玛莎拉蒂被微商害惨了
最近，玛莎拉蒂部分经销商，把Grecale车型的价格，直接从65万降到了38万，几乎腰斩。
与此对应的是玛莎拉蒂低迷的销量，玛莎拉蒂在中国的销量连年下滑，从巅峰时期的年销超万台，2025年前五个月，玛莎拉蒂累计销量为384辆，同比下滑44%，不管是和老牌豪华品牌比，还是国产新能源比，玛莎拉蒂已经没有存在感了。
狂人也是看了新闻，才想起来钱包里囤了多年的玛莎拉蒂5元代金券。
而在中国，玛莎拉蒂也和另一个被人遗忘的事物紧紧相连——微商，到今天，提起玛莎拉蒂，大家想到的也不是豪华车，而是微商专用车。
01.
微商专属座驾，玛莎拉蒂
“恭喜xx总，喜提玛莎拉蒂！”
这句话，或许是许多人对玛莎拉蒂最初、也最深刻的印象。
在微商最火热的几年里，海神三叉戟的标志，成了朋友圈里“成功学”的终极图腾。
当时的微商们，急需一个足够有分量、但又非遥不可及的符号来为自己的财富神话背书。
价格定位在百万级的玛莎拉蒂，恰好完美地符合这个需求。它既有超跑的血统，又比法拉利、兰博基尼等更加亲民，甚至日租成本也不高，是烘托氛围、吸引下线的最佳道具。
于是，一场围绕着玛莎拉蒂的造神运动开始了。无数张方向盘照片、提车横幅，以及“三个月拿下玛莎”的励志口号，像病毒一样在社交网络传播。
当时许多人调侃，朋友圈里晒出的玛莎拉蒂，可能比它全球的真实销量还要多。
这场狂欢的顶峰，正是2017年。这一年，中国市场一跃成为玛莎拉蒂的全球最大单一市场，贡献了近30%的销量。
这是玛莎拉蒂在中国的销售巅峰，同时也是微商野蛮扩张的巅峰，2017年，2017年国家工商总局等十部门联合开展了“网络市场监管专项行动”，不规范的微商被整顿，市场的炫富需求急剧萎缩。
尽管玛莎拉蒂卖得好，但被强行与浮夸、炫耀甚至虚假的形象绑定时，它的品牌价值已经被严重稀释，真正的潜在客户已经开始疏远它，觉得它太高调、有点土。
02.
玛莎拉蒂的自救
玛莎拉蒂也意识到了这个问题，也做出了努力，挽回自己的高端形象。
从推出更入门的SUV车型Grecale，到发布回归纯粹性能的超跑MC20，再到加速电动化转型，还大幅增加了对百年赛道历史和意式设计传承的强调，在所有宣传中“寻根”，以唤醒消费者对其深厚文化底蕴的认知。
*玛莎拉蒂在售车型易车网数据
玛莎拉蒂也在大搞年轻化，积极投身艺术与文化领域，例如携手DnA设计与艺术博览会、与传承非物质文化遗产的组织合作、联名潮流艺术家等。2020年，还签了陈伟霆当中国市场首位代言人，现在的品牌挚友是王天辰。
这些举措旨在将其品牌形象从“土味炫富”的泥潭中拔出，重新与真正的艺术审美和高雅品位进行强关联。
然而，这些旨在提升品牌高度的努力，是需要时间和金钱砸下去的，现在我们回头看，玛莎拉蒂仅仅是做了，但做的远远不够。
而且，终端经销商为求生存而进行的骨折式降价，导致品牌向上重塑的战略意图被消解。
微商标配的标签牢牢贴在身上后，想撕下来就变得异常困难。你讲你的赛道传承，消费者想到的却是朋友圈的炫富照片；你谈你的意式风情，人们脑海里浮现的却是拉着横幅的喜提场面。
不是玛莎拉蒂不够努力，而是改变用户心智的成本和难度，远远超出了所有人的想象。
03.
同样的遭遇
巴宝莉挺过来了
玛莎拉蒂的遭遇，并非个案。
品牌的价值，很大程度上源于其精心构建的“符号身份”，而这种身份一旦被不相干的群体“劫持”，后果便是灾难性的。但有成功把形象拉回来的品牌吗，有的，巴宝莉。
这一关联，让巴宝莉的形象一落千丈，从优雅的英伦风尚，变成了粗俗、廉价的代名词，甚至一度被高档场所禁止入内。
在本世纪初的英国，巴宝莉标志性的格纹围巾和帽子，一度成为被称为“Chav” （小混混、足球流氓的代称）的年轻群体的“制服”。
为了摆脱这个噩梦，巴宝莉开启了漫长而痛苦的品牌重塑之路。他们大刀阔斧地减少格纹元素的使用，这意味着公司主动放弃了最畅销、利润最丰厚的产品线。这与玛莎拉蒂一边想拔高形象，一边却还依赖入门车型走量的矛盾做法截然不同。巴宝莉的高层明白，不把这个被污染的符号藏起来，任何品牌重塑都是空谈。
砍掉格纹之后，巴宝莉必须为品牌找到一个新的、更稳固的价值核心。他们将所有资源和宣传焦点，都集中到了品牌真正的灵魂——风衣上。
巴宝莉还做了一件成本极高但必须做的事：斥巨资回购全球各地的代理权，将失控的分销渠道强行收归直营。目的只有一个：确保全球任何一个角落，价格都坚挺，体验都统一，宁可销毁库存也不打折甩卖。
而玛莎拉蒂的中国经销商们为了生存疯狂降价，其全球总部并非不知情，却显得无能为力，玛莎拉蒂CEO曾公开批评中国市场的降价行为，认为其损害了长远价值，但批评归批评，掌控归掌控。这种总部想维稳、前线已崩盘的公开矛盾，彻底击碎了消费者对其品牌价值最后的一丝信心。
经过近十年的努力，巴宝莉才艰难地完成了“洗白”，重新回归奢侈品行列。
品牌的象征意义，是最宝贵的资产，也是最脆弱的软肋。当一个符号的解释权不再掌握在品牌自己手中时，其价值的崩塌也就在所难免。
巴宝莉的故事证明了品牌重塑并非不可能，但需要壮士断腕的决心、持之以恒的投入和足够的耐心。
而2017年到现在，已经接近10年，就目前的市场反应看，玛莎拉蒂的品牌重塑，进展仍然缓慢，市场恐怕不能再给玛莎拉蒂，另外一个10年了。