出品 | 汽车咖啡馆

编者按｜2025年11月21日，2025（第二十三届）广州国际汽车展览会开幕，本届车展主题为“新科技 新生活”。作为年内压轴的国际汽车展览会，2025广州车展吸引到国内外主流车企悉数参与，展车总数1085台，其中首发新车93辆、新能源车692辆。

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以下为广汽昊铂CEO 马海洋的专访实录：

搜狐汽车：今年整个昊铂品牌的发展是什么样，包括这次广州车展期间有哪些重要的发布？

马海洋：2025年对于昊铂品牌来讲最大的一个变化，就是它升级为广汽集团的一个品牌，并且定位是广汽集团唯一的一个高端品牌。自从我今年接手以来其实在做很多调整，不管是销售模式，还是用户体验的调整。既然定位是高端品牌，又升级成集团的品牌，所以要把很多用户体验层面的工作重新调整和改善，让它真正能够达到用户的预期和对高端品牌的体验。所以今年我们做了销售模式的改革，比如销交分离，保持价格的稳定，同时还围绕着NPS值的提升，做了很多销售流程以及销售流程中、体验流程中所有的关键点的调整，近期我们列了18个关键点在去调整。

搜狐汽车：比如哪些？

马海洋：比如进门的感觉、交车仪式，还有试驾的体验，用户服务的改善等等，都在做这些很细的工作。

搜狐汽车：现在咱们渠道是什么样子的？

马海洋：现在全国有250家店左右，主要集中在一、二线城市，同时在大城市陆续建交付中心，原有的销售店更多变为展示中心或者收定中心，统一在交付中心提供给客服更优质的交付体验。

搜狐汽车：所以是和经销商合作的形式。

马海洋：对，我们在全国也有四十多家直营店，相当于直营店和代理店并行。

搜狐汽车：听说昊铂拿到了一个120公里的L3的测试牌照，能不能讲讲背后的故事？

马海洋：这次广州车展重点发布的是我们的昊铂A800车型，它也是全国第一个获得L3级特定场景下自动驾驶道路测试牌照的一台车，现在已经在广州的各个高速、快速路上陆续开启测试。为什么我们能拿到牌照或者率先拿到这个牌照，也是基于广汽跟华为的深度合作。广汽有自己的“星灵安全守护体系”，还有“星源增程技术”，在这个过程中主要是“星灵安全守护体系”跟华为的乾崑智驾ADS4深度融合产生的化学反应，我们提供更稳、更健全的安全保障，他们提供更快、更准、更稳的智能辅助驾驶的判断，两者融合起来使这台车达到了L3级的水平。

搜狐汽车：您觉得L3级申报下来之后，对于消费者来说，或者对于一些场景来说，会有哪些特别大的改变？

马海洋：L3级对用户一个最大的感觉就是可以在特定的场景下脱眼、脱手了，但是你的屏幕还是集中在一定的范围内，比如说你可以看中控屏，操作中控屏的时候可以脱眼、脱手，还有最主要的变化是这一点，让它提示你及时接管的时长也会更充分。假设有一些危险的时候，人还没有接管，它就会自动靠边停车，所以整个安全体系是非常有保障的。

搜狐汽车：马总，昊铂一开始定位就是一个高端品牌，现在又上升到集团层面了，不管是广汽也好，还是其他品牌，整个中国品牌都在走高端化。您觉得昊铂在高端化上最大的挑战是什么，优势是什么？

马海洋：其实挑战蛮多的，现在大家都在往上走，中国自主品牌都在向上冲，所以几乎所有的品牌、主机厂都有一个高端品牌或者高端梦，所以我想这个市场肯定很充分，竞争很激烈。我觉得挑战也有几点，第一点，对于高端用户的用户洞察，原来我们可能都是做十几万的车，现在我们逐步在往二十万、三十万靠，这类消费群体我们到底应该用什么样的产品去满足他们什么样的需求，所以我们要重新提升这方面的能力，尤其是在情绪价值或者更感性的层面。因为往高端的走，可能不简单的是那种机械性能的累加了，更多的还有情绪价值的洞察，所以我觉得这一点非常重要。

第二点，是讲好品牌故事。大家做高端品牌，最终落脚点一定是品牌，也就是落脚在用户的心智上，怎么能够把真正的用户心智树立在一个高端品牌上，怎么能够用技术、服务的支撑等等。但是用户又觉得什么算高端呢？所以我们还是回到了刚才讲的用户洞察上，得把我们想讲的东西和用户需要的东西完美地放在一个Level上，才真正让用户知道，把这个品牌打造出来。

搜狐汽车：所以您上任之后压力大不大？

马海洋：大，现在感觉大家压力都挺大，我们尤其大。

搜狐汽车：所以内部有没有定一些小目标之类的？一步一步去完成的？

马海洋：现在正好年底也在定明年的计划，我们每年肯定都有计划目标、销量目标，现在还有NPS、客户满意度等等这方面，对昊铂来讲最重要的是NPS的指标，就是用户净推荐值，用户品牌印象的指标。第二个就是销量的指标，我觉得应该是把NPS放在首位。

搜狐汽车：广汽旗下做海外市场，现在昊铂这边除了国内之外有没有考虑过海外市场？

马海洋：现在已经进入比如泰国、印尼、香港、中东、美洲、南美那边这些市场都有进入。

搜狐汽车：海外占比大概会在多少？

马海洋：现在海外占比百分之十几、二十可能是有的。

搜狐汽车：您觉得在在海外市场，中国品牌如果想要发力，以您的经验来看，需要做到什么？因为现在很多品牌都在往海外走，其实尤其是高端的品牌其实也在试图去走出，比如像欧洲这些地方。但是有的人觉得速度有点过快了，把“卷”带到了海外，您怎么看？

马海洋：大家说卷，卷到了海外，我觉得更多的可能是所有的主机厂都看到了机会，觉得还有两年、三年窗口期，大家都想抓住窗口期的机会，所以大家都在布局海外，可能就给人的印象就是把卷带到了海外。我觉得中国品牌去出海，一个很重要的、必须关注的点，就是我们要让当地老百姓觉得我们中国品牌是在这个会长期发展，会认真在当地经营的，这一点是在做产品推广或者做品牌推广，或者做售后服务布局的时候必须要思考的出发点。一定要以这一点，围绕这一点去做，所以当时我们去海外的时候，第一站泰国我们也是把售后服务看得很重，包括零部件要提前运到当地，去做很多保障，让用户看到我们真正是在经营当地，或者他们买了我们的产品，是有很好的售后保障的能力，整个广汽在泰国、在印尼是想深耕下去的，想深入发展下去这一点是中国品牌出海的时候要特别特别注意。

至于其他方面，比如说产品本地化的适应，本地化的人才，本地化的文化融合等等，这些也是要跟着一起做的，但是我想所有的出发点就是刚才我说的第一点，让当地的老百姓、当地政府、当地媒体、消费者去看到这个品牌是在认真地尊重当地，想在当地立足发展，这点特别关键。

搜狐汽车：对于昊铂品牌来说，您刚刚讲到高端化，无论在海外市场还是国内市场，您希望它打造成一个什么样的高端化，其实因为高端化也有很多，昊铂的定位是在什么地方？

马海洋：昊铂品牌独立之初，集团在讲几个品牌定位的差异的时候，讲了几个关键词，科技、豪华、高品位，其实我们也在不断打磨和细化，或者锐化这些词，因为这几个词毕竟大家都会讲，第二它是一个通用词，是极端的领先的科技，还是说成熟稳重的科技，这个科技的程度或者科技的发力点需要锐化，这是我们最近在做的事情。因为这个也是挺复杂的，因为一旦定了就不能改了，要不断锐化，所以也是蛮大的挑战。比如到底怎么形容科技，是安全的科技，还是智能的科技，还是座舱的科技，还是底盘的科技，很多要去想。还有品位，什么是品位？怎么去解读品位，又怎么能够用这几个词去指导后续的产品研发，以及刚才讲到的用户体验流程的设计，这些都要围绕着品牌的调性去设计，然后再展现给用户，让用户去感受到，可能很快我们也会正式对外再发布一版我们更加完善或者更加锐化的一代品牌主张。

搜狐汽车：做决定的过程当中，您最主要会思考的是什么，比如怎么去做这个决定？

马海洋：我觉得最重要的是要回到用户原点，要想想用户怎么去理解这个品牌。立足我们自己，怎么打造昊铂品牌最主要要找到一个契合点，以及找到这个契合点之后怎么做好跟其他品牌之间的差异化，大家都在讲科技，我们怎么能够在这个过程中，在有一个点上找到差异化，这是我们非常重要的一个点。

搜狐汽车：您能给我们介绍一下后续的产品规划以及它大概的定位，这个品牌的价位区间会落在什么地方？

马海洋：昊铂品牌主流价格区间应该是在18万到30万之间，这次车展我们发布了新车A800，明年我们可能上半年还有一款新车，下半年也会有一款新车，大概区间都会在这个价格段内，所以我们也是希望在这个价格段内能够布局更多的产品，满足不同的细分市场，同时把昊铂的销量逐步拉升起来，让昊铂更有存在感。

搜狐汽车：如果想要有存在感，需要在2026年做到哪几点？

马海洋：对于昊铂来讲我觉得最主要的几点是，第一要重新树立自己的品牌，沿着自己既定的道路去做，回归到用户本身，严格以用户本身去梳理我们的品牌定位，梳理品牌定位之后再去梳理产品和用户体验流程，这一条一定要坚持去做。

搜狐汽车：现在昊铂有梳理完这些吗？

马海洋：正在梳理中，可能很快这两三个月就能梳理清楚，要有定力，把自己需要坚持的东西，需要有定力的东西先做清楚，这是很重要的一点。第二，把明年上市的几款新车的差异化做好，把他们特点讲出来，吸引到目标人群，最终把销量做起来，从而做到刚才所说的存在感。

搜狐汽车：您刚才提到一个词很重要，就是差异化，尤其是今年新车太多，但是新车多也是因为现在新车效用越来越大了，你不发新车就没有存在感。但是怎么样能把这个产品做出来差异化，从产品上面来看，昊铂想怎么做出差异化？

马海洋：其实最重要的还是回到用户，因为中国市场很大，十几亿人口，每年3000万新车销量，在这个过程中我想大家肯定不是某一款车就能满足所有人的，我们要想清楚，是一个消费者在选择买第一款车的时候到底有哪些因素考量，品牌、技术、空间、尺寸、价格的因素等等，其实买车既有理性的一面，他要对比各种产品，但同时我觉得还有感性的一面，往往一个点或者一个功能就能打动他去买我们的车。而在这个过程中，我们怎么能够找到那个点，我觉得还是有差异化的空间。但是就是需要我们真正地钻研进去，比如最近这几年也是出现了很多不同流派的车，比如说猎装、方盒子，原来也不太多，但是为什么就能洞察到用户这样的需求。

最近国家还会再逐步放开改装市场，等改装市场放开了之后，可能用户对于这种更个性化的需求又多了。我们怎么能够走在用户的前面，去洞察出用户这种需求的变化，整个集团今年新建了一个部门叫用户洞察部，也在扩充人。

搜狐汽车：这个部门预计有多少人？

马海洋：最起码三百人以上，现在逐步在招，招了可能快一百了，并且这个部门我们集团还想不要招汽车专业，我们要招心理学、统筹学等专业的。

搜狐汽车：新车A800的定位会是什么样子？

马海洋：我们现在的定位就是华汽双智的旗舰轿车，所以它还是会有旗舰的感觉和旗舰的定价。

搜狐汽车：今年我们说到新车很多，虽然大家说反内卷，但是每个企业的方式都不太一样，我新推出来一款改款车之类的。明年您觉得这个竞争的趋势会有所缓和，或者到什么时候，出清效应，才能进入到一个稍微健康一点的状态？

马海洋：我觉得中国汽车市场这么大，最近这十来年又有不同领域的人进入了汽车市场，我想可能后面大家不用“卷”这个字，只是说我想表达的可能更多是竞争形态的变化。可能原来我们竞争的是产品，会逐步从产品竞争、价格的竞争、配置的竞争，逐步慢慢演变成对用户洞察的竞争，或者对科技领先的竞争，你得有足够的技术储备去满足。毕竟这个市场上存在这么多品牌，所以我想竞争其实是挺难避免的一件事情，只不过是从这样一种竞争形式变成另外一种竞争形式。

搜狐汽车：最后一个问题，对2026年有哪些期待？比如用三个词来形容一下对2026年的期待会是什么？

马海洋：我觉得第一向上，品牌要向上，销量要向上。第二就是还是回到用户，我们要以用户为中心，其实咱们聊了很多，不管是集团的改革，还是竞争形势的变化，其实都是离不开用户这一点。第三，如果对于我们来讲，可能这两个关键词也基本上包含在里面了。

搜狐汽车：对您自己来说呢？

马海洋：对我自己来讲，其实毕竟我在海外工作了三四年，突然间今年接到调令回来负责这个品牌，对我来讲我很希望能够把这个品牌带入到正轨，带入到有存在感的正轨的状态，能让方方面面的合作伙伴对这个品牌更有信心，也觉得做这个品牌是值得，能够让我们内部的团队更有信心。在这个过程中每个领域的能力也能逐步提升，说白了想让整个体系越来越良性去发展运转。

搜狐汽车：回归正轨，把这个信心重新给拾回来。

马海洋：今年发布了(产品)，明年大家信心是有的，无非我们想的是在这个信心的情况下，在让很多效益、很多做法、工作的效果做出来。然后让新产品和自身的能力两个产生乘法效应，从而达到我刚才所说的向上这样一个结果。

搜狐汽车：您个人而言怎么看待海外市场和中国市场？毕竟每个市场的差别挺大的。

马海洋：差别挺大的，它其实对人的要求也不一样，在国内我们只是需要关注营销或者产品，即便是把产品拿到中国来，你也只需要关注这些点就行了。但是比如广汽，我们也不需要给别人介绍广汽是干什么的，中国人可能消费者也大概都知道，他也觉得你也不会跑路，你不需要关注很多东西，你只需要专注于你那个最核心的，品牌、销量、产品、用户、体验。

搜狐汽车：不需要过多去解释自己是什么样。

马海洋：也不需要过多解释，你到了一个新的环境下，作为一个陌生人进入，本身那个市场里存在了很多品牌，中国汽车也才发展起来这么多年，海外那些品牌已经在当地深耕了几十年，甚至都经历过很大的竞争或者品牌的清洗，对于当地来讲也沉淀下来了。我们作为外来人，需要关注的东西可能就不仅是说的在国内关注的品牌、产品、体验、服务这些事情，可能还需要更多关注环境，我说的环境是指整个社会环境、人文环境、政府环境。第二还需要关注文化，我们中国的文化跟当地的文化怎么能够更好地融合，怎么讲好我们自己的故事，还有很多方方面面的法规，因为中国法规大家都知道信息很通畅，需要考虑覆盖的面、支撑面或者需要考虑的点就很多很多了。