海尔入主汽车之家：流量+生态的产业布局战"车"

风起云涌的汽车行业，又一次迎来了巨头的强势入局。家电巨擘海尔集团以130.52亿元的"重金"收购汽车之家41.91%股权，一举成为这家国内顶级汽车垂直平台的控股股东。作为一个在汽车圈混迹15年的资深玩家，看到这条新闻时，我的第一反应不是惊讶，而是"水到渠成"。

从"家居智慧"到"出行智慧"，海尔的产业逻辑其实相当清晰。

回溯汽车之家的发展历程，不得不提到那个"年少轻狂"的李想。17岁创立显卡之家、19岁身价过亿，这位互联网天才在看到汽车网站"既不专业也不敬业"的市场空白后，打造了一套标准化的拍车流程和内容体系，让"了解任何一款车，去汽车之家就够了"的愿景逐渐成为现实。

从拍车标准化到原创内容矩阵，从"媳妇当车模"这样的社区玩法到线下车友会，李想团队在短短几年内就构建起了国内最大的汽车用户生态。2013年，汽车之家成功登陆纽交所，成为首家在美股上市的中国汽车媒体。

然而，资本市场的逻辑总是残酷的。

2016年，平安集团入主汽车之家，与李想团队在发展方向上产生根本性分歧。最终，创始团队黯然离场，李想在回忆这段经历时感慨："一定要牢牢掌握公司的控制权，一定要掌控自己的命运"——这也成为了后来理想汽车的座右铭："掌控自己的命运，挑战成长的极限"。

平安接手后，汽车之家业务重心明显从C端读者转向B端商家，推出了经销商服务云平台、二手车云平台、车智云等产品，内容端则通过"车家号"引入更多第三方作者。表面上看，这似乎是资源的合理配置，但背后隐藏的或许是平安希望联动自家车险业务的战略考量。

与此同时，竞争对手懂车帝强势崛起，给汽车之家带来了前所未有的压力。

今天的懂车帝，某种程度上更像是早期汽车之家的"翻版"，以优质原创内容为核心，聚集用户群体，并建立强大的社区生态。在经销商业务上，懂车帝抛弃了汽车之家采用的CPT模式（按使用时长付费），转而采用CPS模式（按成交量付费），这一创新让许多经销商投桃报李，转向了懂车帝阵营。

正是在这种内忧外患的背景下，海尔集团适时出手，接下了汽车之家这个"烫手山芋"。

那么，海尔为何要跨界收购汽车之家？背后的布局又有多深？

首先，海尔早已不是单纯的"家电制造商"，而是一个全方位的智慧生态服务提供商。2024年1月，海尔集团董事局主席兼CEO周云杰明确强调，公司战略将聚焦"智慧住居"和"产业互联网"两大领域，而汽车产业互联网正是其深耕的四大垂直行业之一。

事实上，海尔虽然明确表态"不造整车"，但其早已在汽车产业链上布局多年。2015年，海尔HOPE开放平台与佛吉亚签署合作协议；2017年成立卡奥斯工业互联网平台，为汽车行业提供包括新能源电池管理、模组PACK线在内的多项解决方案；2020年战略投资上海博泰车联网；2021年与奇瑞汽车合资成立安徽海行云物联科技有限公司。

最关键的是，2022年海尔成立了卡泰驰汽车科技有限公司，正式进军二手车业务，目前已在全国开设了40余家中高端二手车直营连锁店，旗下9家企业入选2023年度中国汽车流通行业二手车经销商百强榜。

汽车之家的流量价值与海尔的二手车业务存在天然的协同效应。

尽管卡泰驰在业内实力不俗，但其知名度远不及瓜子二手车、人人车、易拍等明星代言的平台。而汽车之家作为国内头部汽车门户，拥有顶级日活跃度和庞大用户群体，能够为卡泰驰的二手车交易输送源源不断的精准流量。

对汽车之家而言，海尔的入主也是一剂"强心针"。近年来，汽车之家业绩增长乏力，2024年第三季度媒体收入同比骤降31.7%，净利润缩水23.9%，员工总数减少1096人，部分业务线如天天拍车被整合。在懂车帝和汽车自媒体的夹击下，汽车之家面临广告收入下降、用户忠诚度降低等多重挑战。

而海尔在兼并收购方面的成功经验，恰恰是汽车之家所急需的。

海尔的"休克鱼疗法"在过去创造了多个兼并奇迹，曾让亏损2.5亿元的红星电器在短短五个月内扭亏为盈。90年代初的近10年间，海尔先后兼并了18个并非优质资产的企业，均实现了扭亏为盈。这种将被兼并企业视为"休克鱼"，通过转变思想观念和管理模式激活内在潜力的方法，很可能成为汽车之家"重获新生"的关键。

当然，海尔并非唯一一家跨界涉足汽车行业的家电巨头。

2024年底，国美集团宣布进军汽车行业，打造一个集展示、体验、销售、交付于一体的"汽车大卖场"；2021年，格力电器以18.28亿元竞得银隆30.47%股权，后又追加投资10.15亿元，持股比例达72.47%。

这些家电巨头纷纷转战汽车行业，背后是传统家电市场饱和后的第二增长曲线探索。

不过，跨界转型并非易事。格力投资银隆后遭遇创始人财务问题，净资产在2023年缩水19亿元；美的收购库卡机器人后，曾幻想"工业机器人联动智能空调"，却在三年内亏损45亿元。

对海尔而言，收购汽车之家的风险与机遇并存。

风险方面，汽车之家DAU已从2021年的4300万峰值跌至2900万，流量颓势明显；海尔的"制造业基因"可能与汽车之家的"媒体基因"产生文化冲突；垂类媒体转型生态平台的成功率不足18%；蔚来、理想等车企自建用户社区，正在瓦解第三方平台价值。

但机遇同样巨大：当传统家电市场增长放缓，海尔智能家居设备已覆盖5400万家庭，通过汽车之家的2.8亿车主行为数据，海尔有望将家庭场景智能化延伸至车载场景，实现"客厅到驾驶舱"的生态闭环。

或许，这正是海尔愿意押上全年净利润70%的原因。

在特斯拉用卫星编织生态、小米用手机串联汽车的今天，海尔必须果断出击，才能在智能出行新时代占得先机。这场"冰箱换方向盘"的豪赌，要么成就海尔从家电巨头蜕变为生态巨兽，要么成为MBA课堂上的经典反面案例。

当"家居智慧"遇上"出行智慧"，这场**流量+生态的产业布局战"车"**才刚刚开始。对于我们消费者而言，或许很快就能体验到冰箱自动识别食材短缺、车机智能导航去附近超市的智慧生活场景了。

只是不知道，当年那个"年少轻狂"的李想，看到自己一手打造的汽车之家再次易主，会作何感想？