车企应不应该“养”粉丝？
出品｜汽车产经
近日，央媒半月谈发表了标题为《豢养粉丝，是企业家塌方的开始》的文章。
文中提到，现在一些企业为了在出事时有人能在舆论场上为自己说话，所以采用“饭圈理论”，培养了一部分忠实消费者成为信徒。
这种现象的本质是“把饭圈逻辑生搬硬套到企业的用户关系建设中，无疑是对消费者的矮化，以及对企业运营风险的严重忽视，其本质是一种智力怠惰。”
文章一出，引发了大量讨论。很多人猜测文中提到的负面典型是哪家企业。但汽车产经认为，无论它说的是谁，以上的判断和批评都是中肯的。
对于企业来说，粉丝和粉丝经济本身并非洪水猛兽，反而是帮助企业更好地打造品牌口碑的工具之一，真正可怕的是粉丝文化的异化。
NO.1
[ 粉丝经济，本是商业化助力]
“粉丝经济”一词最早出现在1992年约翰·费斯克写的《粉丝的文化经济》一书中。
它的定义是：架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。
在粉丝经济思维模式的指导下，商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
汽车行业也早就存在围绕“粉丝经济”展开的营销和商业活动：
最早的如各个品牌的车友会，通过品牌文化输出强化会员身份认同，以技术交流提升用车体验，借社交活动拓展人脉资源。
比如奔驰4MATIC俱乐部，专注奔驰的四驱车型，为车主提供关于四驱技术的深入了解和体验机会。俱乐部成员可以参加越野冒险、技术研讨会和车队活动，感受奔驰四驱车的优越性能。
近几年，最成功案例之一的是蔚来。它通过NIO life商城、线上互动社区等，把蔚蓝app打造成了车圈第一个超级APP。截止去年底，蔚来APP的累计注册用户1350万，累计发帖642万，月活达到266万，已经具备了一定的出圈效应。
以上活动中的粉丝行为，是个体的、自发性的，对汽车圈的营销推动也是正向的。比如蔚蓝掀起的用户服务热潮，就扭转了以前车企营销以产品为中心的局面。
NO.2
[ 粉丝“饭圈化”的异化 ]
但是近一两年，粉丝经济在汽车圈的发展“愈演愈烈”。车企与用户的沟通越来越深入的同时，也出现了一些“饭圈化”的倾向。
比如，尬黑、拉踩成风，任何风吹草动都有可能引发粉丝站队、正规媒体的观点也会被阴谋论扣帽子，甚至引火烧身到记者本人。理性的言论往往被淹没在非黑即白的极端化口水战中。
与此同时，企业对舆论的宽容度也在降低，应对方式也越来越简单粗暴：动辄要求删稿、甚至派出法务部门送上一纸诉状。
种种饭圈化、极端化的传播氛围，已经影响到了正常的舆论对企业的监督活动。
饭圈文化，是粉丝文化衍生出的一个变体。相比粉丝圈，饭圈的组织性和商业性更强。
此外，饭圈的绝对核心是“偶像”。换句话说，偶像本身在规范和引导“饭圈文化”中具有举足轻重的作用。这也是当下各行各业搞营销传播，首先选择打造个人IP、搞人设的原因。
除了需要树立一个偶像，要将粉丝群体打造成“饭圈”，企业和组织还会对粉丝进行刻意的引导和管理：比如投票打榜做任务都是基本操作。有的还会刻意制造话题挑动粉丝和社会情绪。这在娱乐圈叫做“虐粉固粉提纯”。
一顿操作下来，饭圈的粉丝相对忠诚度更高，反过来说，极端粉丝也更多、更狂热。
饭圈极端粉丝在网络上常常被称为“脑残粉”或“私生饭”，他们对偶像过度的情感投射，会导致其道德和法律边界模糊。
饭圈极端粉的语言和行为通常都具有排他性和攻击性。他们无法容忍对偶像的任何负面评价，常通过语言攻击、人身威胁或网络暴力压制不同声音。
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把以上极端的粉丝运营模式应用到企业营销当中，确实会像“半月谈”的文章中说的”这其实，并不是一个简单的‘欲戴皇冠，必承其重’的故事，而是很多企业的决策部门，从根本上异化了消费者和自己的关系。”
结果就是很有可能遭到反噬，当然这种例子在娱乐圈已经很多，“粉能载偶，亦能覆偶”几乎是一则铁律。
对企业来说，狂热的饭圈文化会破坏路人观感，劝退潜在用户。
更危险的是，沉浸在粉丝的追捧中、致力于打造人设的企业家，被困在信息茧房里，也会丢掉和用户真诚沟通的初心和反思之心。
NO.3
[ 写在最后]
今年6月份，华为任正非在接受人民日报采访时说：“骂我们一点，我们会更清醒一点。我们做的是商品，人们使用就会有批评，这是正常的。我们允许人家骂。只要讲真话，即使是批评，我们也支持。”
相比掩耳盗铃地利用粉丝的影响力捂住质疑的声音，开诚布公坦然面对才是企业家要打造一家可持续发展企业应有的态度。
对于那些沉迷于立人设圈粉，已经遭到反噬的企业，有媒体专家建议，应减少个人 IP 的过度曝光，回归到产品和技术创新叙事中去，还应当重新定义品牌与用户的关系 —— 从 “情感共同体” 转向 “价值共同体”。