饿了么，退场？
外卖大战，饿了么要被打没了？
近日，有用户发现饿了么App更新后（版本号12.0.1），名称悄然变为“淘宝闪购”。App的图标也随之发生变化：新版图标主体为橙色的淘宝闪购，只在底部保留了一抹蓝色和很小的饿了么字样。
中国新闻周刊就此消息及新版本后续推送规划等询问饿了么方面，对方表示更名事宜暂未确定。
不过在业内看来，这场更名测试并非偶然。随着外卖大战降温、即时零售战事继续，饿了么从前台退居幕后，或许只是时间问题。
图/视觉中国
未尝一胜
今年轰轰烈烈的外卖大战里，阿里用来应战的主力并非做了十多年外卖的饿了么，而是“新面孔”淘宝闪购。
4月末，淘宝将原本的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么打通履约体系，由后者承担配送与运力。不同于饿了么聚焦于餐饮外卖的定位，淘宝闪购的目标更大——送能送到家的一切。
彼时，正值美团喊出“30分钟万物到家”口号，正式发布即时零售品牌“美团闪购”。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾对中国新闻周刊表示，美团闪购模糊了本地生活和电商的边界，可能对淘宝主站的服饰、美妆、日化等业务造成冲击，淘宝闪购是阿里的反制之举。
这也是淘宝与饿了么间首次真正意义上的协同。据晚点报道，2018年被收购后，饿了么长期与淘宝天猫分属不同业务单元，淘宝做即时配送的淘鲜达要自己找骑手，饿了么也从没有获得过淘宝首屏的流量曝光。淘宝闪购的出现，让二者的资源得以打通。
淘宝闪购从诞生起，便伴随着外卖补贴。初期是上线大额红包、免单卡、限量版请客卡等活动；7月，其官宣500亿元补贴计划，掀起了“烧钱”的新高潮。
攻势之下，单量增长迅速。淘宝闪购官方数据显示，上线6天，其日订单量突破1000万；5月底，这一数字攀升至4000万；7月5日，即其500亿元补贴落地后的首个周末，其日订单量来到了8000万；至8月，其日订单量峰值达到1.2亿单。
淘宝闪购的贡献还不止于此。2025自然年第二季度财报电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡提到，淘宝闪购整体的月度交易买家数达到3亿，日均活跃骑手超200万，对比4月分别增长了200%和300%；同时，其还拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长了20%。
这是饿了么久未享受过的胜利。
综合多方统计数据，2017年，饿了么收购百度外卖前，其与美团市场份额相当，均在40%左右；但被阿里收购后，其份额不断被压制，与美团三七开的格局保持多年，甚至一度跌至25%左右。
而淘宝闪购上线后，有数据显示，美团的市场份额一度被挤压至50%多。
另据高盛此前研报预计，淘宝闪购有望与美团同样占据45%的外卖市场份额。当然，前提还得看淘宝闪购与饿了么整合的效果究竟如何。
转幕后？
不过随着监管和舆论压力增加，外卖大战已进入表面平静的相持阶段。
更重要的是，阿里通过外卖补贴大战想抢的并非如此细分的市场，而是以高频业务撬动低频但想象空间更大的即时零售。
而一次更名，或有助于阿里再次打开局面。
在零售电商专家、百联咨询创始人庄帅看来，从语义上看，饿了么这个名字天然局限在餐饮场景中，淘宝闪购则更能承载用户对即时送达的认知。
“淘宝闪购发展的速度，也就是订单量的增长，比饿了么快得多；其也在短时间内通过补贴、大量宣传，以及飞猪、菜鸟、盒马等组织内其他业务的调整和协同，形成了餐饮外卖、本地生活和即时零售一体的用户心智。”庄帅表示。
在他看来，更名背后的进一步整合可以让淘宝和饿了么改变双平台运作的现状，让用户更直接地记住可以在淘宝闪购点外卖、买各种线下店的商品等，饿了么的战略角色则被重新定义为后台的服务提供商。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也谈到，饿了么更名为淘宝闪购背后，是阿里旨在统一品牌认知，将饿了么的运力网络深度嵌入淘宝的电商生态，强化“流量+履约”闭环，从而构建对抗美团、京东即时零售的核心竞争力。
“这标志着外卖市场的竞争已从单一餐饮配送转向即时零售生态体系的全面较量，单纯依靠外卖订单的增长模式难以为继，竞争焦点将集中于供应链响应速度、品类丰富度与跨平台协同能力。”洪勇表示。
从这一点来看，淘宝闪购吸收饿了么，或许是注定的。
这是个规模不小的系统工程。因此，在互联网分析师张书乐看来，将饿了么独立App更名为淘宝闪购的一个现实意义在于，随着更多业务以淘宝闪购为载体，流程、技术和交互等方面的问题也将更为复杂；若在淘宝App上进行调整，可能影响较大，以独立App解决问题、优化细节后再统一上线，可以避免用户因体验差而被劝退，对淘宝平台而言更为稳妥。
同时，淘宝闪购成为独立App，也有助于将偏好独立App的用户以及非淘宝用户留存下来。
此外，张书乐认为，阿里此时选择更名，还有一个微妙的背景——“双11”。“过去几年，‘双11’的兴奋点在下降，而饿了么此时更名既可以表达进军即时零售的欲望和决心，又能吸引大众的注意力，乃至消费。”
“饿了么App选择在当下启动更名，正值‘双11’大促关键节点，意在借势消费高峰加速整合淘宝流量与本地生活服务，实现用户心智的集中引导。”洪勇也表示。
从这些方面来看，饿了么更名与否并没那么重要，重要的是变向何方。说得更直白些，随着即时零售战事愈演愈烈，阿里需要的不是一个继续与美团鏖战的饿了么，而是一个能让淘宝更快、更近、更即时的整合方案。
作者：石晗旭
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