近年来，随着年轻人婚礼观念的转变，将婚礼仪式、婚纱摄影和蜜月度假相结合的“目的地婚礼”模式走红，丽江古城变成了一座巨大的照相馆。

然而，丽江市古城区文化和旅游局在2025年底发布的一纸声明，撕开了这一新型婚礼的光鲜表象。日落金山、浪漫誓言的背后，是无数个消费者与商家之间的拉锯战。

声明指出，据丽江市古城区旅拍行业协会（下称“协会”）反馈，部分消费者为了达到超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用小红书平台发布不实避雷帖等内容，威胁企业退款。企业针对此类内容申诉难，商誉受损，遭遇大面积退单。对此，协会认为小红书在履行平台信息监测及管理方面“主体责任和审核义务不到位”。

协会监事长于涛表示，据对20—30家会员单位的统计，截至去年12月，不实避雷帖已导致企业退订100余万元，间接损失500余万元。协会正在收集证据，准备起诉小红书。

接近小红书的第三方人士对《中国新闻周刊》表示，目前，平台从丽江方面提供的线索里，暂未发现违规避雷帖，获得更多线索后会持续进行研判及回查。一位被丽江方面列入线索的发帖消费者则告诉《中国新闻周刊》，自己只是在分享真实感受，并非恶意退费。

有关避雷帖的真与假，各方陷入了“罗生门”。

2025年5月14日，云南丽江，新人在玉龙雪山一带拍摄婚纱照。图/视觉中国

商家“花钱免灾”

小红书避雷帖，为何对于商家如此致命？

一位知情人士向《中国新闻周刊》提供了一个真实案例。2025年4月，有位丽江商家突然收到了老客户的消息，其订单在9个月前完成拍摄，6个月前交付全部精修照片，总花费约5800元。对方称，自己正在拍摄一套价格几百元的写真，妆容比之前在丽江花费数千元的更好，并强调之所以对商家的精修照片不满意，是因为商家“前期没有用心做”。

客户提出诉求，“审美不好，构图还烂，退全款都不为过”。“没有合适的方案，我就把帖子亮出来，告诉网友旅拍的坑有多大，这个帖必须爆。”随后，她在小红书发布了两条避雷帖，标题写着“我踩大雷了”“真实吐槽”。

这位商家无奈表示，上述避雷帖占据了商家词条页面的首位，浏览量非常高，不能再耽搁下去，最终妥协退款5000元。余下的几百元，连基本的酒店接机、外勤车费用都不够。

消费者逐渐认识到，小红书避雷帖似乎是商家的软肋。另一名在去年8月完成拍摄、消费约1.6万元的客户，由于对精修效果不满意，依次提出退全款、退7000元的诉求。他首先通过其他渠道维权，协商过程中，商家坚持最多退款3000元，双方未达成一致。11月，他又在小红书撰写避雷帖，双方多次沟通，商家“考虑到在小红书平台”，最终答应退款5000元。

避雷帖之所以能起到“威慑”作用，原因在于，目的地婚礼是面向外地游客的一次性生意，依赖线上营销。“丽江执与旅拍”的负责人陈振南告诉《中国新闻周刊》，公司三分之二的客源来自抖音，三分之一来自小红书。具有“种草”属性的小红书更容易传播差评。他曾经有一天接到过八九个退定金要求，其中有四五位客户告诉他，原因是刷到了当天发布的一则避雷帖。

“企业面对避雷帖根本没有招架之力，舆情发生后，往往一个小时内就会产生影响。商家等不及平台最终审核，只能花钱免灾，甚至会答应全额退款。”上述知情人士说。

作为退款的交换条件，商家会要求消费者删帖并签署保密协议，承诺不再在任何社交媒体提及。但这仍然缺乏约束力，一些消费者往往会继续发声，而在商家眼中，这些言论会进一步加剧订单流失。

“南遇北秋定制婚礼”的负责人张明就曾陷入困境。他曾在公开视频中讲述，一名客户在接受退款后删了帖，结果，对方随后就在平台组建社群。群内有人指导如何“白嫖”，并轮流发布针对商家的负面内容，导致公司订单量从日均30单锐减至多日无一单。

张明尝试过反击，团队上传了合同、支付凭证、满意书等材料申诉，但未获平台支持。接下来，协会将代表他起诉平台。“商家有无奈之处，不能为了澄清，就把包括客人照片在内的证据公开发布。我只是想有一个地方能解释事情，而不是提交任何证据都被驳回，或者石沉大海。”他告诉《中国新闻周刊》。

商家维权也面临一定难题。在举证方面，北京舟岛律师事务所律师王会锋告诉《中国新闻周刊》，对于明显且有充分举证的侮辱、诽谤性言论，平台往往会支持删帖要求；但部分证据平台无从判断，如手写签名、双方主观观点分歧等。

选择“硬刚”，起诉消费者甚至平台的商家也很少。相较于尽快妥协和退费，诉讼的成本高昂且周期更长，商誉和订单损失也难以挽回。王会锋补充，即便胜诉，对于商家主张的经济损失赔偿，裁判结果往往并不理想，消费者可能只需向商家道歉。

商家“花钱免灾”的主流选择，会助长部分消费者的侥幸心理。“我在直播处理投诉时，曾有消费者连线要求退款。我问各环节满意吗，她说满意，产品也收到了。我问为何退款，她只说在小红书看到其他人退款，所以来试试。”协会监事长于涛对《中国新闻周刊》说。

谁在说谎？

避雷帖到底有没有说谎，谁来当裁判，在很多纠纷中变得模糊不清。

有商家针对一位消费者发布的多条避雷帖，罗列出了他认为的不实内容，并逐条作出解释。例如，有客户自述“花了两三万”，实际花费仅约1.7万元；客户提到“当天下雨，商家没有任何预备方案”，事实上，由于当天没有完成拍摄，商家第二天无偿为客户补拍了一整天；客户提到“鞋子不合脚”，商家也很难认同，店里的鞋子覆盖了33—49码。

另有表述前后矛盾，客户在第一篇笔记中提到“布景全部都是假花”，在另一条中则描述“实际鲜花比例约20％”。还有表述缺乏证据，客户自称已向市场监管局举报，但商家委托行业监督员从市场监管局调取了投诉记录，并没有符合客户手机号的投诉件。

双方各执一词，至于“谁在说谎”，平台等第三方难以判定。最终，该商家拒绝退款，出具了客户签署的纸质满意单和聊天记录，强调客户在每一套造型的礼服、化妆、摄影和服务环节都签署、确认了“满意”。

丽江市文化和旅游局在声明中提到了“超合理诉求”一词。于涛解释，这是协会界定不实避雷帖的关键，指的是在企业按照合同约定内容履约完毕，消费者在服务过程中有真实意思表达，例如在化妆、拍摄、选片、精修、产品交付过程中回复“同意”“满意”“可以”“确认”等字眼后，又以对上述环节不满意为由，要求退钱的行为。

“消费者在每个环节都确认了满意，收到产品几个月后就发帖推翻一切表述，要求退钱，契约精神何在？”他说。

对此，消费者周丹持有不同观点。2025年11月初，她和丈夫在丽江完成了目的地婚礼的拍摄。一个月后，她陆续在小红书、抖音平台发布多条针对丽江某商家的避雷内容，要求退款6000元。商家认为，其在前期环节均已确认满意，拒绝退款，并将双方沟通过程、满意书等证据材料提交给了协会。

周丹告诉《中国新闻周刊》，由于一个月后才能看到视频剪辑的成片，在看到视频的那一刻，她积累的情绪才终于爆发。她对初版剪辑效果非常不满意，要求重新剪辑，但得再等一个月。在售后沟通的过程中，她认为商家在打马虎眼，总是在攻击性地回复，称“成年人应有分辨能力，不满意应该现场提出”。

她在原视频里看到，自己穿着的衣服上窜且褶皱明显。她回忆，在拍摄过程中也受到了许多委屈，例如，拍摄服装都是当天“拆盲盒”，提出意见会被变相驳回；现场看不到视频和照片精修效果，提出疑虑时，工作人员一直安抚她“没事，可以修”，让她一直保留着对成片的期待。

“在现场，难道我有不满意，就可以拒绝在群里回复‘确认满意’，直接不拍了吗？”周丹说，她发布避雷帖、和网友交流经验的行为在商家眼中可能是“恶意退费”，但她的感受是真实的，已决定起诉商家。

近年来，许多商家细化了各环节的服务流程，确保客户核实成果，并要求员工工作留痕。这既是为了维护商家权益，也是鼓励客户及时表达意见。但是，矛盾往往不在现场爆发，精修照片和视频的交付是矛盾重灾区。

“丽江执与旅拍”的负责人陈振南对《中国新闻周刊》解释，婚拍提供的是非标类产品，各人的主观审美难以统一。客户可能会忽视机构在人力、场景等方面的成本支出，更看重最后的成片效果，也容易觉得自己修完的效果比修图师更好，导致期望落空。他的应对方案是，当客户对成片不满意时，除了发起视频会议连线修改，他也允许客户自己在外面找修图师，如果效果更好，他会接受部分退费。这使公司的客诉率显著降低。

“内卷”的婚拍流水线

在丽江，目的地婚礼是标准的“流水线作业”，有着一样的流程、誓词甚至牧师。最大的卖点就是身后的玉龙雪山，尤其是日落金山的时候，每隔2米就有一对新人在拍摄。

陈振南每月承接150—200对新人的婚拍订单，每天有3—4对新人在同时拍摄。行业高度同质化，他表示，行业里一旦出现新的热点或创意，不出两个月，同行就都跟进了。

他总结过行业的拍摄模板：以蓝月谷为界，山上的场景有蓝月谷、云杉坪、牦牛坪和冰川公园；在山下，则有各种基地景、公路景、常规和特色景。山上拍摄套餐的主流价格区间为1.8万—2.2万元，山下则为1.2万—1.5万元。

由于高度依赖线上营销，婚拍行业的利润在20％左右，每单的广告成本往往高于利润，该行业一度处于恶性竞争、过度“内卷”的状态。

为了争抢订单，有的商家会杜撰避雷帖贬低同行，通过故事制造焦虑感，继而为自己引流。消费者周丹最初就是被这类避雷帖吸引，对方自称消费者，私信告诉她避雷某一家机构的经验，转而推荐了另一家机构的销售，周丹信以为真，这也加剧了她在事后的不满情绪。

另有商家采取低价引流策略，通过诱导二次消费夺回定价权。于涛曾经曝光过业内的“4999元套路”。据他核算，包括所有成本在内，单次拍摄的最低成本约为5600元。这类商家往往在客户落地后，诱导客户增加路线和照片，最终价格仍超过1万元。

长期以来，这些层出不穷的消费套路透支了消费者的信任，激发了大量的退款矛盾。协会从去年5月起开启直播间处理投诉，已调解超2000起矛盾。

据于涛总结，2024年至2025年上半年，协会处理的消费者投诉集中于两方面。一是关于定金，除双方约定和不可抗力情况外，商家往往不予退还定金，但消费者会受避雷帖影响要求退费。二是关于新增精修照片，许多商家的工作人员会在选片环节游说客户增加精修照片，每张价格为100—200元，消费者往往会额外支付数千元，事后容易反悔，指责商家诱导消费。

为协调矛盾，协会已实施新规。于涛表示，消费者可以在定金交付后的24小时内、新增精修照片交付钱款后的24小时内无条件退款。此外，协会还设立了50万元质量保证金，经协会调解，消费者与企业就退费金额达成一致后，能立即收到退款。

他表示，接下来，协会还会发布新的规章制度，涉及如何保障消费者真实评价权和监督权、监督婚拍及旅拍全流程、消费者意外伤残救助等内容。

不过，当前协会的规范效力仍十分有限，只能约束已经加入的80余个商家。而在丽江古城区，旅拍行业就有超2000家市场主体、超600家企业。放眼全国，随着新型婚礼和旅拍产业增长，摄影机构也在大理、三亚、川西等地野蛮生长。据企查查数据，全国现存旅拍相关企业已超过6400家。

未来，行业想要真正走出差评“罗生门”，还需继续治理乱象，明确服务规范，重建消费者与商家之间的信任基础。

（文中周丹为化名）

发于2026.1.12总第1220期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：丽江婚拍，为何招来“避雷帖”

记者：王诗涵

编辑：闵杰

运营编辑：马晓轶