央广网北京9月11日消息（记者姜鹏）8月29日，第二十八届成都车展开幕。一早，位于14馆的乐道汽车展台花团锦簇，乐道L90前备舱铺满了鲜花。这一天也是传统七夕节，工作人员一边借此展示宽大的前备舱，一边向来往人员递上一支鲜花，让钢铁洪流里有了些柔情。

此刻，营销多了份狡黠和温情传递。舞台中央，工作人员正准备着乐道L90的万辆交付仪式，这距离新车上市不到一个月，创下了纯电大三排SUV上市交付破万最快纪录。

（第二十八届成都车展乐道展台，央广网记者姜鹏摄）

相隔稍远的4号馆内，一辆身长超5米的蔚来全新ES8正被众人围观。刚预售的它又一次获得市场积极反馈。蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示，新车订单表现好于同期的乐道L90。

“蔚来进入聚气重新上升的阶段，穿越了风暴周期，不管是媒体、用户、围观群众都能感知到。”乐道展台一隅，秦力洪向央广网记者表示。

（蔚来联合创始人、总裁秦力洪接受央广网采访，央广网记者董楠摄）

局面向好，这不仅让蔚来稍显放松，就连舆论都为他们松了一口气。车展沟通会上，甚至有媒体发问，乐道L90突破背后是否有高人指点。

现场一片笑声。但似乎执掌乐道半年的乐道总裁沈斐更偏向冷静，表示没有高人，对于乐道L90甚至“并不满意。”

他语调不高，却一脸严峻，显然没忘记蔚来这半年经历的风波。

年初，销量尚未爆发，暂未盈利的蔚来遭遇了一定的信任危机。就是这个时候，乐道L90来了，蔚来希望它能力挽狂澜，而它需要对抗市场信任危机，在此前新品没有大胜的局面下，又经历乐道高层变动，它如何调整节奏，一击即中，打出一场经典的新品爆破战？

这是蔚来期待已久的新品胜利，也在告诉蔚来，突围的路到底该如何走。

1. 与质疑对战

一亮相，乐道L90就不一样。

“大6座大三排，还有宽大的前备舱。”7月10日，合肥，乐道L90产品技术发布会前，与以往不一样的是，蔚来工作人员特意领着央广网记者介绍起新车。

转战到内场，蔚来创始人、董事长、CEO李斌用了3个小时介绍新车，将比拼直指理想L系列和汉兰达。曾经聚光灯下的惺惺相惜，在残酷的市场竞争下也褪去了温和一面。

就在全场因时长而稍显沉闷和疲惫中，乐道L90宣布价格——整车购买27.99万元起，电池租用方式购买19.39万元起。

进攻性有多强？这是一辆车长超5米、轴距超3米的大家伙，基于全新一代纯电平台打造，可实现14.5kWh/100km低能耗水平，在标配85度长续航电池包的情况下能实现605KM（两驱）的CLTC续航表现，后备箱空间达到430升，可存放7个20英寸行李箱，前备舱可装下20英寸和26英寸两个行李箱——其对手之一的领克900官方指导价在30万元以上。

现场迅速以掌声回应，“斌神”响起。

但并不是所有人都能直观感受到它的诚意。“乐道L90？是蔚来的？舆论情况不是不好吗？”准备购入新车的扬州地区消费者卞吉东向央广网记者提出疑问，“能买吗？”

个体主观认知也许并不准确，但却侧面反映蔚来境遇。2024年，蔚来销量为20.1万辆，同比增长25.7%，并不糟糕，但步伐却有些跟不上大势。

2020年以来，新能源快速增长，市场份额从2020年的5.4%涨至2024年超过40%，其中2020年的新势力排名还是蔚来第一，力压小鹏和理想，但2024年，蔚来不仅被老对手理想超越，一批如零跑、鸿蒙智行也跑在身前。

市场一边好奇为何蔚来会落后，一边拿着扩大的亏损总额，不断攻讦。蔚来感受到市场耐心在消磨，是时候做出质的突破。

2024年NIO Day前的沟通会上，李斌称，2025年销量目标是2024年近一倍，这是过去几年都未达成的增长率，而占据一半的乐道更是承担重任。

沟通会结束后，蔚来惯例举行晚宴，那时乐道L60刚出发，萤火虫也即将亮相，一切可期。

谁都没想到2025年一季度，蔚来因产品切换等原因销量下探、单季亏损尚未收窄，舆论有些哗然。李斌也紧急回应，要在今年四季度实现单季度盈利，以期稳住市场。

历史总是惊人相似。2019年，因业绩亏损，李斌被称为“最惨的人”。而这6年间，新能源从蓝海变为红海，市场在扩张中也进入淘汰，一片刀光剑影——蔚来变阵空间不会充裕。

领略到市场寒气与舆论嘲弄，蔚来选择自救，全公司范围推进组织变革，落地基本经营单元CBU，降低不必要支出，同时对人员进行优化和调整，乐道高层也是这个时期进行了调整。

蔚来期待着拐点，而市场只相信数据。

不同目的与情绪交织中，乐道L90来了。从事蔚来整车布置的员工李俊（化名）告诉央广网记者，“其他项目都停了，全部聚焦乐道L90。”

备受期待的乐道L90需要在公司调整中，重新找到节奏，将处在风暴中心的蔚来拉回来。“乐道L90起来了，不一定代表什么，但起不来，后果不敢想象。”李俊表示。

这是一场与市场信任的对攻，是它打消市场质疑，力挽狂澜，还是被舆论继续裹挟，一沉再沉，没人知道，只能上场检验——蔚来此前爆款不多，让乐道L90无法借鉴经验，只能独自探索。

7月30日，乐道L90上市，沟通会上李斌笑言，新车表现超过预期；不到一个月后，新车迎来交付过万。“一些中配现在订要等4周，基本‘十一’后提车。”乐道汽车销售人员刘佳明向央广网记者表示。

（乐道线下终端，央广网记者姜鹏摄）

借此势头，蔚来全新ES8也得到市场追捧。8月，蔚来首次月销超3万辆，再次超越了理想汽车，其中乐道实现1.64万辆，占比过半。资本又开始看好蔚来，9月1日收盘，蔚来股价同比上涨4.64%，重返千亿市值。

它暂时赢得了这场对攻。于是，乐道L90如何穿越风暴，重新校准方向和目标，实现爆破就成了共同的问题。

2. “乐道L90让我们彻底想明白了”

“之前很多没想明白，乐道L90让我们彻底想明白了，而且想得特别透彻。”之于乐道L90的最大意义，秦力洪表示，学会了如何打造爆款。

这不容易。

一般而言，一款新品在两三年前研发，要在几年后进入市场，非常考量前瞻性，然而这几年新能源市场变化加快，新品层出不穷，它能否跟上市场竞争，在变化中做出准确调整，踏准节奏，适应市场需求，这是当下所有主机厂面对的课题。

“做产品就是在打移动靶。”李斌曾说。

过去几年，蔚来一直在等一款爆款，蔚来ET5、乐道L60曾经引爆市场但交付没有能及时跟上，月销过万的大单品成为蔚来的渴望。

这更决定企业能否在竞争中存活。岚图汽车CBO、销售公司总经理邵明峰曾向央广网记者透露，未来汽车竞争中，不仅要注重规模增长，更要打造明星大单品，这才是企业护城河。

乐道L90如何出击？秦力洪以“做菜”进行类比，首先要想做什么菜，再配料，这关乎核心的产品定义能力。

“乐道L90产品定义上准确地预估到二孩、三孩家庭增多下的市场需求增长。”秦力洪表示，乐道L90从定位开始就想得很清楚，并在过程中不断校准，“这些人群追求在我的购买力下一步到位，不留遗憾，这对产品提出了更高要求。”

接下来就是“炒菜配料和摆盘”问题，这涉及到方方面面的调整与执行。“产品配置上做了很多调整，以前是什么都想要，现在是根据市场需求进行优化。”李俊表示。

这曾是蔚来短板，秦力洪称过去做产品会犹豫，“过去是什么都想要，现在是想好到底什么是市场需要的，根据目标人群重新不断调整产品配置。”

传播端同样如此。他们在上市前做了充分调研，听取意见。乐道项目组的一位成员告诉央广网记者，“定价问题、主打家庭和空间等都吸取了相关建议。”

生产端不再犯错。李俊透露，早在6月，乐道L90就开始了生产储备，以防交付不及时。销售终端撤销了大区制，压缩层级，统一工具和数据管理，结束散乱局面。

“整个体系都提升了，特别是供应链、营销、产研配合起来了。”蔚来内部员工周雨（化名）的感觉是，这次每一环能接住了，“没有哪一环拉跨。”

还有惊喜的价格。“一改乐道L60对高收益率的追求。”李俊称，“当然也不会亏损卖。”蔚来这次知道，卖不出去才是亏损最厉害的方式。

但想到与做到是两回事，牺牲利润兜售新能源产品在业内并不少见。央广网注意到，乐道L90在保证盈利下，还能实现一步到位的定价，不仅源于决心，更依赖商业模式。

（乐道线下终端，央广网记者姜鹏摄）

从成立以来，蔚来就踏上与众不同的发展道路，坚持纯电，抵制了混动增长的诱惑；坚持充换电和正向研发，已经打造出第三代平台，尽管这些技术投入和基础设施投入了数百亿元，但亦因此，才有乐道L90的收获。

十年自研投入，让乐道L90成本可控；坚持换电模式，才有车电分离，让新车价格一步到位，让产品击中靶心。

“过去几年，都在打移动靶，猜测将来市场会怎么样。而这个‘孩子'今天落地了，初战告捷，证明你相信的是对的。”秦力洪坦诚，之前几年心里每天也在打鼓，“证明了蔚来过去十年的坚持是有道理的，这是对战略路线的客观肯定。”

他表示，产品热销本身是表象，底层逻辑是蔚来坚持长期主义，坚持纯电道路，把一条道路深挖到底，坚持投基础设施，构建自己的商业模式。

乐道L90就是试金石，用不错的成色不仅将蔚来从悬崖边拉回，更证明了蔚来所坚持的商业模式的可行性——蔚来有打造爆款的能力，在这个普遍缺乏明星单品的当下，走出了蔚来发展之路。

乐道L90的成功经验，很快被蔚来全新ES8学会。“乐道L90火了之后，蔚来全新ES8也借鉴产品配置优化经验，同样采用设计前备舱。”李俊透露。

现在问题是如何持续保持热销。

3. 不要期待高人

“还不是开香槟的时候。”从乐道L90预售到交付一万辆，沈斐笑得很少，不断提醒。

警报没有完全解除。近期内部讲话中，李斌坦诚，消费者对蔚来的担忧一直存在。

根源是亏损。过去十年，它就像一根毒刺，一次次戳痛蔚来，在它高昂向上时，可以狠狠打击，也是低谷时的佐证。

李斌意识到，该去解决这个根本问题了，“如果我们盈利，谣言会不攻自破，很多问题都迎刃而解。”四季度成为节点，随着乐道L90和蔚来全新ES8的逐步拉动，这是乘势而上最好的时机。

怎么办？开源与节流。

一面依赖管理提升，强化CBU业务推进，关注经营目标、成本目标和投资回报目标，提质增效。

“该花的钱要花，不该花的钱不花。”李斌进一步提出，“研发、销售服务、管理支持等都要想清楚这个项目值不值得做。”

研发已得到积极反馈。过去，蔚来每季度研发投入维持在30亿元，但二季度蔚来研发费用同比下降6.6%至30.07亿元。李斌称，明年每季度为20亿至25亿元。

更重要的是开源，这需要靠销量增长支撑。

“三品牌单月合计销量超过5万辆、保持整体17%-18%毛利率、销售管理费用控制在10%、研发费用控制在6%-7%，是可以实现盈利的，也是蔚来的基本经营计划。”李斌透露获得盈利的核心数据。

最新的目标是，第三季度为8.7万至9.1万辆，四季度达到15万辆——这意味着蔚来要在短短半年内实现月销从3万辆到5万辆的跨越。

难度不言而喻，更需要明星产品支撑——乐道L90和蔚来全新ES8能否保证持续热销，实现月销过万，并带动其他产品，这将决定胜负。

再次聚焦乐道L90。“新品发布后热销相对比较容易，不容易的是长跑，能在整个产品生命周期保持热销。”秦力洪预估，乐道L90 产品优势能保持两年，“要利用红利期，扩大优势，保持热销。”

然而，这是蔚来从未经历的增长速度和挑战。过去，蔚来的成长似乎很难保持持续上升，总在经历周期。

舆论证明了这一点。李斌可以在2019年是“最惨的人”，也可以在2021年成为“最幸福的人”；蔚来可以在上半年被一片质疑看衰，也可以在乐道L90发布价格时，称李斌是“斌神”。

这家企业总是充满话题性，在秦力洪眼里仍是一家创业公司，在这10年创业间，他们擅长以个人张力散发出迷人的商业气息，用带梗的表达撩拨舆论高潮，充满故事性，就像大众的视野里会认为乐道L90背后有“高人”指点，继而奇迹发生。

但从一个创业公司向成功的公司转变时，需要掌握市场发展的客观规律，掐准发展的脉络，在一次次尝试和试错中找到自己的路，追求一款又一款的产品成功，这个过程往往需要不断重复甚至是单调枯燥的，固化流程，固化体制，固化团队，而非期待高人与奇迹，这往往是发展不稳定的反映。

乐道L90已探路，蔚来全新ES8正接力——可持续的安稳的上升，是李斌所希望的，他用了三个“安心”表示了期待：安心卖车、安心交付车、安心提效。现在，他正在从用电体验、产品投放等方面证明纯电取代增程拐点已来，推销着这两辆纯电大三排SUV。

“一是稳住老客户，保证用户口碑；二是做好三品牌区隔和协调，包括产能、目标人群、渠道等等。”对于其中的挑战，业内人士汪涛提醒。

可以预见的是，随着蔚来全新ES8调整价格，蔚来正重新制定价格体系，对于老客户而言，如何降低“背刺感”，事关蔚来“用户型企业”这一关键优势的延续。

同时，随着三品牌携手起势，彼此间的关系与资源需要重新梳理。“蔚来下调价格，那新品一定会与乐道有重叠，如何做好不同品牌区隔，这是在销量增长中需要做的工作，明确好品牌定位和消费人群，尤其是蔚来品牌定位到底是什么。”汪涛认为，蔚来已找到方向，“整个体系要跟上，每个环节都要衔接好，不能犯错或者拉跨。”

摆在眼前的就是产能协调问题。刘佳明告诉央广网记者，乐道L90交付在为蔚来全新ES8让步。

（厂商供图，央广网发）

“现在没有觉得好日子来了。人应该在最顺的时候，把困难和危机想得多一点，最低谷的时候，黎明前那段时间最黑暗的时候，也要有信心，保持心态的稳定和平和比较重要。”对未来，沈斐没有激昂表达，只是表示要聚焦当下，做好每一步执行。

蔚来需要这样的平铺直叙和久久为功。