作者 / 张霖郁

编辑 / 黄大路

设计 / 土 豆

9月中旬，在一家德系豪华品牌新车型的发布会上，《汽车商业评论》了解到他们已开始削减商超店的数量。

“新店的开店比例上，我们将把商超店控制在20%以下，尽管我们需要商超店曝光，但成本太高，效率又太低。”该品牌的营销负责人告诉《汽车商业评论》。

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地开设了国内首家购物中心直营店，这种线上下单、线下体验的新零售方式，引发“造车新势力”品牌如蔚来、小鹏、理想等纷纷跟进，在城市核心商圈的购物中心设立体验店或展厅。

当年，对于已有固定4S店网络规模的传统车企来说，尤其是国内车企的新能源品牌，也都纷纷加入这场潮流。

传统豪华品牌如奥迪也开始尝试在城市商业中心布点。过去十年里，新能源汽车品牌一度成为购物中心首层最引人注目的“新物种”，为商场带来高人气和话题度。

然而进入2023年后，这一趋势出现了明显下滑。

头部新能源车企开始收缩商场门店，中小品牌因资金压力缩减网点，消费者的新鲜感也有所下降。

一些高端购物中心发现，“车越来越多，客流却不增反降”，曾经炙手可热的汽车体验店模式正在经历降温和转型。

《汽车商业评论》研究了从2019年至2024年各大车企公开的渠道信息，基本的结论是，商超店以及传统车企之前运营的直营模式，其规模正在缩减，但即便传统车企更多回归到4S店模式，但整个的流程路径也已经发生变化。直面消费者，是本质。

新势力关闭部分商超店

新能源汽车和豪华品牌在购物中心开设门店的数量在2019–2021年间经历了快速增长，并在2022–2023年达到高峰；但进入2023年下半年以来，一线和二线城市的商超店数量增速放缓，部分出现减少。

一些品牌开始将渠道下沉至更低线级城市，弥补高线城市收缩的部分。因此，不同城市级别呈现出此消彼长的趋势。

为清晰对比各级城市的变化，下表列出了2019、2021和2023年末约定时间点上一线、二线及三线及以下城市中商场汽车门店的数量估计：

以上数量根据公开数据和趋势推算的近似值，实际统计可能有所差异，但反映出总体增减趋势。

可以看出，一二线城市在2021年前后商场门店数量激增，占据了全国大部分比例，而三四线城市直到近年才逐步被覆盖。

2023年时，全国进入购物中心的新能源汽车门店总数一度超过5000家，分布于约247个城市、2200多个购物中心。一线和核心二线城市聚集了其中的大部分门店（约六至七成），许多热门商圈的购物中心曾同时入驻多达5家以上新能源汽车品牌。

经过前几年的疯狂扩张，2023年起各大品牌的商超店进入“盘整期”。一些品牌依然在扩张网络，但更多品牌开始关店止损或调整选址。

新势力品牌出现收缩。

2023年内，小鹏汽车在全国范围关闭了约46家购物中心门店，净减少21家，这是各品牌中关店数量最多的。

在北京等地，原本集中多家新能源车企的商场里，部分品牌悄然撤店。例如，北京龙湖天街曾汇聚理想、蔚来、小鹏、极狐、极氪、问界等近十家新能源品牌，如今仅剩蔚来和岚图两家，其余撤出后铺位已被Gucci、YSL、Chanel等高端零售替代。

理想虽仍在扩展渠道，但也放慢了商场开店步伐。其所有门店均开在综合商业体内，但2023年仅新开35家购物中心店，却关闭了11家；相比2021年成倍开店的盛况，如今理想在商超渠道趋于理性。

理想甚至开始战略转移。

2023年底起在北京、上海、广州、深圳开出了首批大型旗舰零售中心，其选址转向城市汽车园区或独立商业街面，而不再局限于购物中心内，以提供更全面的销售与服务功能。

特斯拉作为先行者，这两年也在重新评估门店布局。它在中国曾一度开设超过200家体验店，大多位于热门商圈商场。

但2022年起特斯拉陆续关闭租金最昂贵的展厅，并将资源投向成本更低、功能更齐全的郊区门店，这类店集展示、销售、交付、售后一体的中心。

截至2024年，特斯拉在中国的总体门店数仍在增加并下沉，其直营店已超过500家，覆盖100多个城市，但主要增量来自三四线城市的新开交付中心；反之，在一线城区的纯展示店数量有所减少或迁移。

传统豪华们的谨慎入局

传统豪华品牌对商超店一直抱着探索与观望的态度，投入较为谨慎。

奥迪是个典型例子。一汽-奥迪的销售仍主要通过经销商4S店进行，但2021年起，奥迪与上汽成立的新渠道开始试水都市体验店。

上汽奥迪在北京、上海、杭州、西安等地核心商圈的商场开出了“都市店”或“用户中心”，作为高端品牌的直销展示窗口。

这些店通常面积较小但设计豪华，承担品牌展示和部分销售功能。截至2023年，上汽奥迪已在全国开出数十家都市体验店。

这意味着奥迪品牌在商超内的店面数量短期上升。然而，由于上汽奥迪渠道尚处于建立初期，其商场店经营效益还有待检验。考虑到豪华品牌注重投入产出效率，未来这些都市店若业绩不佳也可能面临调整。实际上，在某些城市，《汽车商业评论》注意到他们已关闭了商超店，目的是为了止损。

相比新势力的激进扩张和快速收缩，传统品牌整体仍谨慎观望：既想利用商圈提升品牌形象，又担心投入过高，因此在一线试点为主，二三线城市较少涉足商超直营店。

市场上也有一些后来者或特殊模式的案例。例如华为与赛力斯合作的问界品牌，以及极氪、飞凡等新品牌，这几年也纷纷进驻各地购物中心。

部分新进入品牌为抢占客流，不惜用高额租金换取一楼显眼位置。另一方面，一些资金不充裕的品牌选择经销商合作以维持商场展厅。

阿维塔在2022年上市时也效仿特斯拉和蔚来，在全国主要城市核心商场快速铺设了近60家直营体验中心，北京一度有12家，选址三里屯、中关村等处，店面面积200–400平米。

然而高昂的运营成本与不理想的销量使其不堪重负。

2023年起阿维塔彻底调整渠道策略，放弃所有直营店。超过90%的门店改由经销商接手运营，仅在北、上、广等极少数城市保留少量直营据点，随后这些直营点也陆续转为经销模式。

此举意味着阿维塔等新品牌基本退出了烧钱的商场直营“军备竞赛”，改以更轻资产的经销网络覆盖市场。

总体上，经销商代理模式的展厅多分布在成本较低的郊区卖场或当地汽车城，部分仍位于购物中心内但租赁费用由经销商承担。

因此，阿维塔直营店大量关闭后，其品牌在商超内的总门店数量实际是净减少的，但通过经销渠道拓展了一些三四线城市的销售网点。

各品牌运营状况

商超店的运营状况存在较大压力。

租金成本是首要难题。购物中心首层店铺的租金高昂，一线城市核心商圈往往达每日每平方米几十元，折算年租金常数百万元起步。

许多新能源体验店面积在150–300㎡之间，仅房租一年就要200–500万元不等；若地段极佳如北京三里屯的旗舰店，年租金甚至超过4000万元。

如此高成本下，店面销售收益往往无法覆盖支出。据一位经营者透露，某新能源品牌在一线城市标杆商场280㎡门店，月均成交不到5台车，但月租和人力成本远超汽车毛利，导致持续亏损。

不少品牌初期为了抢占市场，有厂家补贴支撑门店运营，但长期亏损不可持续。一旦厂家补贴减少或融资遇冷，这些店便难以为继。

坪效（单位面积产出）方面，据业内统计，商场内新能源汽车店的坪效平均仅为传统快时尚服饰店的30–50%，远低于珠宝、化妆品等零售品类。从短期销售收入看，很多汽车展厅都是购物中心里的“租金吃紧户”。

值得注意的是，新能源汽车门店的效益不完全体现在现场销售上，更大的价值在于品牌营销和客户转化。

店内成交只是冰山一角，大部分顾客看车后可能通过线上下单、或日后在其他渠道购买。

因此，这类门店的隐性回报包括品牌曝光、获客和数据收集等。例如蔚来、理想的展厅常举办用户沙龙、亲子活动，拉长顾客停留时间，增强品牌黏性。

从这个角度看，商超店的“内容坪效”较高——它们更像线下广告位和用户运营中心，而非纯销售点。

但即便如此，面对每年千万级的租金和运营开销，品牌方也不得不权衡投入产出。在资本市场趋冷、车企纷纷追求盈利的背景下，控制成本成为2023年各家共识，压缩高租金的商场店数量就是直接手段。

客流量变化与营销价值：早期汽车进驻购物中心时，往往能形成“围观”效应，为商场带来大量新增客流。消费者逛街时看到新款酷炫车型，哪怕不买车也乐于上前体验，给门店引流。同时车企也借助商场的人气提升曝光，一举两得。

然而随着近年各大商场新能源汽车扎堆，“首层三、四家车店比邻而立”的情况变得常见，审美和体验疲劳开始出现。消费者对遍地车展厅的兴趣下降，很多人只是走马观花，真正进店了解的人数减少。

有购物中心反映，品牌车店越开越多，但场内实际进店客流却下滑。一些潜在客户觉得商场里看车人多嘈杂，不如去郊区4S店深度试驾，导致转化率降低。

这说明商超店在经历初期的人气红利后，边际效应递减。

当然，对于尚知名度不高的新品牌，商场展厅依然是获取客户的有效手段，但对于特斯拉、理想这类销量和口碑已做起来的品牌而言，继续依赖商圈店拉客的必要性在降低。

因此头部品牌开始抽身，而新进入或弱势品牌则接棒承租这些位置，以期提升自身人气。这导致商超汽车业态内部也出现了分化：强者主动缩减，弱者被迫接盘或退出，整体店铺数量因此从高点回落。

背后原因

2019–2024年的数据和现象表明，中国汽车品牌商超店经历了从兴盛到调整再到递减的过程。

除了高昂的运营成本之外，市场竞争格局包括当下的价格战是原因之一。

随着新能源车市场从早期增量转向存量竞争，优胜劣汰开始显现。

早年蜂拥入场的造车新势力中，有的逐步站稳脚跟，销量大增，不再需要靠遍地开店博眼球，有的则发展受挫，销量低迷，难以支撑庞大渠道。

头部车企在品牌知名度提升后，逐渐理性评估哪些店能带来真实销售，对闲置或亏损网点坚决关停，以提升运营效率。

另一方面，一些二三线新品牌在市场重压下资金链吃紧，被迫收缩战线甚至退出高成本渠道。

第二是销售模式与渠道策略调整。

汽车销售模式近年来趋向线上化和直销化，渠道角色发生改变。

线上电商与数字营销的深入，使消费者获取车型信息、下单购车越来越方便，实体店作为信息渠道的重要性下降。

特斯拉模式证明，无需密集4S网点也能实现销量增长，这给整个行业带来启发。小米也是其中的典型例子。

很多厂家开始重新思考线下网络的定位。过去扩张门店是为“人找车”，现在更强调“车找人”，品牌主动通过线上触达客户，再通过少量体验中心完成最终转化）。

在这种理念下，少而精的渠道策略逐渐取代“遍地开花”。品牌倾向于在一座城市保留1-2家旗舰体验店即可满足展示、试驾需求，其余销售服务通过数字平台和流动展车等完成。

理想汽车高层就曾表示，将通过线上工具和用户口碑来覆盖市场，不追求单店销量最大化，而要提高整体市场占有率。所以当核心目标转变后，那些冗余的门店自然没有保留必要。

第三是电商渗透与用户购车习惯改变。

消费者购车行为也在发生转变。越来越多用户习惯于在手机上浏览车型配置、比价，甚至在线直接下单。

特别是年轻一代消费者更信赖互联网信息而非销售顾问，实体店更多承担交付和服务功能。

电商渗透率的提升降低了传统展厅的作用，这使车企敢于尝试缩减线下网络密度。

与此同时，汽车上门试驾、送车到家等新服务模式出现，也一定程度替代了逛商场看车的需求。

购车“去中介化”的趋势下，品牌与消费者的触点多元化，不再局限于商场门店。简而言之，数字渠道崛起削弱了商超店原本在用户决策链中的地位。

第四是之前所说的店面租金高企与成本上升。

疫情之后商业地产租金水平虽有波动，但热门商圈位置价格依然刚性上扬，成本压力只增不减。加之人力、装修等投入，商超店成为烧钱重地。在车企追求利润的背景下，这是首当其冲要砍的成本项之一。

2023年以来新能源车行业还经历了价格战（大幅降价冲销量），导致利润率下滑，更加剧企业削减开支的意愿。租金上涨叠加盈利压力，使得品牌战略从“攻占黄金地段”转为“精打细算”，不再盲目维持亏损店面。

最后是品牌战略收缩与业务重心转移。

越来越多的车企转向郊区综合店，他们将新增门店开在城市边缘的汽车园区或独立展厅，而非昂贵的购物中心。例如特斯拉在国内新开的多为Tesla Center综合体，包含展示、交付、维修等功能，选址在租金低廉但交通方便的郊区。

蔚来也在部分城市建设大型交付中心，用于新车交付和售后服务。这样的转型意味着：中心商场里单纯展示的店面减少，而集销售服务于一身的城市展厅增加。

虽然这些中心不具备商场天然人流，但车企会通过线上运营、预约试驾等方式引流，降低对商圈自带客流的依赖。

另外增加的是社区店与下沉网络。

有些品牌探索在社区商业或新零售空间开设小型体验店，以更加贴近目标消费者的日常生活圈。

例如有传言称某些新势力考虑在居民区附近开迷你体验店，方便一家三口就近看车。

这类社区体验店面积更小、租金便宜，但能够高频触达本地用户，弥补大型商场店辐射半径有限的缺点。

此外，品牌大规模下沉三四线市场也催生了多样化渠道：授权经销商在当地商场中庭设置临时展台、县级市开设品牌体验小站等。这些创新模式虽然形态不同，但核心都是为了降低单店投入，让销售网络更具性价比和可持续性。

总的来说，2019–2024年这五年，是中国汽车零售模式大变革的缩影。

无论是商超店、直营店或是代理制模式，这些都是服务于企业更好的销售。但从目前的数据来看，商超店的这股潮流已经开始回落。