原创 7年换5次定位！欧拉从女性专属到男女通吃，销量从10万跌到6万辆
11月12日，长城汽车欧拉品牌推出全新A级纯电SUV欧拉5，预售价10.98万到14.28万元。这款新车放弃了此前的"猫系"命名规则，改用"品牌+数字"的方式，算是欧拉品牌在经历多次定位调整后的又一次尝试。
欧拉品牌成立于2018年，名字来源于数学家莱昂哈德·欧拉，当时强调在"油改电"环境下坚持正向研发新能源汽车。成立之初，欧拉定位是新一代城市生活车，面向10万元以下的小型车市场。
但接下来几年，欧拉的定位开始频繁摇摆。2021年3月，欧拉宣布要做"全球最爱女人的汽车品牌"，全面投入女性用户市场。2022年10月上市的闪电猫又强调百公里加速等性能，主打"男女通吃"。2023年，欧拉重新强调"更爱女性"的品牌决心，要"将爱进行到底"。
定位的反复带来了销量的波动。2022年，欧拉实现销量10.4万辆，同比下降23%。这一年，欧拉的两款主力车型黑猫和白猫停产了。停产的原因很直接，欧拉品牌CEO董玉东当时说，这两款车型带来了巨额亏损。以黑猫为例，进入2022年原材料价格大幅上涨，每卖出一台亏损高达万元。
黑猫白猫的停产对欧拉打击很大。2021年，在欧拉销售的13.5万辆里面，黑白猫累计销量达到8.8万辆，占比超过六成。停产之后，欧拉的产品线变得单一，整体销量持续下滑。2024年，欧拉销量只有6.33万辆，同比下滑41.69%。
今年前两个月的数据更不乐观。根据长城汽车公布的销量数据，2025年1月欧拉销量仅2193辆，同比大幅下滑63.46%。今年前两个月，欧拉品牌销量4091台，同比下降54.58%，成为长城汽车旗下销量下滑幅度最大的品牌。
为了重振欧拉品牌，长城汽车从2025年6月开始放弃欧拉的女性品牌定位，转向"技术硬核+多元用户"，尤其注重科技与性能的中高端用户。6月27日，2025款欧拉好猫焕新上市，售价区间为8.38万到10.38万元，相比首次上市，起售价便宜2万元。在本次发布会上，欧拉品牌不再强调"更爱女人"的口号，而是开始关注"纯电城市全场景出行"，在车主分享环节，欧拉也邀请了男性车主公开分享用车体验。
9月的成都车展上，欧拉强化"城市经典"的品牌标签。欧拉5正是欧拉品牌新定位下的战略车型，这款车主要强调科技配置与品质。
智能化层面，欧拉5搭载CoffeePilot Ultra辅助驾驶系统，凭借激光雷达等27个感知硬件，实现无高精地图全场景NOA及200余种泊车场景适配。这套系统可以支持跨楼层记忆泊车，不依赖高精地图就能在各种场景下自动驾驶。
动力方面，欧拉5采用蜂巢能源的第二代短刀电池，提供480km和580km两个续航版本，CLTC工况下的电耗为11.6kWh/100km。底盘经过长城与宝马合资的光束汽车底盘调教团队调校，官方称这是"大师级底盘调校"。
在10万到15万元这一纯电车市场，欧拉5的主要竞品包括零跑B10、比亚迪元PLUS、吉利银河E5等车型。与竞品相比，欧拉5的优势在于支持城市NOA，底盘经宝马团队调校，但配置和当前的预售价并不占优势，正式上市时价格或将有进一步的调整。
在产品力之外，重新出发的欧拉还存在一些其他挑战。首先，复古的外观造型在行业中存在争议。当用户定位转向都市青年群体后，如何平衡复古设计与大众市场的接受度，对欧拉而言是个较为棘手的问题。
其次，销售服务渠道也是一大挑战。2024年10月，欧拉曾计划与哈弗渠道融合。今年6月，欧拉又宣布重新建立和扩大渠道，并开始招商工作，目前进展尚不清晰。根据知情人士透露，长城为欧拉在国内外市场定下了5万辆的销量目标，并将单独建立渠道、扩大渠道招商，今年欧拉门店将扩张至400家。
从品牌管理层面看，长城汽车也在调整。2025年6月20日，长城宣布吕文斌接任赵永坡出任欧拉品牌总经理。到了2025年2月，赵永坡在社交媒体透露，未来会同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作。
欧拉品牌的女性定位曾经是优势，但后来成了束缚。女性用户占比虽然超过75%，但男性用户对其"女性车"的标签认知根深蒂固。而且市场上，比亚迪海豚、海鸥、五菱缤果等车型虽然不是专门针对女性市场，但它们的购买者中大多数是女性消费者。一些畅销车型如特斯拉Model 3、小米SU7、小鹏MONA M03等，虽没打出"女性汽车"的旗号，却也很受女性消费者的喜爱。
就品牌营销而言，魏建军近两年通过短视频和直播等形式，建立了企业家个人IP，也通过多种方式打造长城汽车的年轻化形象。这或将有助于欧拉品牌吸引更多年轻用户的关注。
从2018年成立到2025年，欧拉品牌经历了从城市生活车到女性专属，再到技术硬核的多次定位转变。欧拉5的推出，是长城汽车试图重振这个品牌的又一次努力。市场竞争激烈，产品力和清晰的品牌定位才是长期立足的根本。