换个口号，星途就“灵魂独立”了？

现在的新能源市场，“半价理想”赛道挤得水泄不通。不管是零跑汽车，还是大量的自主品牌所推出的中大型SUV，都靠着“理想L9一半价格、相近体验”的路子卖得火热，甚至如今还有不少品牌还在扎堆往里冲，比如前段时间大六座SUV市场的火爆。

在大家都盯着这块蛋糕的时候，星途却反其道而行之。近日举办的品牌之夜上，它没跟风做半价理想，反而把方向对准了蔚来，从ES、ET的产品命名，到注重情绪价值的战略方向，再到对高端赛事与性能的重视，几乎全是向蔚来看齐的痕迹，摆明了想走“半价蔚来”的高端路线。

从某种角度上讲，这也算是一种“独立灵魂”和“我就是我”，只是有些抽象而已。毕竟，在汽车行业要模仿蔚来，唯一指标就是家底够硬，以至于“半价蔚来”赛道的人迹罕至。而“半价理想”就更加简单粗暴，只需要在像素级模仿内饰的基础上，加装所谓的新三件套，难度就低了很多。

那么，星途的这波“不模仿”和“不跟随”的操作到底靠谱吗？

品牌之夜全是“蔚来影子”

观察人士发现，这次星途品牌之夜的关键动作，跟蔚来过去的发展路径几乎一模一样，主要集中在以下三个方面。

最直观的就是车系起名，跟蔚来撞了个满怀。星途在发布会上推出了ES、ET两个系列的车，而蔚来早就有ES、ET这两条主力产品线，连部分车型的编号都很像。在整体产品策略上，星途把ES塑造成轿车，将ET打造成SUV，这种与蔚来颠倒的刻意为之，使其反而更像是后者的镜像版。

在汽车行业里，车系名字是品牌让大家记住的关键，之前奥迪和蔚来就因为ES这个名字闹过商标纠纷，最后蔚来为了进欧洲市场，不得不把ES系列改名叫EL。星途偏偏选了一样的名字，不仅不容易让大家记住自己，还直接把大家的注意力引到了蔚来身上。

其次，则是宣布与勒芒赛事的合作，这个思路也几乎跟蔚来走高端赛事的想法一样。星途在发布会上正式启动了“EXEED勒芒计划”，表示要成为第一个以厂家车队身份参加这个顶级赛事的中国品牌，想靠赛事给自己打上“性能好、够豪华”的标签。而蔚来之前也参加过333电动方程式这类高端赛事，目的也是靠赛事攒技术口碑、提品牌档次。

但值得注意的是，勒芒看着热闹，其实不少国际品牌已经开始打退堂鼓了——保时捷因为没钱烧退出了，兰博基尼因为赛事要求和自己的发展规划不符也暂停参赛了，甚至梅赛德斯F1车队领队托托·沃尔夫曾公开表示“BoP规则影响了工程研发与竞争的纯粹性”。

如今，大家都在怀疑花这么多钱参加赛事到底值不值。尤其在国内市场，大众消费者对赛事荣誉普遍不感冒，即使是福特、雪佛兰等有着无数大赛荣誉的品牌，也难掩市场销量不断下滑的尴尬，星途与其大手笔投入勒芒，不如将之投入到技术研发或服务升级上，这样或许能够更加直接得促进销量的上涨。

此外，星途品牌之夜的战略升级策略更是精准对标蔚来的“价值体验+情绪表达”路径。发布会上，星途明确提出要以“极致产品力、独特文化力、真诚沟通力”为核心，瞄准年轻用户的精神共鸣与情绪价值需求，打造“为自己开发，让自己满意，令自己感动”的新品类。

毫无疑问，这与蔚来多年来聚焦用户情感连接、打造“用户企业”的品牌主张如出一辙，均试图跳出单纯的产品竞争，进入价值体验竞争层面。

走蔚来模式，星途烧得起吗？

蔚来能走到今天，维持住用户品牌的人设，核心是靠持续花大价钱换品牌档次和用户圈子——花钱才能交到真朋友，这一点不得不佩服蔚来。

有行业数据显示，蔚来牛屋的建立、换电站的打造等，花费都在百亿级别。另外有消息爆料，牛屋内一张椅子的价格为六万元左右，洗手液的价格高达300元，虹桥机场牛屋的用户单人体验成本高达6.2万元，这些均显示出蔚来日均运营成本的居高不下。

公开数据显示，自成立至今，蔚来累积亏损超千亿元，就算2025年卖了40多万辆车，也还没实现真正盈利。虽然蔚来如今走在了翻盘的路上，但其模式之所以能成，无疑得满足两个条件：一是有足够的钱可以烧，二是能卖足够多的车摊薄成本。

但这两点，恰恰是星途现在最缺的。

先谈谈亏钱和资金储备的情况，星途没公开说自己亏了多少，但从它在奇瑞集团里的地位变化就能看出来端倪，2025年奇瑞准备上市前，把星途并入了国内业务事业群里，和风云、QQ、艾虎并列，这意味着品牌地位的下降，集团在高端领域的中心将向智界倾斜，而星途不再是唯一的选择。

这种调整，源于星途冲击高端市场的接连失利。从2019年上市到现在，星途销量一直没达到预期，2025年1-11月销量为12万辆左右，增幅低于新能源市场平均水平，全靠奇瑞集团不断投钱才能撑下去。再看蔚来，背后有腾讯、百度这些大资本一直给钱，目前融资总额为189亿美元，星途要是想照着蔚来的模式烧钱，奇瑞能不能一直给它足够的钱就不好说了，毕竟奇瑞旗下还有智界、纵横等好几个新品牌等着花钱。

最后需要指出的是，在品牌之夜现场，星途虽强调“要与用户双向奔赴”，表示要“从基础性能、价值体验、情绪表达三大层面持续进阶，打造面向新时代的豪华品牌体系”，但未给出与用户相关的品牌解决方案，而是更强调与勒芒的合作。因此，这一点有待继续观望。

新领导班子为何死磕蔚来？

星途这次学着蔚来做高端，与星途营销中心总经理刘赫宁、星途事业部副总裁刘涛这两位新领导密不可分。刘赫宁之前在长城魏牌负责高端车的营销，刘涛则带来了理想汽车做用户服务的思路。两者的上任，无疑是星途转做性能豪华，专攻情绪体验，放弃了之前走的舒适豪华路线的核心原因。

这么做，一方面是因为两位领导过往的路径依赖，另一方面也是想帮星途摆脱之前的困境。

新领导班子选择借鉴蔚来，本质上是想走捷径，模仿成熟高端品牌的成功经验，少走点弯路。蔚来在高端市场做了这么多年，已经让大家形成了“高端电动车”的认知，也攒下了一批忠实用户。

星途学着蔚来起名、参加赛事、打情绪牌，短期内确实能让大家觉得它在走高端路线。但这种模仿忽略了一个核心问题，蔚来的成功是靠长期砸钱和慢慢积累用户才实现的，而星途根本没有这么多钱和资源。

此外，刘赫宁、刘涛之前要么做燃油车高端化，要么更专注于家庭品类，对于蔚来这种纯电高端品牌的运营方式，以及“性能豪华”这个领域并不熟悉，后续执行起来很可能存在一些方向性上的问题。

至于完全放弃舒适豪华转做性能豪华，事实上也有迹可循，星途此前八年换了七位负责人，每任领导都有所谓的“新策略”与“新战略”，导致了星途品牌定位的不断更换，譬如科技新豪华、舒适豪华等等标签，使得其在用户心理占位上的紊乱。

根据用户反馈发现，星途的核心问题并非是战略方向以及定位问题，而是售后服务跟不上、技术迭代慢以及质量投诉高等基础但核心的问题。毫无疑问，这些核心问题，不是换个豪华方向就能解决的，而是需要星途放下“冲击勒芒的架子”，深入到用户群体里才能发现，而这些，既是用户真正关心的问题，也是刘赫宁与刘涛亟待解决的核心。

有文说

星途想靠“半价蔚来”的定位突破高端市场，本质上是想走捷径，借成熟品牌的路子快速提升自己的档次。但从实际情况来看，它不管是模仿蔚来的适配度，还是资金、销量的支撑能力，都有明显的短板。另外更加关键的是，乐道已经是“半价蔚来”，蔚来已经堵死了一切可能。

回顾星途的这八年，大多数人都有一种“既上不去，也下不来”的感觉，本次联手勒芒，明眼人都能看得出星途要发力海外，但国内市场的问题如何解决，其是否完全要让位于智界？这些是许多关注星途的人都想要提出的疑问。而这些疑问，显然不是靠喊个“灵魂独立”的口号就能回答的。

One More Thing，听说星途直到现在都没有品牌LOGO，似乎取蔚来LOGO的一半是一个不错的方案。（撰文丨欧 阳）