很难想象，一场汽车发布会，全程几乎都在“反套路”而行。

厂商最核心的价格环节，奔驰开场就直接公布：奔驰纯电CLA300L超长续航版、奔驰纯电CLA300L超长续航领智版、奔驰纯电CLA300L超长续航冠军限量版3款车型，全国统一的上市专享价区间为人民币24.9-29.99万元。

发布会上，刘恋充满即兴感的爵士乐表演，小鹿和段建军的幽默脱口秀，世界冠军王楚钦、佟欧福和乒乓少年们的表演……让整场发布会，像一场艺术节，也像一场年轻人的派对。

没有领导念稿，没有“遥遥领先”的口号，没有“大字吸睛、小字免责”的套路，也没有复杂的大定、小定优惠。有的只是“上市之后的8个月活动期内，无论您去哪家4S店，都将有且仅有一个全国统一的上市专享价。”

纯电CLA上市背后，奔驰打出了什么牌？这背后，这家百年车企正在发生怎样的变化？

营销变革：百年品牌的现代叙事

年轻化，是企业常年面临的命题。

Jellycat靠治愈感成为年轻人的“情绪急救包”，索康尼Trainer80系列上市时，将上海潮流地标变身“宝蓝复古快闪站”，LOEWE罗意威与哈啰单车联名推出限定金色共享单车……年轻群体向来都是品牌营销的必争之地，奔驰也是如此。

不过，相比于简单的跨界，奔驰这一次从规格到形式，都把年轻化玩明白了。

年轻化要玩得起。脱口秀是年轻群体喜欢的娱乐形式，但当段建军（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官）出现在脱口秀环节，还是令人错愕。整段节目，内容非常大胆，甚至可以说是自带“冒犯”属性。“奔驰标为啥放平了？”“奔驰有电动车吗？”在欢乐的氛围里，奔驰展现了剧烈竞争下车企少有的松弛感。

年轻化要真诚反套路。奔驰开场就亮出底牌，段建军直接挑明“这会儿在线上也有不少朋友是在‘带着任务’看直播，大家都在等着最后价格出来好下班。”他非常坦诚地把行业潜规则摆上了台面，也非常直率地将最终价格第一时间公布。相比于“大定”“小定”等营销话术，奔驰直接设置了全国统一的上市专享价，拒绝饥饿营销，也拒绝用套路激发车主的“冲动消费”。

世界冠军王楚钦的登台，更展现了对年轻群体喜好的精准把握。十几台乒乓球台在舞台上环绕着全新奔驰纯电CLA，王楚钦作为乒乓球界的新生代代表，有着独特的个性和拼搏精神，这一点与全新奔驰纯电CLA在电动化转型中的使命高度契合。

不仅如此，奔驰在打法上又体现了独特的巧思——与麦当劳达成联动。从一则“寻车启事”点燃好奇心，顺势在全国6座城市铺开了联名“星级品鉴区”，把车开进麦当劳，一边看车一边吃汉堡。这种营销方式，不是简单发个海报、拍个广告就结束的短期营销，而是深入年轻群体的“麦门”亚文化，用一种更接地气的方式，跟用户拉近距离。

总结起来，奔驰的营销，处处体现着接地气、反套路、真诚不油腻，纯电CLA的发布会，更是此番新意的集中体现。这种巨大的变化背后，是百年奔驰的焕新之举，意味着奔驰正在走向更年轻、更具时代特色的阶段。

而营销的变革，以及其所展现的松弛感，离不开产品与技术底色的支撑。

产品与技术变革：落子的稳、准、狠

奔驰纯电CLA虽然没有大规模堆砌参数，但在关键配置上，一点也不随意，反而充分体现了这家百年车企的独特智慧。

电动车市场，最实在的就是三个层面：续航补能、智驾体验、安全可靠。

续航补能方面，从大电池到固态电池，厂商都在追求电池的“大”，以及CLTC续航里程的亮眼数字。全新奔驰纯电CLA多思考了一步：除了续航里程，还需关注更低的能效和更快的补能，最终以组合拳形式打出。

全新纯电CLA提出了高效出行的五大绝技：三元锂电池的高镍正极和氧化硅负极、800伏电气架构、同级唯一的电动两挡变速箱以及多源热泵系统。这其中，同级唯一的电动两挡变速箱，专门为能效打造。800伏电气架构，基于奔驰技术积累，能够在整个动力传输链路上实现更低的能量损耗。

五大绝技同步实现了三大价值：更低能耗——10.9千瓦时/100公里；更高续航——866公里（CLTC工况）；更快补能——充电10分钟，增加370公里续航。

这有效打消了车主最基础的“里程焦虑”。而安全标杆的打造，则更体现出奔驰为何能成为百年豪华品牌。

全新奔驰纯电CLA标配了11个安全气囊，设计了“分区智能引爆”功能以更好地应对第二次碰撞。同时，奔驰没有为了追逐简约的潮流而“去物理化”，关键功能如双闪、驾驶模式选择、风量调节仍保留实体按键，确保了驾驶中的盲操安全与便利。更重要的当然是上个月引发广泛关注的门把手事件。在几乎所有车企都在追求电子化、集成化的今天，奔驰在全车保留了最原始的机械拉线开锁结构，为的就是当整车断电、电子门锁全部失效时，还能给救援人员和乘员留一条生路。这是对车安全底线的严苛追求。

除了门把手，奔驰对于电池的把控也处处体现着安全的红线意识。在碰撞加速度高达60g的情况下，纯电CLA做到了无电解液泄漏、外壳破裂、起火或者爆炸，其标准超出国标2-3倍。穿刺实验，纯电CLA的电池也成功做到了24小时内未起火、未爆炸，而国标对此的要求是5分钟内不起火，大幅优于国标。

更为隐形的则是电磁安全，这是一个难以被感知的领域，国标要求是30V/m的抗干扰场强，奔驰的标准是70-140V/m，是国标的 2到4倍。

在安全领域，奔驰实现了超规格的安全冗余，为的就是从根本上保证安全，杜绝隐患。而这正是一辆汽车最需要被严肃对待的内容，奔驰给到了足够的尊重。

在此基础之上，是升级的智驾体验。为此，奔驰与Momenta深度合作，全系标配城区及高速领航辅助驾驶+智能辅助泊车+循迹倒车。奔驰的理念是人机共驾，让智能化方便司机，而不是干扰司机。开启辅助驾驶后，如果司机想主动介入，方向盘绝对不会产生干扰，而是非常平顺地交由人来接管。既能保留驾驶的乐趣，又可以保证安全，避免系统过度介入导致安全问题。

在产品与技术迭代上，奔驰显得严肃而克制。技术标准要远超国家标准，一切要让位于安全红线。在此基础上，技术有针对性地提升最核心的体验，包括能效、智能等，同时必须保留人最需要的驾驶体验。在技术的迭代上，奔驰在变；但技术的理念上，奔驰的百年底蕴没有变。奔驰致力于做扎实、安全的车，做最符合一辆车定位的车，技术的升级则正是服务于这个核心目标。

全新奔驰纯电CLA的发布，让人看到奔驰的巨大变化。特别是在年轻化的塑造上，奔驰松弛且奔放，这或将成为奔驰接下来营销打法的一个缩影。而在年轻的松弛之下，是对于安全、能效、智能化等技术上的严肃与较真，这正是其松弛感的坚实支撑。面对汽车行业巨大变迁，奔驰正在以自己的方式，给出百年车企的新答案。