——以零跑汽车的“好而不贵”为例，剖析管理效率主义对战略定位的致命误读

在中国新能源汽车惨烈角逐的修罗场上，零跑汽车从生死边缘到新势力销冠的逆袭故事，无疑是一部精彩的商业生存史诗。其“全域自研”构筑的成本堤坝、“流程驱动”锻造的运营效率，以及将“性价比”升维为“高质价比”的体系能力，赢得了市场的掌声，也吸引了乔诺咨询的深度背书。乔诺更将“好而不贵”提炼为零跑的“战略定位”，视为其成功的关键内核，并以此作为咨询方法论的成功案例。

然而，作为一名十多年来始终以“顾客心智”为终极战场、以“建立认知优势”为战略核心的战略定位咨询顾问，我必须尖锐地指出：“好而不贵”不仅不是零跑成功的根本原因，反而是一个极具迷惑性的“伪定位”，它模糊了零跑真实的竞争逻辑，并掩盖了其未来可能面临的深层战略危机。而乔诺咨询对此的推崇与演绎，更是暴露了其以内部运营视角替代外部战略视角的根本性缺陷，以及对定位理论的严重误读。

本文旨在拨开迷雾，从品牌战略定位的底层逻辑，审视零跑的真实处境与乔诺的认知误区。

01

“好而不贵”的伪定位本质：混淆内部运营目标与外部认知优势

乔诺为零跑汽车构建的战略叙事，核心在于“好而不贵”的闭环：选择主流市场 →确立“好而不贵”的价值承诺 →以“全域自研”和“流程驱动”为基石构筑体系能力 →实现市场成功。这套逻辑从管理层面上看自洽、动人，它描绘了一条通过极致内部管理实现商业目标的路径。然而，从战略定位的视角审视，“好而不贵”是一个彻头彻尾的“内部陈述”，而非“外部定位”，它犯了战略思维中最致命的错误——内部导向。

定位的第一原理明确指出： 商业竞争的终极战场是顾客心智，战略的目标是在心智中建立“首选你而非竞争对手”的差异化认知优势。 “好而不贵”作为一组形容词，它缺乏战略定位必须具备的三大关键要素：

竞争性缺失：“好而不贵”没有指明敌人。它是对自身价值的一种孤芳自赏式的描述，却没有回答“相比谁而言？”这个决定战场的关键问题。是比理想“好而不贵”？比比亚迪“好而不贵”？还是比所有20万以上车型“好而不贵”？没有明确的竞争参照系，所有的运营努力就失去了靶心，资源无法在认知战场上形成合力。这好比将军向士兵呐喊“我们要做更强的军队”，却从未在地图上标出敌军阵地。

差异化湮灭：“好而不贵”是所有追求市场份额品牌的通用愿望，是所有理性消费者的基础期待。它是竞争的“入场券”，而非“胜出劵”。小米、拼多多、乃至所有强调“性价比”的品牌，都共享这一诉求。当零跑也诉诸于此，它在顾客拥挤的心智中无法刻下任何独特印记。顾客心智厌恶噪音和雷同，它需要像“安全=沃尔沃”、“驾驶=宝马”、“家庭=理想”这样简洁、专有、尖锐的认知标签来帮助决策。“好而不贵”过于宽泛、平庸，无力穿透心智屏障。

因果倒置：乔诺的逻辑是：通过“全域自研”实现“好而不贵”（因），所以顾客选择零跑（果）。这是线性的、一厢情愿的内部逻辑。但心智的运作规则是：顾客不会因为知道或理解你“全域自研”而认为你“好”，也不会因你宣传“不贵”就相信你“不贵”。他们需要直接、可感知的“购买理由”和“信任状”来形成认知。然而，乔诺和零跑将这一系列运营优势，笼统地装进“好而不贵”这个箩筐，却未能将其冶炼成一把能直刺顾客心智的、具象的认知尖刀。他们误将“实现优势的配称体系”本身，当成了“在认知中可被直接接收的优势”。

“好而不贵”的本质，是CEO给全体员工下达的“内部KPI”和“运营总纲”，它驱动的是成本控制、质量提升和效率优化。但把它直接抛给市场，作为对顾客的沟通语言，是战略上的懒惰与失职。它掩盖了零跑“在真实的、外部的心智战场中，究竟以何种独特性来赢得顾客选择”这一根本问题。这一定位的“伪”，就伪在它用内部的目标偷换了外部的战略。

02

零跑成功的真实逻辑：是品类红利的“价值卡位者”，而非定位的“定义者”

如果“好而不贵”并非其成功的关键，那么零跑靠什么实现增长？其真实战略逻辑，可以从两个层面解构，而这一定位都非核心。

第一，核心驱动力是精准的“市场切入”与“能力卡位”，而非“心智定位”

零跑真正的战略智慧，在于其成立十周年时朱江明所言的“从零开始”的清醒，以及在“至暗时刻”后，做出的两个关键性“选择”与“取舍”：

市场选择：放弃高端幻想，坚决聚焦于“10-25万主流市场”这个规模最大、但战况最惨烈的地带。这首先是一次“市场板块”的选择，而非“品牌定位”。

能力选择：将“电子产业基因”和“工程师文化”发挥到极致，通过“全域自研”和“流程驱动”，在成本控制、迭代速度上建立起结构性优势，成为这个价格带内“效率的极限挑战者”。

这两个选择，使零跑在“新能源汽车的丰田/大众”这一大赛道中，“卡位”成为最具“质价比”的选手之一。它的成功，首先得益于在“家庭用电动汽车”这一新兴品类的快速成长期，以极高的运营效率，提供了极具竞争力的产品。它吃的是品类增长的红利和自身效率优势的红利。它的角色，更接近于在已确定的品类赛道上，凭借“硬功夫”跑得最快的选手之一，而非开创新赛道、定义新游戏规则的品牌。

第二，当前的心智占位是“高配低价的强替代选项”，护城河脆弱

“全域自研”为支撑的“高质价比”，是零跑当前在消费者心中最可能形成的事实认知。但请注意，这是一种“基于产品事实与价格比较的、理性计算后的选择”，其认知表述往往是“同价位里它配置最高”或“同样配置它最便宜”，这本质上仍是一种“比较优势”，与理想引发的“家庭幸福”情感共鸣、问界代表的“智能科技”敬畏感，不在同一个认知层次。

这种“计算器定位”的脆弱性在于：

极易被模仿和超越：成本控制与供应链效率，是中国制造业的集体长板。当其他品牌（如比亚迪、吉利，甚至新入局者）在规模、资源或技术突破上实现反超，零跑的价格/配置优势窗口就可能迅速收窄。2025年一季度，剔除与Stellantis合作收益后整车毛利率的环比下滑，已显露端倪。

无法构筑品牌忠诚与溢价：顾客为“高性价比”而来，也易为“更高性价比”而去。这一定位无法建立情感连接和品牌归属感，一旦价格优势不再，或产品出现质量、服务问题，用户极易流失。它无法像“安全”、“豪华”或“科技”那样，为品牌提供穿越周期的稳定心理溢价。

向上突破的“认知枷锁”：当零跑发布D19、D99，意图冲击20万以上市场时，其“高性价比”的“国民车”形象，会与“豪华旗舰”的定位产生强烈的心智冲突，形成“认知天花板”。已习惯于将零跑视为“15万级最优解”的消费者，很难接受其30万级产品的价值主张，除非在技术或体验上有颠覆性、碾压式的突破。

因此，零跑的成功，是“高效满足明确市场需求”的成功，是“制造与运营体系”的成功，而非“在混沌心智中确立独特认知坐标”的成功。其当前模式，更像是在一场百米赛跑中凭借爆发力领先，但尚未建立起马拉松所需的品牌耐力与独特跑姿。

03

乔诺咨询的战略盲区：用管理学的“手术刀”，解剖战略学的“经络图”

乔诺咨询对零跑案例的解读，及其对“好而不贵”的推崇，系统性地暴露了其作为一家管理咨询公司的“战略定位功能缺失”。他们犯下了几个根源性的常识错误：

1.误将“愿景/价值主张”等同于“战略定位”

这是最核心的混淆。乔诺在其批评外界的文章中强调，“好而不贵”是愿景而非战略。但吊诡的是，当他们自己为零跑总结时，却将其拔高为“战略”。事实上，“让更多人享受智能电动出行”是愿景；“做车圈优衣库”是比喻；“好而不贵”是指导内部运营的核心价值主张。这些都不是战略定位。战略定位必须是“针对外部竞争，在顾客心智中确立的差异化优势位置”，它回答“你是谁（与你对手不同）”。乔诺显然缺乏提炼这一答案的理论工具和实践能力。

2.迷信“内部运营优势必然导向外部市场胜利”

乔诺的整个方法论是建立在“能力决定论”或“运营决定论”之上：构建强大的IPD、LTC、供应链等体系能力（因），就能产出具有竞争力的产品（果），从而赢得市场（最终果）。这是典型的线性思维。他们忽略了在信息爆炸、选择过剩的时代，从“优秀产品”到“顾客首选”之间，横亘着一条名为“心智认知”的鸿沟。填补这条鸿沟，需要的是定位、聚焦传播和品类教育，而不仅仅是更好的运营。乔诺为零跑描绘的“体系护城河”，主要是“成本与效率护城河”，它难以自动转化为“品牌认知与偏好护城河”。

3.对竞争的理解停留在“物理市场”，而非“心智市场”

乔诺的分析，多集中于市场板块划分、价格带分析、自身能力构建，这些都是物理世界的竞争要素。但他们极少深入分析：在目标顾客心智中，关于“主流电动车”的认知已被哪些品牌、何种概念所占据？零跑如何在已被部分分割的心智中，切入一个属于自己的、稳固的认知概念？竞争，首先是一场心智的争夺战。忽视心智战场的战略，如同在现实战争中仅关注武器生产而忽略情报与宣传。

4.提供“如何做得更好”的答案，而非“如何变得不同”的智慧

乔诺的核心价值，在于帮助企业“追赶”和“对标”，将运营动作标准化、精细化，以达到行业标杆水平。但战略的本质在于“差异”和“创新”，在于找到一条“人迹罕至”但能通往成功的独特路径。当所有企业都在学习乔诺的方法、优化同样的流程时，同质化会再次发生，竞争将重新回到“价格”。这与乔诺想避免的“价格战”结局，形成了讽刺性的悖论。他们提供的是一套让企业在现有赛道上跑得更快的“加速器”，而非发现或开辟新赛道的“导航仪”。

因此，乔诺对零跑案例的解读，更像是一位技艺高超的“汽车工程师”对一台赛车性能提升的全面复盘，充满了对发动机、变速箱、空气动力学套件的技术赞美。但他无法解释这台赛车应该涂装什么颜色、采用什么策略、树立何种形象，才能在观众心中成为“那辆令人难忘的冠军车”。他们用管理学的“手术刀”，试图解剖战略学的“经络图”，自然谬误百出。

04

对零跑的未来谏言：从“效率冠军”到“认知领主”的惊险一跃

对于零跑而言，以惊人的效率在主流市场站稳脚跟，只是完成了惊险生存的第一步。要真正“领跑”，实现朱江明先生“可持续发展的世界级车企”愿景，必须启动从“制造驱动、成本领先”到“品牌驱动、价值领先”的战略跃迁。具体而言，需进行三个关键转变：

1.从“宣传内部能力”转向“定义外部价值”

停止将“全域自研”、“好而不贵”作为沟通核心。这些是支撑品牌的“里子”，不应是面对顾客的“面子”。需基于对10-25万家庭用户最深层、未被充分满足需求的研究，结合自身技术长板，提炼一个全新的、能引发共鸣的“外部价值主张”。例如，是针对“城市三代同堂家庭”的“最灵活大空间方案”？还是针对“科技实用主义者”的“最易用智能平权者”？这个主张必须独特、具体、有吸引力，并能与“理想家庭”、“问界智能”等形成有效区隔。

2.从“交易型性价比”转向“关系型价值认同”

必须超越“配置表对比”的初级竞争，构建真正能留住用户的“价值生态系统”。这包括：

· 技术价值的不可替代性：在某一核心技术领域（如增程效率、电池安全、特定场景智能驾驶）建立公认的、领先的“技术印记”，而不仅仅是“自研”的模糊概念。

· 服务与社区价值的深化：将高效透明的售后、独具特色的用户社区运营，打造为品牌口碑的核心组成部分，将“车主”转化为“粉丝”。

· 品牌性格的塑造：赋予品牌清晰的人格化特征（如“务实的技术伙伴”、“温暖的家庭成员”），与目标用户建立情感连接。

3.审慎处理“品牌向上”与“心智冲突”

进军D系列高端市场，必须采用“隔离式”的战略。在组织、渠道、产品定义、传播上，与现有的B/C系列形成鲜明区隔。可考虑启用全新品牌、全新设计语言、独立销售网络，并为其注入全新的、高阶的品牌故事和技术叙事，避免现有“高性价比”认知对其产生向下拉扯。这是比攻克技术难关更复杂的战略挑战。

零跑的“全域自研”和体系能力，是其实现上述战略跃迁宝贵的“物质基础”和“执行保障”。但若方向（心智认知）不清晰，这些能力的价值将大打折扣，甚至可能南辕北辙。

05

结语：警惕管理优化繁荣下的战略贫困

零跑汽车的案例，与乔诺咨询的解读，共同构成了一幅当前中国产业界典型的“战略图景”：企业凭借彪悍的运营能力和对市场机会的精准捕捉，取得显赫战果；而咨询机构则用一套精密的、起源于工业时代的管理学工具，对成功进行“事后归因”，并将其奉为新的“管理圣经”。

“好而不贵”作为伪定位的盛行，以及乔诺对此的背书，反映了一种广泛存在的“战略贫困”：我们过于迷信“把事做对”的硬功夫，而忽略了“做对的事”的软智慧；我们长于在物理世界搏杀，却短于在心智世界谋篇。当无数企业渴求管理优化，试图复制零跑的“体系能力”时，更应清醒地认识到：真正的、可持续的胜利，首先源于一个清晰、独特、牢不可破的“心智定位”。

乔诺咨询可以教会企业如何打造一把更锋利的“成本与效率之剑”，这是重要的。但战略定位的价值，在于告诉企业：你的剑，应该挥向哪一片属于你自己的疆域，并在这片疆域上，升起一面让所有人一眼就能认出、并心生向往的旗帜。

零跑已经证明了其生存与增长的强悍能力。它的下一个课题，是能否在顾客心中，种下一棵名为“零跑”的、独一无二的价值之树，而不仅仅是在性价比的土壤里，做长得最快的那一株灌木。

这，才是检验其能否从“黑马”蜕变为“千里马”，从“效率冠军”进化为“认知领主”的真正标尺。