北京现代深陷销量颓势 李凤刚履新首位中国籍韩方总经理
近日，北京现代年终媒体答谢宴上，新任总经理李凤刚的高调首秀引发行业聚焦。这位从一汽奥迪离职后闪电加盟的职业经理人，不仅以“北京现代二十余年首位中国籍韩方总经理”的特殊身份打破历史惯例，更标志着这家中韩合资车企的管理格局与转型战略进入新阶段。此次人事调整背后，是北京现代深陷销量颓势的焦虑，也是现代汽车加码中国市场本土化运营的决心。
李凤刚的履新自带行业话题度。公开资料显示，他拥有22年中国汽车行业从业经验，从一汽-大众技术研发岗位起步，逐步涉足战略规划、销售运营及品牌建设等领域，2023年出任一汽奥迪执行副总经理期间，主导“油电共进”战略，推动燃油车重回细分市场占有率第一，并创新“融合直售”模式，积累了扎实的合资品牌管理经验。2025年底，李凤刚从一汽奥迪离职加盟现代汽车，出任北京现代总经理，全面执掌生产、销售、企划等核心业务，成为韩方在合资公司中的核心代表。
此次人事变动重塑了北京现代的核心管理架构。此前，北汽系高管吴周涛长期主导企业对外运营，2024年10月他接替巩月琼出任北京现代董事长，继续掌控中方核心话语权。过去数年，吴周涛与李双双组成的中方团队，一直是北京现代对外的核心“话事人”。而随着李凤刚的到任，中方团队明显选择向后退让，为这位新任总经理腾出施展空间，吴周涛的实际话语权与对外曝光度也随之出现微妙变化。同为媒体熟知的明星职业经理人，吴周涛与李凤刚如何平衡对外亮相、协调股东双方利益，已成为企业内部管理的首要挑战。
现代集团打破惯例启用中国籍总经理，本质是为破解北京现代的经营困局。曾几何时，北京现代凭借性价比优势实现年销百万台的辉煌，但近年来销量持续滑坡，如今已跌至15-20万台的警戒线。从陈桂祥、刘宇到杜君保，多任高管轮番调整均未能扭转颓势，2022年上任的营销悍将吴周涛，也未能改写企业节节败退的命运。深层原因在于产品力与品牌力的系统性溃败：韩系车长期处于合资二线阵营，2017年萨德事件后口碑大幅下滑，而在新能源转型浪潮中反应迟缓，明星产品伊兰特、名图、途胜等在自主车型的冲击下，性价比与产品力优势尽失，对年轻消费者吸引力持续减弱。
这一困境并非北京现代独有，而是传统合资车企的集体难题。随着中国自主品牌在研发、设计、智能化领域实现赶超，借助新能源浪潮掌握市场主动权，德系、美系、法系等传统合资品牌均面临压力。现代汽车虽在全球市场稳居销量前三，年销超700万辆且盈利能力强劲，但中国市场的特殊性让其原有策略失灵。此次启用李凤刚，正是现代集团放下傲慢、推进本土化运营的关键一步，也折射出边缘合资车企的生存逻辑——即便持续亏损，也要坚守中国市场以汲取新能源转型经验，反哺全球业务。
李凤刚的到来，恰逢北京现代转型关键期。根据企业“智启2030计划”，未来五年将发布20款新产品，其中13款为新能源车型，聚焦本土研发、合作与出口等六大维度推进转型。李凤刚兼具技术底蕴与合资管理经验，其带来的运营思路与资源，或将为北京现代的新能源转型注入动力。但挑战同样艰巨：他不仅要快速协调中韩股东利益，还要推动产品矩阵升级，重建供应链与销售渠道，更需规避过往在媒体关系处理上的争议——此前其在奥迪“刚正不阿”的风格若延续，可能得罪深耕行业的媒体资源，进而影响任职稳定性，尤其需尊重吴周涛认可的媒体伙伴，维护外部沟通生态。
展望未来，李凤刚的突围之路注定布满荆棘。短期来看，人事协同效率、媒体关系维护将是其站稳脚跟的关键；长期则取决于新能源产品能否快速落地、本土化决策能否精准击中市场需求。若能借助现代集团的技术与资金实力，结合中国市场洞察推出有竞争力的车型，北京现代或有望企稳；但若仅停留在人事调整层面，未能解决产品力核心问题，恐将重蹈前任覆辙。对现代集团而言，李凤刚的任职是一场豪赌，而对整个合资阵营来说，这也是传统车企本土化转型的重要样本，其成败将为行业提供重要参考。