人潮涌动的阿那亚·广州九龙湖

每一家汽车企业，每天在造车卖车的同时，肯定都在关心一件事：如何才能构筑一道深的护城河？因为只有护城河挖得足够深，才能拉开与对手的差距，才能在竞争中变得更安全。

那车企的护城河是什么呢？有人说是技术，有人说是商业模式，有人说是产品质量，有人说是人才，更有人说是价值观，像长城汽车董事长魏建军就持这样的说法。

但在我看来，这些都不是，除了马斯克这种天才创办的企业外，对绝大多数汽车企业来说， 已购买其汽车的用户，就是这家车企当下最深的护城河！

之所以有这样的想法，还得从我长期观察的一家文旅房地产企业—— 阿那亚说起。阿那亚发迹于秦皇岛北戴河，目标是为北京中产打造一个舒适的精神后花园，北戴河项目火爆出圈之后，又在北京周边的河北金山岭、雾灵山、崇礼以及海南三亚开发了不同主题的项目，卖得也非常好，我到这些地方都去亲身体验过。

两年前，阿那亚与中旅集团联手，在广州花都区九龙湖接下了别人一个大的滞销楼盘，重新打造，将阿那亚引入广州。我先后去过两次，但都犹豫没有下手购房，现在想起来有点后悔，因为当时有朋友说，广州这个地方是吃货的天堂，阿那亚的那一套在这里不一定有人买账。

可如今这个项目火得不行，节假日不得不限流，至少一个小时才能进得去，房子租金与出租率居高不下，投资收益远远超过银行的长期存款利率。按照阿那亚创始人马寅的说法，阿那亚·九龙湖火爆是“情理之中、预料之外”。

所谓“情理之中”，就是他心中相信，买他房子的这批北京中产一定会跟着他的项目走，他的房子盖到哪儿就会买到哪儿。果然，这一次阿那亚·九龙湖的房子80%又被老业主买走了。这些北京中产常感叹，自己挣钱的速度赶不上阿那亚项目开发的速度。

前不久，阿那亚宣布，与北京怀柔科学城建设公司合作，在APEC举办地雁栖湖边的“雁栖小镇”地块的基础上，统筹周边设施，合作进行开发。消息公布后第三天，我自驾路过售楼处顺便进去看了一下，工作人员告诉我，这两天来看房的人大幅增加，而且都是阿那亚的老业主。项目开发到哪儿，这些人真的就跟到哪儿，你说阿那亚厉害不厉害，可以说，老业主已成了阿那亚最深的护城河！

汽车行业其实也有一家类似的企业，虽然它与阿那亚相比，目前还有相当大的距离。这家企业是谁呢？就是 蔚来。

蔚来创始人 李斌曾多次说过，蔚来前些年遭遇第一次危机时，是用户用真金白银购车救了它，不然它公司的资金链就断掉了，这进一步坚定了他继续打造“用户型”企业的决心。

这两天李斌趁假期在滇藏线上亲身体验换电，跨年直播中，我看到与他合影的一位藏族女车迷说，她一家买了蔚来系四辆车。我想正是这些用户的支持，才使得蔚来去年12月份月销量达到4.8万辆，第二次走出低谷，创出历史新高。

李斌与藏族女车迷交流

这两天是新年假期，大家都在回望2025，展望2026，这当然很好，但是缺了一个东西： 当下，其实我们真正可以体验的，只有当下一刻。

我们车企也一样，新的一年里我们又将不停地寻找买车的用户，用新媒体、搞直播、投流⋯⋯，据说2025年车企和经销商在两大平台上直播投流的费用就花了 1495亿，虽然这些手段的边际效益越来越差，但大家对眼下的老用户却视而不见，在这方面投入的精力太少。其实在一个存量市场中，在一个置换市场为主的市场里，应该更多地从老用户身上挖掘购车线索，这才是正道！

我们一些车企宣称，自己有1500万用户、有2000万用户、有3000万用户⋯⋯，试想一下，这些人中间每年只要有10%复购你的车，你能卖出去多少辆？

有人或许会说，我们以前做中低端的车，现在主攻中高端，用户不是一拨人。错！十年前能花七、八万，十多万买你车的用户，难道现在没有买20多万车的消费能力？只能说， 你的产品与服务，没有与以前买过你车的用户需求同步升级。

看到这里，大家可能对“用户是车企最深的护城河”这句话有点感觉了。

那么大家可能会接着问： 这条护城河应该如何挖？如何才能挖得足够深？接下来我就重点谈一谈。

一、要为用户提供超越期待的服务。如何才能提供超越期待的服务？ 首先，要与用户连接，“亲戚要多走动才亲”，不少经销商平时与用户不联系，只有等到保险快到期时再穷追猛打，这完全是一种急功近利的做法。

其次，要学会倾听用户的投诉，用户的投诉才是企业进步的动力。没有一家企业的产品质量与服务是完美的，车企之间的差别在应对投诉的态度与改进的速度上。用户的投诉不可怕，怕的是它都懒得投诉了，此时，它内心已经决定要改换门庭了！

再次，要经常与用户“泡在一起”，才能真正感受到他需要什么，期待什么，像阿那亚创始人，他每天1/3的时间都与用户待在一起。 我们车企和经销商都号称“以用户为中心”，但他大家仔细想一下，我们每天真正有多少时间花在用户身上？

时间都去哪儿了呢？花在应筹接待上、各种内外部会议上、车企与经销商之间的讨价还价上、做汇报的PPT上，还有，一刻都难以离开的手机上。

二、要为用户提供超越期待的产品。超越用户期待的产品从哪里来？当然是“从用户中”来。

我过去曾说过，超越用户期待的产品要具备两个特征， 一个是满足用户现在就能直接描述出来的功能需求； 另一个是满足用户内心想要、但又说不出来的功能需求。就像智能手机未问世之前人们对手机新功能的渴望，希望通过它可以看电视、听音乐、视频通话等，但又具体说不清这样的产品长成啥样。

那么如何才能做出这样的产品呢？ 去年我写过一文，文章发出后，一位国内汽车集团高管发来一段丰田当初打造雷克萨斯品牌时的经历，说与我文章中的观点如出一辙：“雷克萨斯研发项目用了60名设计师、1400名工程师、2300名技师以及200名支持人员，为精准把握目标客户需求，团队赴美数月与上百位潜在客户交谈；在推出首款LS之前，雷克萨斯设计团队花了三个月时间深入体验加州高端人群的生活方式。”

简单地说，想要打造“爆品”就要走到用户中去，深入体验。这种体验胜过调研公司的各种调查问卷、各种调研分析报告，因为这些都是用文字写成的。

文字的表达是非常有限的，基于文字的报告也是相当肤浅的。我给大家举一个例子，自驾旅游途中，当你面对日照金山的南迦巴瓦峰、面对蓝天白云下的乌兰布统大草原等这些大自然美景时，心灵会无比震撼，有时候会感动到落泪，这时，我们人类试图通过文字、音乐、摄影、画画等各种方式来描绘它们的美，可是穷尽一切手段，也难以全部描绘出当时心灵的感受，这就是文字等手段的局限！

所以，请记住： 真正好的作品、好的车是用心灵设计出来的！而设计者除了有现场感受用户需求的能力外，还要有提炼的能力，而这种能力，需要通过极致的修练，达到出神入化的地步，犹如《庖丁解牛》中的““以无厚入有间”的境界。

三、要为用户提供超越期待的体验。我这里所说的体验特指用户的精神需求，也就是我今天常说的情绪价值。

我们人活在这个世界上，不管是谁，都需要情绪价值，所以情绪价值是刚需。对于绝大多数人说来说，功能价值重要性靠前，情绪价值靠后，所以古人常讲“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。当前，车企产品之间的同质化越来越严重，比如越来越多的企业都用宁德时代的电池，都用华为的智驾系统，这样一来，情绪价值之间的差异化就显得越来越重要了。

超越用户期待的体验如何打造？这是一个全新的课题，我这里提供两条浅见， 一条是要在建立销售服务网络的基础上，围绕不同品牌的客户群，联合各种服务商，打造一个“美好汽车生活服务网”，将“始于汽车，终于汽车生活方式”这句话落到实处； 另一条是将企业的价值观具像化，然后进行传递。产品是什么？产品是企业价值观的物质化表达，所以在卖产品的同时，必须“卖”价值观。

那谁来“卖”呢？最好是一把手，因为一把手的喜好就是企业的文化，由他来“卖”最合适，所以，我一直倡导，无论是车企还是经销商集团，老总都应出来下场做直播，直接To C。至于“卖”些什么？如何“卖”？限于篇幅，在这里我就不再详述了，下次有机会再聊，如果您等不及，可以先看一下我过去写的一文，或许在文中你能找到想要的一些答案。

文章写到这里，我最后想用一个问答收尾。有不少朋友问我：作为蔚来汽车的第一批用户，在你看来，为什么它“烧”了一千多亿，还有人给钱让它继续“烧”？

我的回答是：一个企业，一个人，在这个世界上活着，他无时无刻不在与这个世界交换着能量， 他的每一起心动念、每说的一句话、每做的一个动作，都在向外发出一个能量波，而这些能量波最后还会通过不同的方式，回到企业和个人的身上，这就叫因果不虚。李斌是真心想打造一家“用户型”企业，他融来的钱，没有乱花或变相装进他和管理层的口袋里，而是主要花在研发与用户身上，特别是在用户体验上他花钱从不吝啬，而这些最后又会通过用户回馈到蔚来身上，这就是蔚来能活下来的根本原因。

不知道我的这种解释您能否接受？