一汽大众营销大变革，能否破解新能源转型难题？
一汽-大众近期再度掀起内部组织架构的大规模变革，此举旨在扭转当前新能源汽车销售不佳的局面，并为即将到来的新能源产品大年奠定坚实基础。面对核心产品缺位的挑战，一汽-大众希望通过此次调整，实现营销模式的根本性转变。
据了解，一汽-大众大众品牌的市场部和客户运营部正经历重组。市场部将强化品牌终端影响力，专注于潜在客户的挖掘、培育和转化；而客户运营部则整合原本分散于各部门的客户体验职能，构建一个覆盖客户全生命周期的运营管理体系。这一变革不仅限于组织架构的调整，更涉及业务流程和客户运营机制的全面革新。
与此同时，中台新设商品经营部，负责商品全生命周期的管理，确保在车型定义的早期阶段就能介入，并向研发部门提供市场、销售和客户反馈。为提升车型成功率，一汽-大众还成立了商品营销经营委员会，赋予各车型条线负责人更多权限，以高效统筹内部资源。
一汽-大众大众品牌相关人士表示，此次变革标志着大众品牌正从传统的To B营销模式，向面向消费者的To C营销模式转变。这不仅是对组织架构的梳理，更是对“以客户为中心”营销理念的践行。
事实上，这已不是一汽-大众今年首次在组织架构层面进行大规模调整。年初时，近30位中层干部的调整已显示出公司变革的决心。而此次涉及市场、营销、客户、渠道、商品和售后六大板块的系统性变革，从启动到落地仅用时不到两个月，展现出公司高效的执行力。
一汽-大众频繁且快速的组织架构调整，反映出其在新能源转型上的焦虑。尽管仍是合资品牌销量冠军，但其市场份额已从2023年的8.5%降至2024年的7%，今年前五月更是跌至6.8%。新能源车型销量低迷，三款在售车型5月合计零售销量仅为2617辆，仅占整体销量的2%。
记者实地走访一汽-大众门店发现，新能源车型获得的营销资源有限。部分门店甚至无法展示所有新能源车型，销售人员对产品特性的了解也有限。一位销售人员透露，到店客户多为信任大众品牌的燃油车老客户，新能源车型销量不佳，产品力相比自主品牌较弱。
面对市场挑战，一汽-大众内部也在反思和调整。早期为配合ID.系列产品推出的ID.运营中心，虽集多项职能于一身，但未能取得理想效果。此次营销架构大调整中，ID.运营中心被拆分，显示出公司正转向以新能源车为核心的整体销售体系。
一汽-大众表示，从2026年起，将新增10款专为中国市场的全新车型。为适应未来全新商品阵容及营销体系提升的需求，公司正通过体系化变革提升组织运营效率。同时，针对00后核心用户群，一汽-大众正探索新的沟通方式，以应对市场竞争。
里斯战略咨询的研究报告显示，Z世代消费者选车的主阵地正转向线上，传统4S店的经营和营销推广模式面临洗牌。对于燃油车时代领先的汽车品牌而言，新能源汽车时代的转型尤为艰难。在年轻消费者中，新能源专家品牌的偏好度远高于传统合资品牌。
面对这一挑战，一汽-大众正在加速自身迭代。明年，公司将导入由大众中国团队主导开发的全新车型ID.AURA。该车具备高级城区辅助驾驶功能，已在今年上海国际车展上亮相。然而，对于一汽-大众而言，补全技术能力只是第一步，更重要的是在电动汽车时代找到明确的市场标签，向消费者传递清晰的品牌形象。