鹏汽车着急开店的根本，在于其目前以“高性价比”策略为主，需要进一步打通三、四、五线城市的下沉渠道，和零跑、吉利银河等品牌展开竞争。

数据显示，今年上半年其MONA M03和P7+合计售出超13.6万辆，占小鹏汽车总销量的69%。其中，MONA M03是2025年上半年紧凑级纯电轿车的销冠，起售价仅11.98万元；而P7+则以18.68万元的起售价切入中大型纯电轿车市场，这两款车成为小鹏汽车的销量支柱。

受此影响，小鹏汽车上半年单车均价约为15.85万元，较2024年上半年的26.76万元下滑近11万元。何小鹏似乎意识到了品牌问题，并急于澄清：“实际上小鹏汽车产品的售价区间始终在10万至50万元之间”。

小鹏汽车内部将这个问题拆解为四大方向，即产品布局、科技溢价、情绪价值溢价和品牌溢价，“目前我们在这几个方向上在进行全面布局。”何小鹏在财报会议中提到。

他透露：“马上要发布的全新P7是30万级，四季度发布的X9超电版本是40万级。”2026年和2027年两年是小鹏全新产品发布的两个大年，多款30万级以上的全新车型会出现。

小鹏对高端化的急切，从侧面印证出“低价路线”难以支撑起品牌的长期发展。但从过去的案例来看，一旦品牌走上了“性价比”的路线，那么很难再回来原来的轨道。

同时市场已经证明，小鹏汽车在中高端领域的用户认知度远远不够，比如X9、G9两大产品的月销量均在千辆左右，而受P7+的冲击，小鹏P7月销量则不过百辆。

更尴尬的问题是，如今P7+与MONA M03的走红，是建立在这两大产品，与小鹏其它产品采用同款辅助驾驶技术的基础上。这意味着，如果后续不继续跟进小鹏最新技术，那么这两款产品的竞争力也会迅速下滑，但若答案是肯定的，那么小鹏在高端化上的技术溢价能力，也会进一步降低——小鹏正陷入“左右互搏”的局面。

在汽车有文化看来，如今的小鹏P7+与MONA M03的热销，本质上是对未来发展潜力的预支，若小鹏要重回高端阵营，那么第二品牌的建设不可或缺。

从现在来看，建设第二品牌、尤其是高端化品牌，是非常烧钱的一件事，必须具备清晰的品牌差异性，比如蔚来对换电的数百亿投资，阿维塔的“CNH”模式，又或者是理想在研发领域的高投资等等。

从上文“10万-50万元”的辩论来看，何小鹏已经清晰了小鹏汽车存在的问题。但如何解决？他提出的短期办法，一是强化科技概念，二是增加产品颜值。对此，他表示：“最近我们期望把原来的科技长板，特别是在辅助驾驶长板的基础上，增加一个全新的长板——颜值。”

他直言不讳道：“颜值做好了之后，整体的溢价、转换、营销都有很大的变化。”从2024年起，小鹏就明确将“设计”与“辅助驾驶”并列为核心竞争力，并在广州和上海成立了设计中心，但正如开头所提到，小鹏的根本问题是技术溢价能力逐渐丧失，现在更需要做“减法”，把高端产品从小鹏目前的阵营中解放出来，而不是叠加更多的标签。

“全球化”能救小鹏吗？

如果深挖这份财报数据，我们能够看到小鹏汽车缺少可持续盈利，以及支撑公司向上发展的业务板块。

小鹏强调技术优势，但从研发投入来看，其上半年数额在42亿元左右，不及蔚来、理想、小米等同级对手，与比亚迪等公司也存在着巨大的差距。同时，小鹏强调其毛利率持续优化，但从市场端来看，低端产品走红的背后，是大众集团的持续输血。

此外，在全球化方面，尽管小鹏汽车正式进入英国、意大利、爱尔兰、芬兰、波兰、瑞士等国家和地区，上半年在海外交付新车1.87万辆，同比增长217%。但这仅占总交付量的9.5%，整体规模仍然较小。与零跑汽车借助Stellantis集团成熟渠道“借船出海”的轻资产模式相比，小鹏汽车主要通过直营或与当地合作伙伴建立销售网络的方式直接进入海外市场，这种模式投入更大，风险更高。

对于第三季度，小鹏汽车提出了11.3万至11.8万台的交付指引，显示出管理层对G7等新车型持续放量的信心。对此，何小鹏提出期望：“从今年9月份开始，小鹏汽车月交付量稳健地超过4万辆。”

然而，新能源汽车市场竞争日趋白热化。比亚迪凭借垂直整合能力和规模优势，持续通过“电比油低”的定价策略冲击市场，同时以华为“鸿蒙智行”为代表的技术赋能模式正在崛起，一方面是AITO问界系列等产品在高端领域已成为小鹏的直接竞争对手，另一方面则是深蓝、奕派等品牌急速成长，将对MONA M03以及P7+等产品形成狙击。

其目前所处阶段，正与2024年的理想一般，随着理想的爆红，大批量汽车品牌开始参与到“半价理想”的竞争当中。而在内卷加剧的当下，产品的爆火将引来大量同质化的对手，相较于喊出“单季度盈利”的目标，这更需要何小鹏提起警惕。

有文说

小鹏汽车港股今年迄今上涨57%，美股上涨66%，市场已经预支了它的成功。然而，技术授权收入难以持续，低价车型占比过高，品牌向上进展缓慢等问题依然存在。

何小鹏曾说“与竞争对手全面拉开了技术代差”。但在这个快速迭代的行业，技术优势只是暂时的——小鹏汽车可能确实高兴得太早了。（汽车有文化 欧阳/文）