文/乔伊

这年头谁都有压力，高端品牌尤其有。

逻辑很简单，大家面对销量萎靡都可以把面子扔了开始降价，但豪华品牌是不行的。因为价格跌了，等于把攒了百多年的面子给扔地上了。

在现在这个整体市场环境下，面子扔下去未必就能带来好的转机。但不管有没有好的转机，想要重新把品牌价值给捡起来，就不是一咬牙、一跺脚，大手一挥降价能办到的了。

所以，尽管我们认为如BBA这样的高端品牌，早就已经在一些核心跑量车型上进行了让利与降价。但这种降价主要维持在经销商层面。也就是说，厂商与经销商的价格关联并没有改变，只是经销商把自己的利润给压缩了，以求跑量。而利润点，则集中在厂商的年底返利与奖励，用户的日常保养之上。

这算是一个前两年还能保持平衡的方法，但到了这两年，随着高端品牌的经销商同样扛不住压力纷纷倒闭转产，也导致了市场竞争需要靠肉搏的方式来赢取了。

比如，原本在BBA体系中已经长期处于末尾位置的奥迪，现在开始了发力。不久之前一汽奥迪的A5L就直接把价格定在了25.58万元起，而换了字母标的上汽奥迪更狠，一套完全甩开过往奥迪包袱的E5 Sportback，预售价格更是从23.59万起卖，实际售价可能会根据预售情况进行进一步调整。

很显然，奥迪这是掀桌子的行为。

那么，现在的问题来了，奥迪掀桌子，谁会受到影响，谁会跟上趋势，谁又能抗住压力呢？

下山摘桃子

如果说，几年前大家都还在冷眼观望新势力浪潮究竟会演变成什么样子。那么到了今天，这个问题似乎到了应该要出手的时间节点了。

原因有两个：

其一，新势力（包括如比亚迪这样转型成功的汽车品牌）整体的用户心智教育与市场接纳程度已经到了一个全新的阶段，更多人已经不认为购买老牌豪华品牌的产品，可以代表身份，彰显成功了。这是一个危险的信号，如此时再不出手抢夺市场份额，则势能一旦充足，就再无挽回可能。

其二，新势力自身的发展也已经到了平台期。智能驾驶辅助将在可预见的一段时间内保留在L2级，无法继续突破。同时，如智能座舱，舒适度体验，甚至智能技术供应商之间的争夺，同样已经到了快要决出胜负，留下幸存者的时间节点。

因此，对于如BBA这样的老牌豪华品牌，甚至一些重要的合资企业，其实都到了可以下山摘桃子的时间节点。

这个趋势其实十分明显，从今年年初的广汽丰田铂智3X开始，到后续的上半年的日产N7，大量采用国内供应商的技术，由中国的产品经理与工程师开始主导产品的设计与打造。这种变化不单单是合资2.0的需要，也不单单是本地化转换的需要，更重要的是压低价格，提升竞争力，把车卖出去的需要。

同样的，上汽奥迪做的也是这样的事情。我们可以看到E5 Sportback车型上采用了大量的新技术。包括了电子后视镜，雨夜模式用车内屏代替车外后视镜，也包括了Momenta带来的智能驾驶辅助技术，以及集成了27个感知硬件，包括具备远距探测能力的激光雷达、3个长距毫米波雷达、12个超声波雷达、11个摄像头，再加上英伟达Orin-X芯片等，一堆主流领先的视觉感知+激光雷达混合体系。

配置拉满但价格下探，原因除了奥迪的放权之外，更重要的是，采用了成熟的国内供应链体系与配件。

而这些体系与配件的价格，在经历了新势力的多年磨合、驯化之后，已经到达了谁来拿就能用，价格都给家人们打到了最低，但品质、可靠性都得到非常充分保障的新阶段。

这也就是说，接下来新造车与老造车的在科技属性、配置层面的差异直接被拉平。而从一开始就没有打算打价格战的新势力冲高品牌们，将直接面对老势力们的价格冲击。

可以预见的是，接下来依然想要在中国市场上获得很好收益的合资品牌们将会复制广汽丰田，东风日产的路子。比如就在最近，上汽通用就和Momenta展开了合作。而对于更为高端的BBA来说，能不能全都向上汽奥迪看齐，是一个重要的参考指标，也是接下来一段时间，十分值得关注的企业战略博弈。

但毫无疑问的是，一场品牌间的洗牌新阶段，已经就此展开了。

谁能活下来？

一个可以被称为共识的事情是，我们相信随着合资2.0时代到来，豪华车掀桌子时代的到来，一定会有被淘汰者出现。

目前，这个趋势已经在新造车势力中产生了。比如，一直走高端路线的蔚来，从今年开始接连的开始在乐道与萤火虫这两个品牌上发力，其实想复制的，就是之前小鹏推出MONA产品线后，取得的销量剧增。

当然，不管是MONA还是乐道，他们的点在于基本独立在了与本品牌的切割。老板们的想法很清晰，既要保牌子，又要保销量，既要保利润，又要保口碑。简直将“既要、又要、还要”玩到了极致。

但问题是，当乐道L90这样的大6座SUV，价格在绝大部分区间内，遇到了奥迪E5 Sportback，配置上更胜一筹，品牌上更胜一筹，品质上可能也更胜一筹的时候，大家会怎么选。或者进一步说，买奥迪的人们所面临的选择，其实从来都是蔚来与奥迪，新豪华与老钱之间的抉择，至于乐道，其实并不在选项单上。

很显然，着急求变的新势力们遭受到了新冲击。而我们想知道的是，遭受这样的冲击谁能够扛住？靠什么扛住？

目前看来，足够强大的体系力是能够扛住的核心要素。这对于如奥迪，或者更多的在中国市场深耕几十年，在全球市场造车上百年的品牌来说，基本不成其为问题。

这年头，有厂房，有自己的生产线，不依赖代工，已经是入门基础条件。更厚实的家底可体现在生产线的自给自足上。比如，比亚迪的供应链体系，基本可以覆盖一款新能源车的几乎全部核心。除了部分还需要进一步加码自研的产品之外，比亚迪三电的自研率达到100%，动力电池自供率超90%,芯片自研比例突破75%，而在机器人核心部件自研率已超80%。

也就是说，一辆车的成本和利润，在极大程度上掌握在比亚迪自己手中。而从另一个方面看，这种厚实的家底，合资企业同样拥有。

与此同时，今天聊到的上汽奥迪背后的上汽集团，以及如他们一样的诸多合资品牌背后的大集团，其实都拥有全面的自研发系统，以及与外部公司合作的体系。比如上汽与宁德时代合作的时代上汽和上汽时代，以及搞芯片的英飞凌、搞车灯的华域视觉，以及很早就建立了合作关系的Momenta。这些或在体系内，或跨域融合的供应商，同样将为旗下合资、高端合资品牌的价格下压，留出足够的利润空间和操作空间。

当然，如果以上说到的两种情况都不具备，那么我们也可以将视野扩的更大一些。比如，一个集团或你拍尽管在中国市场并不突出，但放眼到全球市场之后，我们会发现他们其实并不差。

比如，在国内已经没什么声量的现代与起亚，去年在全球的十大汽车集团排名中位列第三。而由原先的菲亚特克莱斯勒为主体组成的Stellantis集团，则在去年依然以680万辆的全球销售成绩力压在国内风生水起的比亚迪一头，位列全球第四。

也就是说，如果要说扛压性，或自己足够强，或体系足够强，或全球足够强，都是可以支撑企业扛过豪华车价格下探趋势的重要优势。

而对于声量远超销量的，至今天为止，也只有理想与零跑唯二公司实现盈利的新势力们而言，情况则非常不乐观。

当然，让利的同时，你还要警惕。

看不见的才真危险

你看情况就是这么个情况，趋势也就是这么个趋势。

形势严峻归严峻，但让新造车们放弃等死，显然也是不现实的。所以接下来大家除了舆论战之外，更核心的问题在于打价格战。

而我们刚才说的，其实就是打价格战的核心基础。但一个更核心的点在于，用料可以无限下探，做工可以无限粗糙，只要符合国标，谁也说不出个啥来。

事实上，这种卡着最低标准线的造车操作如今已经出现了。比如，高位刹车灯直接跳过螺丝，用胶水固定，在盛夏季节胶水融化脱落的问题；再比如，实在配不起多运动刹车卡钳了，那就配上一个看起来运动的卡钳套等等。

而对于那些尽管价格已将下压，但仍然背着百多年造车荣耀的品牌来说，显然这一点是他们的底线，而他们的利润空间也多从更合理的地方提取。实在没有利润空间，那就从全球市场来平衡利润。

当然，常年平衡显然是不够的，但如果靠着供应链体系，血厚，守住了市场份额，守住了产品品质，等到洗牌结束，则又是一个新的春天。

当然，这个时候，皮球就又被踢到了新势力们的脚下了。

毕竟，当年你们的冲击力让老品牌们有多猝不及防、狼狈不堪，稳住了阵脚之后的回击，也必然是十分凶猛，难以招架的。

不是吗？