11月的新能源车市，几乎是“满堂红”。

乘联会初步统计，11月新能源乘用车零售135.4万辆，同比增长7%，环比增长 6%。零售渗透率更是冲到59.8%。可以说新能源车已经是绝对主角，燃油车在边缘瑟瑟发抖。

在这波年末“冲量大战”里，大部分头部新能源品牌都在集体狂飙，按照官方口径的交付数据（非销售数据），鸿蒙智行全系11月同比增长89.61%；零跑同比增长超74%；小鹏同比增长19%；蔚来同比增长76.3%；小米连续第三个月交付“4 万+，刷新新势力最快纪录。

但理想却只交付了33,181台，同比大跌31.92%，而且已经连续6个月同比下滑。

所以，在一片“新能源年末狂销”的喧闹里，为什么曾经的“学霸”理想，率先掉队了？

01、理想最近在忙什么？

先说清楚，理想可没有躺平，反而是今年动作特别多。

1. 产品线：从一棵“L系大树”，拽出了纯电支线

这一年理想做的几件大事：

• 纯电线拉起来了：

首款MPV纯电MEGA上市，但首发并没有成为预期中的“50万以上销量冠军”，反而被造型和定价被莫名其妙拖进了一波口水战。当时的“P图”事件，影响蛮大的。但实话实说，我个人觉得MEGA跑在路上的辨识度非常高，很有未来感。

另外，i6、i8两款纯电SUV上市，官方口径是累计订单突破10万，定位“家庭纯电 SUV”。

• 增程线换代：L6、L7、L8、L9 做了“智能焕新”，但也进入了典型的新老款切换周期，老车主观望，新车主犹豫，这本来就会拉低几个月的销量。
• 销量指引连降：去年理想喊的是“80万年销”的目标，后来两次下调，现在全年指引在48万附近。Q3财报里，营收274亿元，同比-36.2%，从盈利28亿变成净亏损6.24亿。

简单来说，理想就是想从“增程单科王”升级成“新能源全能选手”，只不过还卡在过渡期的阵痛里，而且赶上了一个特别尴尬的时间点。

2. 基础设施：超充、OTA、VLA，全都在堆

理想比很多对手有优势的一点，是基础设施的推进速度。

截至11月底，理想铺了544家零售中心，556家售后及钣喷中心；3614座自建超充站，合计20027个充电桩。这套网络，已经不是“新势力”水准，而是奔着传统大厂去搭的。

在纯电i6上，启用了电池“双供应商”策略，官方强调会确保两家电池性能标准一致；

在软件上，理想喊的是“具身智能”：OTA 8.1上车VLA 司机大模型，号称通过强化学习，让智能驾驶更像专业司机；

还有智能空间、充电规划、智能温控等功能也在继续堆。

可问题是，这一套铺下来，似乎没有能在销售层面能立得住的亮点，有种“拳打在空处”的感觉，销量上也暂时看不到回报。

02、消费者到底在吐槽什么？

理想掉队的，不只是数字，还有情绪。过去一年，被提到最多的吐槽，大致集中在三块：质量、信任感、品牌气质。

1. 质量焦虑：几十万的车，底盘异响+起火传闻

先是今年7月，一波关于“新款L系底盘前轮异响”的投诉上了新闻：多名车主反映，2025款 L6/L7/L8/L9 智能焕新版提车不久，就出现明显的前轮异响，检查后被通知是下摆臂球头质量问题，需要更换零件，但厂家的补偿方案让不少人不满意，维权群里聚集了接近400名车主。

对一辆动辄三四十万、主打“豪华奶爸”的 SUV 来说，底盘异响这类问题，击穿的是“质感期待”。你可以用智驾不完美来安慰自己，但很难接受新车开一个月就传来异响。

另一头，是围绕 MEGA 的安全争议：

• 先后出现了多起 MEGA 起火事件，在地库、高架等场景都有报道；
• 今年 9 月，理想内部因 “5C 电池冷却液泄漏隐患” 问题，公告对 18 名相关员工进行处分，其中 4 人降级、9 人警告，3 人离职，显示公司内部确认了质量管理存在漏洞。

理想的官方口径是“具体原因有待调查”“不涉及系统性安全问题”。但对普通用户来说，频繁看到“起火+质量追责”的关键词，本身就是一种心理阴影。

2. 信任感：价格承诺、展车风波、沟通方式

今年还有一件事，带来了另一层面的不信任感：“保价承诺 + 展车迷局”。

有车主爆料，自己在签约时拿到过“保价协议”，又被告知车辆不是展车；后续发现车辆存在展车痕迹、又赶上价格调整，引发了不小规模的集体维权。

这类事件，对数字伤害可能没那么直接，但对理想这种高度依赖口碑和社群传播的品牌来说，杀伤力极大。

大家会开始问：“这家公司，到底是更在意用户，还是更在意成交？”

（某社交媒体平台的理想车主的发帖）

3. 品牌气质：从“奶爸人设”，到被黑成“理想车主乱停车”

还有一条更微妙但很残酷的现象：“理想车主”形象的舆论反噬。

• 过去两年，“理想=奶爸车”的人设立得太成功：大家默认车主是中产、重视家庭、愿意为老婆孩子花钱。
• 但今年开始，平台上出现了大量“理想车主乱停车”“某些场景下行为傲慢”的短视频，内容高度同质化，引发围观和群嘲。
• 理想法务部多次发声明，认定这背后疑似有“黑水军”，并表示将采取民事诉讼、刑事报案等措施维权。

从企业角度看，这么做没问题，维护车主名誉本身是正当的。但从围观群众角度看，可能会形成另一种情绪：怎么这家品牌“法务老是在战黑粉”，要不先看看别家？

把上面的线索收一下，会发现一个比较残酷的现实，当前零跑、小米、小鹏、蔚来都各自找到了新的增长叙事，有的是“性价比打穿中低端”，有的是“手机+车+家的一体化场景”，有的是“物理AI+Robotaxi的技术想象力”。

但理想这边，产品线在换代，纯电线还没完全跑起来，L系遇到质量争议，MEGA 背负安全与造型争论，品牌对外又不断陷入舆论风波。最终在体现了一份份销售数据上。

当然，理想远没到倒下的时候，就像前文说的，这只是理想转型过程中的阵痛期。更关键的或许是怎么找回理想的亮点和安全叙事。

有种感觉，李想会不会找雷军取取经呢