王祖贤“AI复出”，只是“卖脸”吗？
文 | 胡炜（新京报传媒研究院）
近日，息影二十二载的王祖贤，以一种出人意料的方式，重回公众视野，引发广泛关注。
王祖贤此次亮相，是因其将20至30岁巅峰时期肖像AI使用权，独家授权给一家游戏IP。消息一出，“AI王祖贤”迅速登上热搜，有人感慨“有生之年还能看到新的小倩”，也有人质疑“这是不是就是在卖脸”？一时间，一场关于明星AI授权的争论，就此展开。
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面对AI，是拒绝还是拥抱
在影迷视角中，王祖贤的银幕形象具有特殊的意义，带有上世纪九十年代港片黄金时代的独特印记，AI技术虽然可以复刻演员的容颜，却无法复刻真人演员的张力与灵气。
更重要的是，当下娱乐圈AI商用乱象丛生，不少平台、品牌借助AI技术使用明星肖像牟利，让大众对明星AI授权天然抱有戒备。部分观众将此次合作解读为“情怀变现”“贩卖颜值遗产”，也是出于对明星肖像被过度商业化、工具化的警惕。
其实，这场舆论争议的本质，并非“老牌女神该不该变现”，而是AI技术落地影视行业时，必然展开的一场关于人与技术、情怀与商业、权益与规则的博弈。
近年来，AI技术在影视、短剧领域的应用迅速扩散，“偷脸”与“盗声”的侵权乱象频发，爱奇艺AI艺人库、“AI脸”等话题都曾引发广泛关注。在这样的情况下，面对AI，是拒绝还是拥抱？很多人犹豫不决。
对此，王祖贤用“主动授权”给出了答案。这不是被动“被用”，而是主动“用”。
其实，近年来像王祖贤一样主动开放AI形象授权的艺人并非孤例：吴启华将自己20岁的肖像授权给制作方拍摄AI电影；93岁的游本昌授权其“济公”形象和声音，用于制作AI微短剧，另外还向养老类品牌开放数字肖像授权，用于拍摄AI广告短片；戚薇也主动出击，推出个人AI数字分身主演漫剧……
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只是“卖脸”吗？
面对“卖脸变现”的质疑，王祖贤本人公开回应：“我们是用AI，不是被AI用。”她的表态虽然简单，却直击当下AI造星时代的矛盾核心——主体主动权。
据公开信息，王祖贤此次定向授权，边界高度清晰：个人的肖像使用权，仅限游戏IP专项内容，所有AI成品内容均需经本人团队审核确认，无全面买断、无限复用的条款。
很多主动拥抱AI的艺人也认识到了这一点，并清晰界定了人与技术的主次关系。戚薇在接受新京报记者采访时曾表示，AI时代“已经不是未来，而是现在”。演员和歌手不会被替代，但“会被重新定义”。与其被动等待侵权发生，不如自己率先建立规则。
戚薇还建议同行要记住“你授权出去的不是一张脸，而是你整个职业生涯积累的品牌和信誉。主动权必须，也永远应该，掌握在自己手里。我们不是被技术推着走的人，我们要做那个握着方向盘的人。”
由此可见，演员的授权，不是简单地“卖脸”，而是主动借力技术，同时又牢牢掌控自身数字形象的主导权。其价值不在于复刻出极致逼真的数字影像，而在于探索出一套艺人自主主导、边界清晰、风险可控的经典IP活化路径。
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没那么简单
艺人完成AI授权后，是不是就并意味着可以高枕无忧地“躺赚”了呢？
其实，即便是合规授权，也不等于绝对安全，AI生成内容的可控性远比想象中弱。
传统肖像授权为单次、定点、可溯源的合作，而AI模型具备极强延展性，肖像数据交付后，后续剧情改编、台词设定、二次剪辑传播等环节，艺人难以全程监督，隐形风险始终存在。
AI形象治理是一项系统工程，需要法律制度的顶层设计和平台实践的底层落地形成合力。当前，法律和平台都在数字形象治理的路上摸索前行。
法律层面正在努力跟上技术步伐，逐步细化制度框架：从民法典明确禁止利用信息技术手段伪造他人肖像，到《生成式人工智能服务管理暂行办法》要求训练数据来源合法，再到今年4月发布《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》，首次区分了服务提供者、技术支持者、服务使用者、传播平台四类责任主体，构建了覆盖形象建立、运作管理、实际使用到网络传播的全流程管理框架。
而平台层面，也从被动处置走向主动防御：开展多轮AI侵权专项治理、进一步落实强制标识制度、上线“肖像保护功能”等。抖音曾发布“AI生成不当内容及侵犯他人权益”的专项治理公告，披露截至2026年4月，已累计下架AI侵权视频超53.8万条，处罚违规账号4000余个……
以后可能会有越来越多艺人选择以授权的方式，将经典形象带入AI内容生产的链条中。当一张脸可以被无限生成，当一段表演可以被反复调用，如何守住人的位置，成为每一位从业者必须面对的问题。
正如王祖贤所说“是用AI，不是被AI用”，AI是工具，而人永远是创作的核心，这或许就是数字时代，艺人与AI“和解”的真正答案