2026丙午马年春节将至。当“马”这一意象从日历符号变为报道线索,各家媒体在“马年找马”的命题下,交出了截然不同的答卷。
新华社
HAPPY NEW YEAR
新华社的选题路径体现出鲜明的媒体站位意识。
马年将至,恰逢米兰冬奥会赛程。新华社将“属马”这一生肖意象精准嫁接给正在征战的冬奥健儿——速度、耐力、冲刺,这些属于马的关键词,同样属于运动员。
这篇报道完成了一次高效率的文化转译:生肖不再是农耕文明的岁时记忆,而成为奥林匹克精神的中国注脚。在国际传播语境下,这是一种轻量化、高认同感的叙事策略。
中国日报
HAPPY NEW YEAR
中国日报的选题策略核心是“借眼叙事”。
作为外宣旗舰,中国日报选择以外籍人士为主角,记录他们在北京寻找马年元素的过程。寻马,实则是寻找中国文化的一个切片;老外的视角,则天然降低了文化折扣。
这种“他者寻访”的叙事模型,既符合“新春走基层”的报道要求,又完成了对外传播的功能目标。
中国新闻网
HAPPY NEW YEAR
农历马年未至,“马”却已是社交平台上的热门话题。这一次闯入大众视野的,不只是经典文化符号,还有许多意想不到的“马”。它们串联起传统与现代、本土与全球,触动大众情感共鸣,在互联网上的二次创作与传播中不断“破圈”,收获东西方共同关注。
当别家媒体忙着陈列“有哪些著名的马”,中国新闻网选择追问“凭什么这些马火了”。文章梳理了近期在社交媒体刷屏的几件马年爆款,尝试从视觉符号、传播节奏、受众心理等维度拆解爆款的底层逻辑。
新京报
HAPPY NEW YEAR
农历丙午马年即将到来,马在中国文化中占据着重要地位,其以豪迈不羁的美学意境,成为中华民族精神图腾的重要组成部分。北京有诸多地名与马存在历史渊源,和马相关的民俗、故事更是不胜枚举。
今年春节,北京多个博物馆推出与马相关的展览,北京动物园内的各种“马”也在等着大家去做客。新京报《马年寻马》专题带读者走进了马的世界。
澎湃新闻
HAPPY NEW YEAR
马年将至,澎湃新闻从上海出发,到天山之下,长安城外,中原大地,齐鲁海滨……寻找中国文物与艺术中的马——寻找那份奔腾不止的生命力与澎湃的精神。
广州日报
HAPPY NEW YEAR
广州日报的选题策略清晰指向四个字:本地、服务。
作为城市媒体,广州日报将“马”拆解为两个可落地的文旅触点:一是广州动物园的真马互动体验,二是遍布全城的“马路”地名打卡。报道将生肖意象转化为春节出行指南,既有实用性,又巧妙完成了城市形象的柔性传播。
这种“小切口、强服务”的路径,是区域媒体在生肖报道中扬长避短的典型范例——不必与全国性媒体争夺“深度”,而是把“家门口的马”写出亲切感。
上观新闻
HAPPY NEW YEAR
上观新闻的选题眼光落在一个字上:展。
上海多家文博机构在春节前夕集中推出马年生肖特展,这本是一条常规展讯。但上观新闻用“失控”一词重新编码——马从展品变成了“肇事者”,跑进玻璃、刻进墨锭、贴满墙面。动态化、拟人化的修辞策略,将静态的文物鉴赏转化为一场生动的文化事件。
Vista看天下
HAPPY NEW YEAR
Vista看天下选择了一条彻底“破圈”的路。
当主流媒体还在谈论作为动物、文物、奥运健儿的马,Vista看天下把镜头对准了马化腾、马云、马保国——姓马的明星。这不是恶搞,而是对社交媒体语境的精准捕捉:在年轻网民那里,“马年”从来不只是生肖年,更是一场“姓马梗”的集体狂欢。
这篇报道的价值在于,它证明了生肖叙事也可以不端着、不正经、不宏大。它选择与网民站在一起,承认“玩梗”也是一种认真的文化生产。