新腕儿 分析

临近 618 大促，在众多品牌方蓄势待发之前，我们来盘点一下2025年品牌剧市场的表现。

这两年，品牌定制剧晋为品牌广告商们的首选。跟传统广告、达人单条视频相比，品牌定制剧看似仅是展示形态的区别，但如果从内容来讲，这种更具连续性的定制剧内容连贯性更强，广告植入更软，是年轻人都偏好的“电子榨菜”。

在碎片化时代语境中，这种更符合且足够尊重用户习惯的内容形式，则是品牌探寻 “与用户真诚对话” 的深度实践。

品牌市场2025年概述

政策：2025 年 1 月 4 日，国家广播电视总局办公厅发布《关于实施 “微短剧 +” 行动计划 赋能千行百业的通知》，为微短剧领域带来利好与指导。其中 “微短剧里看品牌” 创作计划提出，要发挥微短剧传播优势，联动多方讲好中国品牌创新故事，搭建品牌与消费者互动桥梁，助力企业文化传播。

平台：平台方也在积极构建品牌短剧生态体系：抖音星图将短剧达人进行单独分类与精细化指引，推出 “剧情向”“种草向”“互动向” 等细分标签；快手则与淘宝、美团等平台展开深度联动，打通 “短剧内容 - 消费场景” 的跨平台链路。

形态：近两年微短剧火爆，品牌短剧在多方探索下，营销模式不断升级。早期是头部大 V 剧集 “拼剧式植入”，广告碎片化堆砌；后来进入 “达人定制剧” 阶段，品牌结合达人风格，将产品融入剧情细节；如今，除达人合作外，不少品牌自建账号推出 “品牌自制剧”，用 IP 化运作打造内容矩阵。

内容：从内容形态看，品牌短剧已实现从 “以短剧为包装的广告内容” 到 “自然融入品牌元素的剧情作品” 的质变 —— 广告不再是生硬的信息灌输，而是通过场景化叙事成为推动剧情发展的有机组成部分。

2025年品牌剧大盘情况介绍

2024 年品牌短剧营销中，平台与行业表现差异明显。快手品牌短剧生态尚在培育，合作品牌较少；抖音行业集中度高，美妆品牌以 95 家 205 部短剧居首，个护、食品品类紧跟，已形成 “内容种草 - 流量转化” 成熟模式。

医药品牌在短剧营销中异军突起。因广告法限制，医药商品传统推广受限，而微短剧通过剧情化叙事与场景化植入（如家庭用药、健康科普场景），将产品融入故事，既合规又精准触达用户。

进入到2025年，在品牌短剧领域最引人瞩目的新玩家有三家。分别是，美团，他们自1月1日以来共计发布了14部短剧，新剧累计播放量13.95亿次，无论从产量和效果来说，目前看美团已经锁定了25年上半年品牌短剧营销TOP1；其次是丸美，他们推出的春节档热剧《夫妻的春节》与初抢跑618的优势，位居第二；还有天猫与快手的合作，位居第三。

美团短剧策略

后发优势，产效双优。美团是在24年12月才开始大范围进行品牌短剧发布，而且可以明显看出美团有充分的后发优势，据观察美团的策略：
贴近需求，链路成熟，双端并发，大咖云集。

贴近需求：美团的品牌营销当前还是更侧重对美团各事业线的宣发，除了美团团购，还为美团酒店，美团闪购，美团门票分别拍摄了对应的短剧，从短剧的内容与发布时间来看，美团对内容和排期有着明显的规划。

以4月19日发布的短剧《追光者》为例，该剧陆续发布到5月09日收官，完美覆盖了五一档，剧集植入了美团团购中美发、美食、旅拍、按摩等多个生活场景。为了剧情与逻辑性，只在部分集中植入了品宣，并且也不是刻板的口条，而是十分自然的融入到剧情中。并且融入了多个热梗，并不会让观众产生突兀感。

链路成熟：目前我们可以观察到很多品牌入局品牌剧的时候，往往会选择到一个用户画像不符的账号，或者简单地将内容发布到自身品牌账号上。纵观美团短剧的合作方有三金七七，乔七月，TA新生剧场，快手星芒这种成熟品牌定制剧账号，相对来说，这些账号是属于成名已久，且经过"市场考验"的账号。效果与质量都可以得到保证。

双端并发：双平台有不同的发行策略，在抖音攫取高流量与高传播，在快手拿更多资源位宣发，大平台优势尽显。能看到快手对美团品牌短剧支持力度很大，在APP下载页面与短剧页面，可以看到快手对美团品牌短剧的资源倾斜。而在抖音侧，美团品牌短剧的话题传播度是比较高的，每次短剧发布都会带起一些热梗与话题。

大咖云集：在抖音推出“喜人”系列短剧，在快手与相声演员孙越，短剧演员孙樾王格格等名人合作。可以看出美团在品牌短剧宣传上，整体风格比较欢快，选角上更倾向于年轻人喜欢的喜剧、脱口秀演员，或者选择成名已久的专业短剧演员，且这些大咖自身粉丝量也是较多的，可以形成流量质量的叠加效果。

丸美短剧策略

押宝明星，产能有限。

很明显，相对于美团这种大平台，丸美的短剧发行策略，显得更加保守，产能也不算充裕。进行合作方较为固定，宣发渠道也仅限抖音。但对明星合作秉持更开放的态度，从年初的爆款《夫妻的春节》中的倪虹洁，到近期新剧《你好，同窗妈妈》的洪欣。

淘宝短剧策略

产能稳定，极致工业。

淘宝X快手合作稳定，追求产能与流量稳定。淘宝与快手的合作有很明显的周期性与规律性，固定周期发布短剧，形式多以3集为主，流量基本稳定在2000w上下。主打一个稳定且高产能，但大部分内容只在快手发行，3集的时长导致内容较短，剧感不明显，看起来太过于工业流水线。

标准+内容+真诚=高传播效率

《葬礼后我竟成大哥卧底》

美团喜人系列短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》的推出更像是在证明“品牌营销不再只是说单纯的 ‘发个广告’，短剧也可以脱离低俗廉价的 ‘刻板印象’”。

从短剧发行来讲，可以看到该短剧的整体布局处理都比较周全。例如主页装修，对短剧的昵称头像、主页介绍、视频封面做了修改；内容置顶，就是置顶热门剧集，提升核心剧集流量；还有评论引导和达人共创，在评论区互动时行形成话题，吸引粉丝的流量，为一部短剧引流。

他们的品牌剧比大多数发布后粗狂管理的KPI品牌剧（指合作达人发布后，坐等流量数据）更显真诚，虽然客观数据上可能不会因为这些细小的运营差异而产生较大变化，但是贴合其创意主题，则更显真诚。

从内容创作来说，美团选择的编剧与演员，非常符合当下年轻群体的喜好，从喜剧演员+短剧+品牌的策略辅以巧妙设计的剧情，可以在用户群体里快速建立心智营销，将美团的品牌符号，与轻松，年轻化，快乐等喜剧元素捆绑在一起。

我们可以通过短剧评论数据，援引自抖音官方数据，发布账号TA的新生剧场，评论区关键词切词后数据看到，在所有评论词中， “美团”占比仅次于“好看”，可以看出该剧的品牌营销效果。

从话题传播来讲，该剧话题传播也十分成功，同名话题高达3.5万人参与，共计3.1亿次播放。众多营销号博主发文参与话题。良好的剧情，可以让观众主动玩梗参与。

对搜索效果影响力可观

味达美品牌于4月25日发布的《入君心：甜心御厨步步高升》，会看到关键词综合指数有明显上升。根据4月25-5月15日的数据显示，该品牌在短剧发布后，搜索评分同步增长176.11%，直观洞察到该剧上线后对品牌搜索转化带来的影响。

相对于抖音体系内的品牌短剧还是更依赖直播间转化，形成搜索是对所有内容变现的需求，而品牌短剧对搜索的影响力高于单条KOL视频，在剧情的连贯性和观赏性下，对用户的情绪与心智建立更加稳定。

2025年品牌短剧小结

高玩入场，格局改变，维度升级，期待未来。

其实说白了，短剧归根结底还是内容。就算是给品牌打广告的短剧，也不能硬塞广告，得打磨剧情。好的品牌短剧就像把广告和故事揉成团，自然到观众在观看时，在剧情的衬托下，对广告并不反感，而剧中的情节甚至转化为网络热梗，到处传播，从而形成二次流量。

像是美团，入局品牌短剧半年时间，便在品牌剧市场做出了影响力。

据数据统计，从今年1月1日起，到现在为止，已经有46个新品牌以各种形态加入了品牌短剧赛道。其实各家可以借鉴下美团的品牌短剧玩法，围绕公司各个事业线理解用户，做用户真正想看的内容。

今年广电总局“微短剧+政策”提到的品牌短剧政策，可以理解为是品牌短剧从初期草莽向精品期过渡的一年，整个市场格局和战线将迎来一场转变。

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