雷军，从全网赞誉到争议缠身
雷军已经不再是雷军，而是一个名为“雷军”的景观符号。
整个四月，一个熟悉的身影在互联网上变得异常沉默。
雷军，这位以高强度网络互动著称的“网红企业家”，一反常态地减少了发声。他的微信公众号没有更新，微博更新也寥寥无几。这种沉默，与小米汽车近期遭遇的密集争议息息相关。
从小米SU7撞击护栏后自燃带来的安全隐忧，到NOA智能辅助驾驶系统过度宣传的质疑；从SU7 Ultra原定1548匹马力被限制至900匹引发的性能争议，到售价4.2万元的碳纤维前舱盖被指散热设计缺陷……一系列问题将小米汽车推向了舆论的风口浪尖，而作为小米的灵魂人物，雷军自然被推到了风暴的最中心。
回想一年前，雷军还是互联网上的“爽文男主”，是那个弯腰为用户开车门、圈粉无数的“雷布斯”。然而仅仅一年之后，雷军却看似走下了神坛，争议缠身。
在传统汽车行业，消费者更习惯于向品牌方或公关部门问责，而到小米汽车这里，每次小米汽车曝出负面，雷军都会被频繁点名，喊话“雷军出来回应”，这种舆论绑定之深，在汽车行业实属罕见。
雷军就是小米，小米就是雷军
在谈论雷军为什么会遭受小米汽车舆论牵连之前，我们必须先来讨论雷军是如何取得营销上的成功的。因为雷军营销成功的秘诀，恰恰也是他遭遇舆论非议的根源。
许多人将小米汽车在营销上的成功归功于雷军自带的泼天流量，或者说是雷军的个人IP。
数据可以佐证这一点。在微博上，雷军坐拥2673.4万的粉丝，而小米旗下粉丝最多的账号“小米手机”也不过才2853.1万粉丝。相比之下，另一位因“遥遥领先”出圈的企业家余承东，其微博粉丝数839万，差距明显。在微信公众号上，雷军的影响力同样惊人，几乎每篇推文都能突破10万+阅读量。
可以说，论做网红的能力，国内的企业家中还没有比雷军更优秀的。雷军的个人IP如此成功，以至于在大众的眼中，小米就是雷军，雷军就是小米。围绕雷军与小米，聚集起一群被称为“米粉”的忠实拥趸。我们甚至无法说米粉群体中到底有多少人其实是雷军的粉丝。凭借着个人强大的号召力，小米的营销频频破圈。可以说，小米汽车初期的成功，很大程度上归功于雷军的个人影响力——相当一部分消费者选择小米汽车，是出于对雷军的信任，进而转化成对小米汽车的信任。
但是，这依然没有回答为什么消费者会因为雷军去关注甚至支持小米汽车。换句话说，为什么对雷军的个人崇拜可以直接转化为商业购买力？
一个幽灵，景观拜物教的幽灵
法国思想家、情境主义代表人物居伊·德波在《景观社会》中提出，我们正身处于一个景观社会——被以形象为中介的人与人之间的社会关系组成的景观包围着的社会。它以特有的形式（如信息或宣传资料、广告或直接娱乐消费）成为主导的社会生活现存模式，使真实的世界沦为简单的图像，影像却升格成看似真实的存在。
居伊·德波
在景观社会中，一个人的所有社会关系逐渐退化为一种商品化的身份标签——个人魅力、生活方式乃至价值观本身，都被纳入商品的逻辑，成为吸引注意、制造欲望并最终驱动消费的工具。而媒体明星，在德波看来更是“作为一个活生生的人类存在的景观代表”，他们吸引着注意力，在聚光灯下展现一种理想的“美好生活”。
个人IP正是一个被高度“景观化”的商品符号。雷军通过玩梗、开出门等行为，向公众展现了一个有别于传统精英企业家的“真诚、接地气”的形象，满足了大众对“另类”领导者的想象。
消费者对雷军的关注和支持，本质上是对这一精心构建的“景观”的消费。在雷军这个成功的、亲民的“网红”身上，大众寄托了自己作为普通个体无法实现的某种理想状态。通过支持雷军、购买小米产品，消费者获得了一种德波所谓的“超越生活之上的伪权力”，仿佛通过消费和认同，自己也部分地拥有了明星所代表的那种独特性，暂时超越了日常生活的局限。
这种消费行为的重点，已非传统意义上对产品物理属性的占有，而是转向了德波所描述的更高阶段：即通过“观看”和“显现”来获取一种象征性的满足和归属感。
换言之，人们购买小米汽车，在相当程度上是在消费“雷军”这一景观所承载的符号价值和情感投射。
这正是粉丝经济以及雷军个人IP取得空前成功的原因，也解释了为何其他车企领袖在构建同等效力的个人IP时往往难以企及其高度。
然而，雷军所遭受的舆论非议也正源于此。当消费者主要出于消费“雷军”景观的符号价值与情感投射而选择小米汽车时，他们购买的远非单纯的交通工具，更是一种基于认同的信任契约与身份承诺。这份信任与承诺，根植于雷军景观所精心营造的“真诚” “亲民” “可靠”幻象之上。
正是这种基于景观认同建立的深度绑定，使得产品问题的矛头必然直指景观的核心化身——雷军本人。
因为雷军正是那个向他们兜售“美好生活”幻象的景观代表。他个人魅力与亲民行为所积累的全部信任资本，此刻成了反噬自身的催化剂。
因此，雷军所遭遇的舆论风暴，并非简单的产品危机公关事件，而是景观社会下高度依赖个人IP的商业模式所蕴含的固有风险。
但雷军或许也不该觉得自己被舆论反噬得很冤枉。毕竟，是他自己主动选择成为小米的核心景观符号。他享受了个人IP成功所带来的巨大商业价值，便不能奢望消费者能始终保持客观冷静的审视。