文/庄帅

一年一度的双11即将开启，与往年相比，今年双11无论是在定义上还是经营思路上，都已经发生了巨大的变化。

一方面，随着淘宝闪购的高速增长，以及超级88、红猫计划和淘宝大会员的业务变化，淘系正在加速构建全域大消费生态，稳坐商家经营的头号阵地。

在最近发布的双11招商规则中，除了商品的“购”之外，特别提到了“吃喝玩乐”。

也就是说，除了在淘宝天猫可以购买实物商品外，还可以点吃喝的外卖，团个券到线下实体店和景点进行玩乐——打造「吃喝玩乐购，尽在天猫双11」的购物体验。

另一方面，AI在电商行业的应用越来越深入和全面，成为全域大消费场景中商家获得确定性增长的新引擎。

大促节奏方面，今年双11整体分为预售和现货两个阶段，10月15日晚8点开启预售，10月20日晚8点至11月14日23时59分为现货售卖期。

同时，平台在玩法方面仍然是简单的“官方立减”，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受直接减免部分交易金额。

这一系列变化，也对商家备战双11提出了新的思考点：如何抓住新的增长机会、把握新的“战斗节奏”、AI是否已从大促的可选项变成了必答题？

针对这些问题，作为零售电商行业专家，我从阿里妈妈推出的《经营蓝宝书》双11特辑中获得了很多信息，接下来我将从价值流量、转化短链路、即时履约、长期心智四个维度做全面的总结和分析，希望能够帮助商家朋友们在今年双11找到新的增长机会。

淘宝和消费者都在变

首先是淘宝在变。

从上半年淘宝闪购上线并投入500亿补贴，以及后续饿了么和飞猪的全面加入、高德上线扫街榜探索到店业务等动作可以看出，虽然这些业务的协同发展并不能简单地等同于直接带来电商业务的高转化，但却极大地推动了淘宝全域大消费场景的构建和用户价值的深层挖掘。

一是高活跃用户的价值沉淀。外卖用户高频率、高粘性的消费特征为淘宝注入了持续活跃的流量基础，增强了用户与平台的交易频次。

二是消费场景的拓宽与流量整合。从淘宝大会员到红猫计划，多端场景的打通和线上线下流量整合，正在让淘系推进的全域大消费平台释放更大的全域流量机会，为商家创造更立体的曝光与触达机会。

三是实现跨场景和跨品类推荐的生意机会。基于用户在全域消费场景（电商购物、外卖、机票和到店等）的行为，淘宝可以还原消费者的生活路径与生活习惯，再结合AI能力，实现从跨品类推荐到跨场景推荐。

知名营销服务商联世传奇的高级副总裁王磊表示，他们在研究淘宝店铺的经营数据的时候发现，不管哪个类目，访客数量都有显著的提升，说明淘宝的用户可能因闪购而来，但也被其他内容和商品吸引，带动了整体浏览次数、浏览时长的增长。这意味着可以用更低的成本、更多的场景去触达用户和吸引用户。

其次消费者也在变，消费决策的“非理性”和“冲动性”显著提升。

服务商剧星传媒执行总裁俞湘华认为，传统电商的计划性消费正逐渐被闪购的即时性消费补充，用户行为从“搜索-比价-决策”缩短为“场景触发-即时下单”。

从闪购的消费激活，以及今年7月开启的每月两场超级88促销，消费者在淘宝以天、周为单位的高频消费已经成为不可逆转的趋势，形成「循环式购买」的消费习惯，今年双11将成为推动消费者在淘宝天猫买得更多的爆发式增长机会。

因此，商家也要随之将经营思路调整为「循环式经营」，告别以往2-3月长期蓄水在大促爆发的经营模式，变为日常经营以超级88为锚点，在半月周期内完成"新客触达-爆发追投-复购沉淀"的全域快种快搜的小循环，然后在双11大促中持续快种快搜，实现更集中的爆发。

「庄帅零售电商频道」认为在这种双循环的经营模式下，必将为商家带来三个方面的新机会：

一是持续积累人群资产：在非大促期通过高频触达和精准权益投放，持续积累潜客和复购人群，避免大促依赖症。

二是降低投放成本：日常小循环投放更灵活，可实时优化，避免双11集中竞价带来的成本飙升。

三是提升大促爆发力：双11不再是从零开始，而是从有到爆，前期积累的人群可在双11被高效唤醒和转化。

有交易的流量才有价值

几乎所有类型的互联网平台都将用户的日活、月活和在线时长作为平台价值的核心指标，但是对于商家来说，用户是否交易才是核心考量。

在我看来，并不是所有流量都有价值，只有产生交易的流量才是有价值的。

毫无疑问，淘系的流量可以称之为「价值流量」，以淘宝直播、淘宝闪购和超级88构建的日活/月活交易用户，与商家的核心诉求是高度契合的。在淘系构建起的包括近场+远场、线上+线下、高频+低频、站内+站外这四大场景红利背景下，形成了“全域、全业态、全模式”的全面高效协同的“吃喝玩乐购”大消费生态体系。

在我看来，这四大场景将在今年双11释放出巨大的价值流量红利，让品牌商家获得增量增长的新机会。

那么商家又该如何把握住这样的场景红利，跟上越来越快的消费节奏？阿里妈妈在AI的持续投入已经给出了新答案。

事实上，早在今年618期间，阿里妈妈就已经实现从品牌消费者需求洞察、全域投放精准触达和转化提效，以及投放后分析和优化的全链路AI经营投放平台的搭建。

今年9月则进一步将投放平台升级——从原来的万相台无界版升级为万相台AI无界，成为电商领域首个专注解决复杂经营问题的超级智能体，以强大的算法能力，助力商家在投前-投中-投后上提效和调优，从而更精准地锚定用户心智和生意爆发。

通过万相台AI无界，品牌商家可以拥有更懂用户的“AI读心专家”，实现从猜你喜欢，到懂你喜欢的跃迁。

其中「货品全站推」场景重磅开启AI全店优品时代，在此之前，商家在投放「货品全站推」时，常常面临选品难、ROI交付不稳定等痛点。

而在AI能力升级之后，商家可借助系统智能筛选在自然效率、推广效率上表现更优的高潜力商品，或挖掘投放全店GMV增长TOP的全店优品，提前洞察增量市场；

在ROI交付上，货品全站推引入热点趋势追踪、商品公域竞争力等多维度指标，提升系统推荐ROI的精准度，并以额外流量助推为ROI托底；

在出价上，货品全站推依托多目标出价、一键起量等出价能力，帮助商家探索提升加购、提升直接成交、加速起量等多维增量，更高效地跑通全店经营，真正实现以AI种品，以AI收效。

全域快种快搜才能实现转化短链路

除了有价值的流量，商家还要让转化链路变得更短，这样才能实现更少的投入带来更多的产出。

营销服务商剧星传媒执行总裁俞湘华告诉「庄帅零售电商频道」，他们发现随着平台新主张的提出，预示着平台整体的经营节奏和品牌商家后续的需求风向将会发生一场根本性变革，这场变革就是「全域快种快搜」所带来的。

对于「快」，首先是节奏快，无论是淘宝闪购，还是超级88，淘宝天猫从营销到转化的节奏明显在加快。

其次是决策快，用户心智会随着平台的大力度补贴和促销快速变化，转化的路径越来越短，就像点外卖上淘宝闪购的心智转化也就是两三个月的时间。

最后是反应快，需要品牌商家和服务商根据平台政策、消费习惯、用户心智的变化，快速提升对应的经营效率和能力。

至于全域的「种和搜」，一方面「种」的场景不能只是在线上或线下、淘内或淘外的单一渠道，而是需要进行全媒体矩阵的布局实现多触点种草。

据「庄帅零售电商频道」了解，阿里妈妈已经实现了通过Uni Desk（全媒体外投）淘外种草、结合品牌特秀、品牌搜索专区等阿里妈妈淘内品牌广告和万相台AI无界关键词推广等场景能力进行淘内追投，以缩短品牌商家的转化链路，实现成交效率的大幅提升。

Uni Desk（全媒体外投）则实现了线上线下的全覆盖。

在线上，覆盖小红书、B站、抖音等核心内容平台，以及腾讯生态、微博热搜等流量入口，通过阿里妈妈UD品牌、UD效果（UD_RTA、UD_Smart、UD_智汇投）等工具，支持品牌根据用户行为数据动态调整出价策略，精准触达目标人群。

在线下，则整合电梯屏、社区驿站、校园灯箱等场景资源，结合LBS技术实现“曝光-转化-数据回流”闭环。

比如今年618期间，雅诗兰黛就通过「红猫计划」，在小红书评论区直接挂链，活动期内7月全店ROI达到15，单品投放ROI增长60%以上。

另外很重要的一点，品牌商家一定要重视，那就是⼤促前置品牌必投UD品牌、品牌特秀，可以更高效地抢占流量⾼地筑牢⼈群基础。

淘内品牌⼴告今年双11已经强势升级，品牌特秀成为全域种搜中枢，可帮助品牌进⾏淘内承接转化。

联世传奇高级副总裁王磊表示，阿里妈妈已经从“流量经营”逐步变成了“人群经营”。从服务的品牌角度来看，讲流量指标的品牌越来越少，大家都更多注重引流的人群质量。所以全域营销的概念下，走阿里妈妈统一的数据收口，就会让人群变得更容易追踪，让算法更精准，形成良性循环。

即时履约带来跨场景消费

那么，品牌商家如何在淘宝实现即时零售和电商的跨场景消费？

阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹在会上提到，对于拥有线下实体店的品牌商家，其在天猫旗舰店的所有商品都可以选择「由门店送货到家」，这样消费者在选购商品的时候就可以选择由门店送货，实现即时履约。

同时，这些由门店发货的商品也会同步至淘宝闪购频道，得到更多「即时消费」的高效成交机会。

至此，淘宝闪购构建出来的即时履约不仅加快了履约时效，还能减少过往电商模式下由于长时间等待收货带来的高退货率，让品牌商家既可享受电商的规模销售，又能抓住即时零售的增量消费。

淘宝闪购对即时零售经营和即时履约的调整，重构了「近场+远场」的经营场景。

迪卡侬在今年618已经验证了这个模式的可行性，将线上的订单发给就近的门店，最快1小时送货到家，使得整体日均订单环比翻倍。

实际上，每年双11都会有品牌商家由于电商仓配送不及时出现大量退货的情况，在实现与门店的库存打通后，一方面让用户选择配送的方式变多，另一方面也能让备货和发货分散至门店，减轻电商仓的压力，还能带动门店的经营业绩，让门店也能参与到双11这样的盛典中来。

而对于那些没有线下实体店的品牌商家，淘宝天猫同样给出了相应的提效方案。

商家需要建立全域经营的思维，像前文提到的「全域快种快搜」的经营思路，把淘外的资源好好利用，然后在淘内进行成交。

只有搜索才能构建长期心智

双11不是让品牌商家一天爆发，然后就没然后了。而是通过大促快速形成销售规模和积累用户，并在平台进行长效经营，这是一个非常重要的共识，这个共识的基础是品牌商家需要在用户心中建立起长期心智。

对于电商平台来说，考核长期心智的关键指标有且只有一个，那就是：品牌搜索竞争力。

毕竟只有用户的主动搜索才能验证品牌商家的种草和投流在用户心中形成了「品牌印象」，毕竟一个用户如果在购物的时候主动在搜索框里输入品牌名称，而不是输出一个品类词，这说明该品牌已经成为TA的首选。主动搜索品牌名称的用户越来越多，意味着种草和投流的效果越来越好，复购率也将越来越高，品牌不再单纯依赖投流，而是由用户的心智驱动增长，品牌竞争力得又提升。

那么，商家该如何考核品牌在搜索方面的竞争力？

阿里妈妈给出了一个科学且能够数据可视化的度量模型——品牌新力WIN，今年双11已经进化到3.0的版本，将“搜索“这一指标进一步细化分为品牌全貌、细分竞争和创意效率三个维度。

品牌全貌：通过建立数据体系，将可识别的外部投放数据回传，进而还原消费者的完整认知路径。看看除了品牌词，还有哪些词带来了曝光与转化让品牌商家能够清晰了解品牌在全域的搜索曝光度。

细分竞争：从一线类目、二级类目到更细分的类目里，帮助商家找到大类目里的细分类目，看清该类目的竞争格局，并发现新类目的机会点。

创意效率：将关键词、核心卖点、创意场景形成高效协同，让用户每一次触达都能够形成积累成品牌心智。

虎豹表示，阿里妈妈通过构建品牌新力模型，能够验证不同行业消费者达成转化所需的曝光频次，有的行业需要14次，有的可能只需3次。然后再结合淘系的底层数据能力，让品牌可更精准地把握种草效率，例如发现某用户群体已被触达5次，而行业平均转化需7次，即可针对该人群补充2次精准曝光，从而提升整体转化效率。

总结来说，品牌新力WIN希望以品牌搜索为核心，构建数据合作体系，使商家不仅能看到品牌词搜索来源，还能识别出更多关联词背后的用户行为，实现更全面的洞察与触达。

显然，全域快种快搜需要在产品创新升级、AI技术持续投入，以及平台政策的全方位支持下才能实现，作为年终大促，「庄帅零售电商频道」还了解到今年双11，阿里妈妈面向全量商家推出了超30亿的政策激励。

结 语

目前看来，淘宝已经涵盖线上线下、近场远场、淘内淘外、高频低频所有交易场景，覆盖了全品类和全业态的“大消费平台”，形成了「全域、全场景、全业态协同」的态势。

在拥有了消费频次越来越高的「价值流量」，阿里妈妈的快种快搜策略和AI工具让「转化链路」变得更短，并结合淘宝闪购的「即时履约」让商家拥有电商规模销售的同时，也能抓住即时消费的新机会。

而阿里妈妈的品牌新力WIN3.0通过科学评估和提升品牌搜索竞争力，让用户满足即时消费需求的同时，也对相应的品牌逐渐形成「长期心智」。

对于品牌商家来说，淘宝的双11已不仅是一场短期的电商大促，更是验证商家日常小循环能否实现大循环实现大增长，并在大增长的基础上，进入新一轮小循环的「循环式经营」综合考验。

阿里妈妈推出的《经营蓝宝书》更是商家在淘系进行长效经营持续成长的指引手册，一起助力商家在这个注定不同的双11把握新增量，看见新增长。