原创 十年磨剑，刘强东拿下理想汽车大单，开拓电商车企合作新范式
12月23日，理想汽车官方商城悄悄在京东上线，挂上了“独家合作”的标签。 这是理想汽车首次向第三方电商平台开放渠道，打破了它坚持多年的直营闭环。 而京东拿下的不仅是一家车企的入驻权，更是一张打通汽车生态的关键门票。
此前，理想汽车的销售牢牢锁在官方APP和线下门店里，用户想买配件或周边，只能通过自有渠道。
但这次合作中，理想把京东当作唯一的外部出口，从12月23日至25日，旗舰店推出全场车品9折优惠，叠加满减后折扣低至8.1折。 虽然目前只卖充电桩、安全座椅等周边商品，但平台已为未来整车销售埋下伏笔。
京东为此祭出了它的核心武器，6亿活跃用户中精准筛选出的2亿车主流量池，其中新能源车主超1000万。
这个数字是理想自有渠道的十倍以上。 更关键的是，京东的线下网络能覆盖理想此前难以触达的下沉市场：全国3000家自营门店和4.6万家合作店，支持“送装一体”服务。 例如，购买充电桩后可预约安装，旧件还能“以旧换新”。
理想汽车在2025年面临明显的增长压力。 其二季度营收302亿元，同比下降4.5%；11月销量同比下滑超30%，三季度净利润由盈转亏，录得6.24亿元亏损。
与此同时，理想的产品线从增程扩展至纯电，进入双线作战阶段，竞争加剧让它不得不重新审视渠道策略。
2025年内，理想销售体系经历了多次调整：先是将26个战区合并为五大战区，后又改为总部直管的销售部，下设23个区域。
内部以“天”为单位监控库存，要求客户下单后7天内交付。 这种高压环境下，理想需要更高效的流量入口。 而京东平台2025年新能源车品销量同比增长120%，成为理想打破增长瓶颈的现成解决方案。
京东在汽车领域的布局早已超越“卖货”逻辑。 2012年涉足汽车用品，2018年成立京东汽车品牌，2023年整合为一级事业部。
十年间，京东构建了覆盖“买-配-养-用-换”全生命周期的服务网络：线上有京东养车直通车平台，线下有超1500家高标养车网点和4万家合作门店，24小时救援服务覆盖全国97%城市，承诺45分钟响应超时赔付。
2025年，京东密集与多家车企达成合作：7月绑定比亚迪切入售后领域；10月联合广汽、宁德时代推出埃安UT super“国民好车”，其001号车拍卖价高达7819万；同月与小鹏汽车合作启用中东备件仓库，存储超千种配件。 这些合作共同指向一个目标，通过轻资产模式渗透汽车产业链的每个环节。
理想汽车创始人李想对电商卖车并不陌生。 他创办的汽车之家曾尝试线上卖车，但最终未能规模化。
2023年3月，他复盘称：“汽车电商90%以上的业务发生在线下，如果只改造线上营销，而不重构仓储、交付等重成本环节，效率反而低于传统渠道。 ”这一教训让理想此次合作更务实：先通过高频配件试水，避免直接冲击整车销售体系。
电商卖车仍面临多重挑战。 京东与广汽联合推出的埃安UT super曾在交付首日遭遇退订潮，用户对宣传与实际体验的落差感到失望。
同时，线上优惠策略可能冲击车企的定价体系，与线下经销商产生利益冲突。 京东需要平衡流量变现与服务实效，避免重蹈覆辙。
理想的转向并非孤例。 特斯拉、小米、极氪、沃尔沃等品牌早已入驻京东，抖音“心动购车节”也在2025年双11实现2.78亿元支付销售额。 这种“线上决策 线下体验”的模式正成为新趋势：用户通过线上完成选车、比价，线下仅需试驾和交付。
与传统4S店相比，电商平台试图用数字化打破信息不透明。 京东提供的数据显示，其用户中约三分之一为车主，且多为高价值客户。 平台能通过消费行为分析精准推送车型推荐、保险套餐和保养服务，缩短决策链条。
目前理想京东旗舰店暂不销售整车，也不开放试驾预约，而是聚焦于周边商品和服务闭环。
例如，购买儿童安全座椅可享受旧件回收抵扣；充电桩安装服务覆盖全国县级区域。 这种设计既避免了与理想直营渠道的直接冲突，又通过高频服务建立用户信任。
京东与理想的合作早有铺垫。 2025年4月，京东产发为理想打造了智能仓储供应链基地，采用全托管模式，从施工到竣工仅用7个月。 这种供应链协同为双方后续合作奠定了基础。