原创 活在B站UP主测评里的妙界：流量能“续命” 难“续”品牌
作者丨汗青
出品丨鳌头财经
无官方网站、无线下直营店、无“发明”专利，这样的三无产品会有消费者买单吗？
有，还不少，新兴按摩仪品牌妙界将此类产品做到了5亿元的营收，方式是通过B站的饱和式营销。
线上营销在创业早期固然能赚到销量，但要想转化为“品牌”的声量，仅靠B站UP主们远远不够。
位居行业头部的倍轻松早已上市，未来健康SKG也在不久前冲击港交所，成立快六年的妙界则仍处于从“白牌”走向“品牌”的阶段。
单极化营销的红利与瓶颈
天眼查显示，妙界运营主体深圳市益美生物科技有限公司成立于2017年，注册资本1000万元，为浙江妙界健康科技有限公司全资子公司。
其创始人金远亮是一位连续创业者，早在大学时期，其便在教培行业开启了首次创业，用时两年便将营收规模做到了亿元级别；在教培行业做得风生水起后，金远亮扎进了驾校业务，却因疯狂扩张导致资金链断裂，公司也欠下了巨额债务。
变卖公司资产，甚至卖房子还债的金远亮苦苦寻找下一个风口，他卖过车、做过社群电商，开过线下便利店，最终选择了按摩仪赛道。
以无品牌产品起家的金远亮团队在创业初期并不顺利，其首批500台产品卖出后，有100台存在售后问题，金远亮也曾对媒体坦言，“没有品控，没有质检，没有产品管理、清单管理，这些都是没有的，第一批产品质量很糟糕。”
妙界的无品牌产品从2020年卖到了2022年，直到2023年迎来了转机。妙界当年推出的R3按摩仪成为现象级产品，数据显示，2023年下半年妙界在天猫旗舰店销售额达到2.3亿元，R3肩颈按摩仪连续6个月位列品类销量前三，全年销量超过9万台。
妙界的异军突起离不开线上营销，在倍轻松与SKG请顶流明星代言，铺天盖地投放楼宇电梯、机场大屏广告的同时，妙界将有限的营销资源全部投入到了达人合作上，这一营销方式也持续至今。
飞瓜数据显示，近30天内妙界关联B站UP主584名，关联视频912条，相关视频播放量超2.3亿次。这意味着每天有将近20名UP主、发布了超30条妙界推广视频，平均每条视频获得了超760万的播放量。
事实上，妙界在B站关联的视频数量、播放量、评论数对比同类头部品牌长期处于断崖式领先，妙界甚至成为很多UP主粉丝的“催更许愿池”。
“妙界通过对B站的精准营销，好处在于可借助粉丝对腰部达人的‘信任度’实现销量的快速起量，但单平台投放一方面面临边际收益递减，另一方面也存在难以‘破圈’扩大品牌声量的问题。”行业观察人士向鳌头财经表示。
事实上，扩大营销是妙界从白牌向品牌发展的必经之路，但妙界与头部品牌存在体量差距，其营收规模能否支撑其扩大营销的范围与力度？
历史财报显示，2022年至2025年前三季度，SKG销售及营销开支分别为1.64亿元、2.15亿元、2.25亿元和1.98亿元；同期倍轻松的销售费用则分别为4.82亿元、6.80亿元、5.44亿元和3.16亿元。
以妙界2024年5亿元营收的规模来看，其营销投入相较于头部品牌有限，通过有限的营销预算找到新的内容增长突破口，是妙界当下要解决的第一个问题。
技术“白纸”与渠道缺失
品牌的塑造，除了通过营销进行消费者心智占领，渠道能力、技术实力同样重要，但在这两个方面，妙界与行业头部的差距可以用“巨大”来形容。
先看技术实力，天眼查显示，深圳益美与浙江妙界合计持有专利16项，且全部为科技含金量较低的外观设计专利。相比之下，SKG持有专利超过1500项，其中授权发明专利261项；倍轻松持有专利1196项，其中授权发明专利222项。
在技术实力与技术积淀上，妙界仍是一张白纸。“品牌意味着溢价，妙界当下的技术实力很难让消费者为溢价买单，这也意味着妙界的产品并没有向高价格带上探的技术支撑。”前述行业观察人士表示。
技术实力的薄弱还体现在产品的瑕疵上，在消费调解平台黑猫投诉上，有消费者表示其于去年12月购买的妙界肩颈按摩仪在使用后导致颈部皮肤破损，该消费者认为妙界产品存在由设计缺陷导致的安全隐患。
在全国12315消费投诉信息公示平台上，也有消费者表示其购买的按摩电器存在“因产品设计不合理、质量不合格、警示信息不全等原因而导致消费者受到产品伤害的问题”。
在渠道上，妙界成立至今主要依赖线上平台销售，其在线下并无官方直营店，这也是诸多新消费品牌的选择。“这么做的好处在于避开了其他成熟品牌构筑的线下渠道壁垒，通过社群、电商直播缩短了交易链路，可以更高效的成交。”行业分析人士对鳌头财经表示，“但线下渠道除了销售功能，还承担着展示、沟通、体验、品牌打造等诸多功能，这些功能是仅靠线上渠道无法提供给消费者的。”
横向比较之下，截至去年上半年，倍轻松在全国共布局了125家直营店、77家全球加盟门店以及超500个其他销售网点；SKG截至去年三季度末则拥有超过250家线下门店及约1000个零售网点，线下渠道的收入则占到了总收入的33.4%。
在渠道拓展上妙界面临两难的境地，如果开始布局线下，倍轻松、SKG等品牌拥有先发优势，妙界获取优质点位的难度更大、成本更高，如果死守线上渠道，其在“做品牌”的道路上则缺失了关键一环。
事实上，“三无”是妙界短板的体现——营销破圈的乏力、技术专利的空白、线下渠道的缺失，这三者是其品牌化道路上的关键挑战。从“卖货郎”到“做品牌”，妙界若想跻身按摩仪头部企业行列，必须在产品研发、渠道拓展与品牌建设上补足功课。