7月23日，在创造了上市以来单日最大跌幅后，滔搏的股价仍旧没有起色。虽然滔搏与耐克双方都确认了线下的合作仍会继续，目前的调整是为了更长远的发展等等，但截至当日午间休市，滔搏股价仍旧下跌6.21%。比起忧心的投资方，很多消费者更担心的是自己未来还能不能买到便宜耐克了。当天，＃滔搏开始清耐克库存了＃还冲上热搜，以后买鞋会更贵吗？

事件：耐克炒掉线上经销商始末

7月22日，一则震动中国体育用品行业的消息正式落地——耐克在华最大经销商滔搏与另一核心经销商宝胜国际先后发布公告，确认收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

当天，耐克给北青报记者的回复中，其集团副总裁、大中华区总经理申凯希明确了品牌对中国市场零售生态的重构方案：耐克明确，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

据不完全统计，耐克在国内有十几家代理商。在滔搏发布公告的同时，宝胜也发布了类似的公告，后者已与耐克合作了25年。虽然其他代理商暂时没有消息，但是分析人士认为，两大头部代理商已经被通知，其他代理商明年还可以继续经营耐克线上的概率极低。

虽然申凯希表示“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道的碎片化，加强消费旅程的完整性”，但事实上对于耐克中国来说，这也不是一笔小钱，相当于其2026财年营收的1/4。显然，耐克不仅希望通过这次调整从经销商手中收回这个巨大市场，更直接的目的在于“控价”。

聚焦：一双鞋差价400余元的背后

对于普通消费者来说，如果“百亿市场”这个数字还显得不那么具体的话，将这部分销售额换算成目前耐克主打的VOMERO（迈柔）18跑鞋，按照官方1099元的定价，就是近910万双；如果按照目前耐克官方旗舰的819元折扣价，就是1343万余双；按照TOPSPORTS（滔搏）官旗的售价677.55元，就是1476万双。而中文的滔搏官旗则报价659.57元，同一电商平台的百补频道则报价629.57元……

从上面的比价不难看出，一双鞋在同一电商平台的不同官方旗舰店售价相差400多元。对于消费者来说，这是更多比价、完全市场竞争带来的“福利”。而放到整个市场，一年下来就是约566万双的差额，对于耐克来说，这是巨大利润空洞。

耐克高层曾表示，大中华区营收下滑的症结在于“品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售”。

追访：耐克担心的到底是什么

“前几年我们去买耐克，随便一件衣服一双鞋，一两千块钱花出去了，还觉得很正常。现在想想，只觉得不值。”消费者俞女士表示。作为一个资深的耐克爱好者，俞女士所说的不值，包含了很多方面，比如逐渐下跌的质量，不太可心的设计，但最重要的还是因为网上的价格会比实体店更便宜，或者只要等一等就会降价的心理。消费者的反应，让耐克忧心的不仅仅是利润空洞，而是消费者的锚定心理。

今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”等话题登上微博热搜，也折射出耐克在中国市场的境地。虽然这不是耐克一家要面对的问题，但是已经明显影响耐克的品牌定位甚至新品销售。

以年度重磅更新的Nike Pegasus 42为例。这款于今年2月推出的新款，标准版定价为949元。然而仅5个月后，耐克官方旗舰店实际成交价格为770元，折扣约为82折，大促时甚至曾出现低至500多元的极端价格。“是今年新款，没有折扣”这类线下常见的话术，在线上销售渠道完全失灵。

耐克这次“收权”，本质上是在算一笔账：为了保住这100亿营收，要不要继续放任1476万双鞋以“6折身份”流向市场？从耐克的角度，答案是“不”。

因为当市场上流通着上千万双6折耐克时，那少数以1099元正价卖出的鞋，就不再是“高端货”，而是成了“溢价税”——消费者会觉得自己花正价买鞋是交了智商税。

关注：还能买到便宜耐克吗？

那么，回到最开始，也是消费者最关心的话题，耐克收拢了线上渠道之后，还能不能买到便宜的耐克商品了？

如果单从耐克的角度看，显然是不能了。

耐克这次“收权”，本质上就是为了保证线上有统一的价格体系。而线上渠道入口收窄，砍掉经销商线上业务，比价空间被压缩，代表着耐克对线上价格管控加强。品牌直接与平台对话，参与大促活动等特殊节点的议价能力也会增强。

那么一定买不到便宜耐克了吗？也不是。

控价不代表不做活动。过去，消费者在滔搏、胜道的线上店随时点进去，都能看到600-700元的VOMERO 18。未来，这种“随时可买”的折扣将消失，取而代之的是官方旗舰店在特定节点的限时折扣。比如双11期间、会员日专属、换季清仓区孤品特卖等。

同时，滔搏、宝胜等经销商与耐克的线下合作仍是耐克必须依赖的业绩大头。据天眼查数据，耐克商业（中国）有限公司在国内分支机构为271家，这代表耐克的直营门店数量还不足300家。国内庞大的销售网络还要靠经销商来支撑，经销商还在线下市场有强大的议价权，仍旧能继续在线下做换季折扣、奥特莱斯，更是会将原本线上的份额挪到线下去，为增加卖货的竞争力，折扣售卖在所难免。

而跳出耐克本身，那正价与折扣价间566万双的“额外销量”缺口不会凭空消失，消费者对“便宜运动鞋”的需求还在。

首先是老对手——阿迪达斯正在“明牌”抢人。阿迪达斯一季度全球电商业务增长25%。目前，阿迪达斯超过60%在中国市场销售的产品由本土设计完成，95%实现中国制造。

此外，国产品牌在300-500元价格带已建立起强大的产品力。当耐克把价格往上拉时，国产品牌在“高质价比”这个位置上早已布好阵。

滔搏、宝胜虽失去了耐克的线上销售权，但它们的电商团队、直播间、店铺流量还在。这些资源不会闲置——它们会转向其他品牌，大概率会被阿迪达斯、安踏、李宁争相抢占。

正如23日有消息称，“滔搏暴力打折甩卖耐克库存”。随后，许多网友现身评论区纷纷留言，滔搏大多数耐克鞋价格并没有便宜，还是一样的价格。

记者手记

566万双的“额外销量”缺口，正是耐克明年砍掉经销商线上渠道后，必须通过官方渠道（自营App、天猫京东旗舰店）用正价+会员专属折扣模式重新吸纳的巨大压力。压力在于耐克如何让消费者愿意为“统一、可控、高端”多掏那421元的品牌溢价。

如果官方旗舰店撑不起这多出来的销量，或者线下无法弥补线上的“窟窿”，耐克大中华区本次调整就是自砍一刀。

花旗在7月22日发布的研报中直言：耐克分销策略的转变将导致其未来在中国市场的份额流失，对本土品牌及其他竞争品牌产生正面影响。

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/李涛